巨亏下的“缓兵计”,四大生鲜电商各求其道进“冬歇”

每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市,或许再等10年甚至5年,这些以前置仓为基建的生鲜电商平台,将会成为城市年轻消费群体“买菜”甚至碎片化消费的主流渠道,但前提是,它们必须熬过风口收紧的这几年。

巨亏下的“缓兵计”,四大生鲜电商各求其道进“冬歇”

风起云涌间,前置仓的发展已有7年。

2014年,每日优鲜率先推出生鲜电商前置仓模式,到今年6月底与叮咚买菜接连赴美上市,一定程度上意味着前置仓生鲜电商模式的上半场市场布局、培育的角逐告一段落,下半场的关键词,首先便是如何度过“冬歇期”。

年中的接连上市,意味着巨亏下的每日优鲜、叮咚买菜基本度过至暗时刻,而美团买菜、朴朴超市,也凭借着各自优势积累,在前置仓的赛道上暂时安全。

社区团购凉了,以前置仓为触点的生鲜电商还能坚持下去吗?

具体从目前市场渗透率、日均单量看,叮咚买菜、朴朴超市暂时领先,而且在逐渐拓宽品类个业务领域,叮咚买菜盯上了火锅食材,朴朴超市要做商圈日常消费的综合平台。背靠美团战略优先级项目的美团买菜,也在迎头赶上。

战略调整期的每日优鲜动作更大,甚至在淡化前置仓,发力2B平台,自2020下半年推出智慧菜场业务与今年正式启动零售云业务,与其起家的前置仓业务渐行渐远,业务重心逐渐倾斜至社区零售数字化服务,更多充当资源整合者的角色,这直接导致其前置仓战线收缩、GMV和月活下降。

专注前置仓赛道的,反而是叮咚买菜、朴朴超市与美团买菜。叮咚买菜更多是深挖细分品类,尤其是毛利高的预制菜、自有品牌;朴朴超市专注区域深耕,秉承“区域领先”,追求区域市场品类宽度的渗透率;随着品类扩充,美团买菜也在加快探索大仓模型,提高商品周转。

应对“风口收紧”的行业寒冬,这四家头部生鲜电商已在各求其道,但在商业模式上仍在深化或保留以前置仓为终端触点,以线上下单交易、供应链整合为核心的高效生鲜电商模式。

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坚守做透前置仓

叮咚买菜和朴朴超市,一个全国布局、一个深耕区域,仓数、单量不断增加,始终处于发展均相对稳健的头部梯队。

从经营品类看,叮咚买菜更聚焦,主要是餐桌品类如蔬果、肉禽、蛋奶等,更像是一个“线上菜市场”;朴朴超市经营范围要广得多,依托其800-1000平米左右的大仓模型,品项数可达数千支,除生鲜品,还有需求频次相对高的食品、非食,商品链条更为完整。

市场布局上,叮咚买菜走的是全国路线,华东、华南、华北、华中、西南等一二线及省会城市几乎都已进驻,设点布仓;朴朴超市则力求把区域做得足够扎实、足够深,成为当地第一后,才会开辟新区域。

朴朴目前单仓平均日单量3500,月销15亿元左右,朴朴大本营福州市场的单仓日单量达6000个,较平均数多出2500个,月销5亿元,占整体销售1/3,市场渗透率高达70%。最新数据显示,截至今年6月底,朴朴辐射福州、厦门、深圳、广州、成都、武汉6座城市,合计231家门店,平均单座城市近40家门店,超过叮咚买菜。

全国战略下,仅今年二季度,叮咚买菜便新拓展了厦门、重庆等7个城市,比朴朴5年累计开城数还多。至2021年6月30日,叮咚买菜在全国36座城市分布有1136个前置仓和54个分选中心。

上市后,叮咚买菜首份财报营收数据颇为亮眼,第二季度总营收46.46亿元,同比增长77.9%;与之相伴的是亏损额度的不断加大,达125.72%,具体19.37亿元,超过2019年全年的亏损额18.37亿元。整个上半年,叮咚买菜亏损高达33.17亿元,已超2020全年。

亏损额的上涨,让叮咚买菜将视野转向高毛利品类,包括自有品牌、预制菜。根据叮咚买菜最新公布的一组数据显示,其预制菜品类订单占比已达到30%左右,而这30%的单量客单价平均提升20%-30%。朴朴超市当下尚未触达生鲜加工、自有品牌,按其规划,要做新时代的“线上版沃尔玛”。

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差异化后发入局

后来者美团买菜攻势渐猛。

这体现在仓网布局上,到目前仅北上广深和武汉,美团买菜布局的前置仓数量就超400个,较二季度几乎翻番。其中,美团核心市场深圳、广州各布有100个左右前置仓,上海与北京也约达100个,武汉10个左右。

与朴朴谨慎进入竞争对手优势区域不同,美团买菜主动出击,比如在上海,投入较叮咚买菜还多的骑手,与其进行正面竞争。同时有消息称,在红海市场广州、深圳,不论GMV表现还是骑手规模,美团买菜都处于梯队上游。

今年6月,美团也开始尝试800-1000平米的大仓模型,率先在北京、上海、广州、深圳4个一线城市测试、推广,后再逐渐往二线城市延展。相应地,随着仓库面积增加500-700平米,美团买菜商品池也大幅扩充,由早期的1500多支单品提升到4000多支,丰富度大为加强。

据悉,朴朴类似1000平米以上大仓,平均单仓日订单量可以达到5000-8000单。也就是说如果美团买菜选品和运营能力得以提升,在小仓基础上单量也极有可能翻番,这无疑大大加快了商品周转效率、减少损耗、提升毛利。

美团买菜快速发展的背后离不开美团家族的支持。尽管前段时间美团优选风头正劲,美团内部也仍秉持两大创新业态齐头并进的原则,被列为美团战略优先级项目,各方面资源如资金、人员配置等都会相应跟进。

美团买菜虽然在体量上没有先发优势、网点布局少于叮咚买菜和每日优鲜,但借助美团雄厚的资金实力与平台资源,仍旧拥有反超对手的底气和能力。

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战略整合做后端

前置仓赛道上,每日优鲜正在进行战略调整。

作为生鲜电商前置仓模式的创立者,每日优鲜在2020年前都在持续发展,高光时刻在2019年,全国范围内前置仓网点数一度达1500个,较当下叮咚买菜网点数还多出300个。

但在2020年后至今的一年多,其前置仓规模已缩减约1000个,约占总数的2/3。同时,C端用户数和订单数也几近停滞。这与每日优鲜的商业模式发生转变有关,据称未来每日优鲜会逐步淡化前置仓业务,转做2B业务。

查阅每日优鲜官网,会发现在企业简介层面,加上了这样一段话,“为进一步推动社区零售行业全链路数字化,每日优鲜在2020年下半年推出智慧菜场业务,并于2021年启动了零售云业务,利用在垂直零售领域积累的核心技术能力,以及自主开发的智能系统-AI零售网络,进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。”

也就是说,利用做前置仓业务积累的经验、资源,每日优鲜的服务对象由消费者转向了以零售商为主的B端客户,成为名副其实的数字化服务商、社区零售数字化平台。譬如,去年每日优鲜与地方政府合作,帮助其改良地方特色农产品的基地化配置;并参与改造菜市场等项目。

舍弃多年积累成果,转战平台化运营,这或与前置仓居高不下的运营成本有关。

据了解,今年第二季度每日优鲜营业成本为17.53亿元,同比增长65.5%,其中履约费用占大头,费率达28.5%至5.41亿元。成本提升,亏损也随之加大,二季度每日优鲜净亏损额为14.33亿元,较去年同期增长321.5%。

资本风口收紧、社区团购凉了,以前置仓为重要触点的生鲜电商能活下来的也就剩下这几家。可以说,无钱可烧的生鲜电商既要保留自身的核心运营模式,同时又不得不进行业务调整求生,捱过“缺粮断炊”、状态不佳的“冬歇期”,静待春暖花开、市场成熟的下一个赛季。

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