山姆拔刀,会员制江湖“混战”

新消费势力崛起,倒逼着传统企业转型升级,而会员制商超繁荣的一面,恰好接下了线下实体消费的接力棒。

9月26日,全球最大的山姆会员旗舰店在上海开业,是山姆在中国的首家旗舰店,占地面积高达7万平方米,涵盖了餐饮、娱乐、生活配套服务等领域的租赁区域。

山姆拔刀,会员制江湖“混战”

坐落于上海外高桥新发展园区的山姆店,如同一道新支血脉,重新注入到消费潮流中,俨然成为上海又一道建筑景观。

会员制商超模式业已成型,吃到会员红利的玩家们前赴后继提前布局。

不过,冰川之上虽是险峰、机遇、同台竞技;但冰川之下则是暗流、混战以及巨头割据。

山姆旗舰店入局,无疑为这场“无声”战役拉开了序幕,不过,定义彼此间距的,既可能是商业模式、竞争内核,也可能是宏观政策、时代洪流。01会员店是门好生意吗?

自1996年进入中国时,山姆就竭力推广“付费会员制”,在当时来说是一个绝对超前的概念。也正是二十几年漫长市场培育,会员制度在近几年加快了在国内渗透进程。

自2019年Costco闯入中国市场后,商超会员制再度燃起市场激情,借助短视频传播,会员店一度成为网红打卡圣地,仓储店和会员制一下子变“香”了。

2020年,新势力崛起,盒马率先“破圈”,在距如今山姆会员旗舰店约5公里的地方,开设第一家盒马X会员店。

2021年,仓储会员店蔚然成风,永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店,以至于一度放弃了会员制的麦德龙也调转车头,干起老本行。

传统商超业绩下滑,亟需寻找新的增长点。最近两年的传统商超生意不好做,前有反复的疫情影响线下客流量,后有社区团购抢占线上市场,营收业绩大幅度下滑。

对于线下门店的传统大卖场模式,消费者的流失之势不可逆转,而仓储超市无疑给了商超们转型思路,会员制成为下一个资本故事。

现阶段,商超消费主力军主要集中在30-45岁段的中青年,出于家庭日常需求,这部分人群更倾向于品质有保障的产品、定制化的服务。

而山姆的核心会员是中高收入群体,在物美价廉的基础上,他们更在乎品质、身份认同感等精神需求。正因为此,山姆会员店中出现了更多高价值和稀有商品。

今年6月份,山姆会员店上线“山姆云家”,主打“愉悦型精神消费”,在其它仓储会员店中少见的珠宝、钟表、高端乐器、高档户外运动商品等都成为了其主打商品。

在许多国内消费者的认知中,极致性价比是仓储会员店的“招牌”,网红产品是流量密码,因此,对于会员制超市们而言,选品把控成为重中之重。

而此次上海山姆旗舰店,引入了近500款新品,旗舰店首发的全新商品超过百余种,也让旗舰店成为新品最多的门店,其中不乏众多稀缺甚至是全球首发的新品。

会员制如火如荼,站在门外的部分消费者却很难理解。有网友表示,“不买会员卡不让进入山姆会员店,有点不近人情”。

相比于其它普通商超来说,购物没有会员门槛,山姆会员制似乎拦住了一些“探奇”的潜在顾客。

据了解,山姆会员卡分为两种,一种是普通会籍260元一年,另一种是卓越卡,一年费用需要680元。

山姆拔刀,会员制江湖“混战”

对于经常消费的用户群体,购置会员卡显然更加划算些,而会员商超的目标人群也是这部分群体。

零售商论认为,会员商超收取会员费,虽背离了先选后买的商业逻辑,但正是会员买断制玩法,在新式商超消费中,劈开了一条迥异的道路。

在仓储会员店的模式中,核心KPI不是销售量和利润率,而是会员续签率,这意味着会员店做的是长期商业生意,用户的感知是评判商业价值的唯一标准。02山姆出击,鏖战上海

如今,经济发达的上海,已经成为零售巨头们发展会员店的首选城市,并成为它们角逐会员制模式的主战场。

无论是开市客、盒马还是家乐福,它们的首家会员店均选择上海。而开市客在中国即将开业的第二家门店,也坐落于上海浦东,距离山姆旗舰店只有几公里路程。

截止目前,上海共有三家山姆店、两家盒马x会员店、一家Costco。而到今年第四季度,家乐福的两家会员店也将开业,一家位于浦东新区,一家位于青浦区。

山姆拔刀,会员制江湖“混战”

也就是说,将有8家会员店争夺上海2400多万人口中的中产消费人群。

在主战场方面的投入,山姆也不遗余力。据中国商报记者了解,明年山姆在上海还有两家门店将开业,届时,山姆在上海的门店数量将达到五家,上海角斗场火药味愈演愈烈。

如果说家乐福等传统商超进军会员店,对于山姆还构不成直接威胁的话,那么,开市客和盒马加速进军会员店领域则让山姆开始警觉,也促使其加大马力对上海市场的布局,抢占市场制高点。

2018年,盒马试水“X会员计划”,并在2020开出第一家盒马X会员店。据悉,该店铺两个月内就实现盈利,平均客单价达1000元。

据数据显示,目前盒马在上海沉淀的付费用户已超过50万,在北京也接近50万。盒马内部对X会员店的期待颇高,强调用户“到店”的线下体验盒马X会员店,已经被盒马视作为盒马鲜生业务之外的第二条增长曲线。

而另一个老对手Costco,自开入中国以来备受好评,除了上海闵行店已开业外,还有多家在建门店,如上海浦东店、苏州店和深圳店。

据Costco2021财年第一季度数据显示,Costco一季度营收同比增长19.2%为432.1亿美元,其中会员费收入同比增长达7%为8.61亿美元。

商超会员制是近年来开始兴起的模式,而互联网流量红利的消失,直接导致整个零售行业步入了存量时代,付费会员制成为零售行业新战场。

无论是新晋选手盒马,还是老玩家Costco,都紧紧盯着这块蛋糕。对于山姆来说,即是机遇也是挑战。

零售商论认为,山姆之所以在上海会员店不遗余力投入,大概有以下几个方面考究。

其一,会员制在中国试验初步成功,其商业模式也得到市场认可,而在如今大市场环境下,中国市场加速经济内循环,实体消费备受重视,山姆在这样时间节点加大筹码,是为其中国市场地位抢占高地。

其二,会员制竞争者陆续进场,其中不乏有传统消费巨头Costco、家乐福,亦有新生力量盒马、永辉超市等。会员制在用户粘性上更强,一旦山姆店的吸引力弱化,或市场地位开始动摇,波及大中华地区其它店面,被新晋选手抢走存量用户也未可知。

其三,旗舰店降维打击,山姆开设旗舰店,不仅仅在于其占地面积大,更体现在整体品牌势力上,山姆布局中国多年,又是会员制的坚定“守望者”,此次门店直接聚合了能落地的所有消费场景,为的就是从品牌力度上形成碾压优势。

其四,全球战略投资,受疫情影响,全球经济正处于剧变当中,而中国无疑是后疫情时代下,消费场景最为稳定输出的落脚点,与其说山姆顺势投资会员店,倒不如说孤注一掷战略投资中国。

上海市场战略地位的重要性,不仅仅在于2400多万上海居民的存量市场竞争,更是各路玩家叩开其它城市的“投名状”。

线下商超带动地区商业繁荣,一直是各地区激活当地经济的驱动策略之一,上海市场亦是如此。03破局:本土化改造

会员制在中国与在国外显著不同,玩法也别开生面,或者说,如今不管是山姆,还是Costco等企业,在中国开设的会员制已经带有本土特色,在某些营销方面,甚至更高于传统类企业,这也是其魔力所在。

几十年的经验沉淀,是山姆此次“孤注一掷”的信心源,但不管如何,现如今的商业发展,都不是依靠传统玩法、过往经营理念能够保障基业长青,过往的成功路径只是历史背景下的成功范本,并不代表未来的成功路径。

所以,当其它新势力异军突起时,山姆也察觉到自身地位受到挑战,至少在现阶段,没有任何一家企业能够轻视其它入局者,对于山姆来说,挑战尤甚。

本土化进程仍是制约山姆等企业的枷锁之一,相较于有着几十年会员洞察的先机者而言,盒马等新势力玩家对用户的理解更具有本地化色彩。

在供应链侧,盒马X会员店与盒马鲜生门店共享一个供应链中台,在全球商品上,天猫国际、考拉等阿里零售体系内的供应链,都可以为其输血;

Costco模式的核心,在于其背后全球采购下的高品质、性价比、供应链能力、中央加工中心、供应商定制开发特色商品等。

永辉仓储店方面,依靠着永辉的“一号工程”富平供应链,覆盖了包括农业种植、源头直采、建仓等多链路;而麦德龙和华联作为传统商超一支,在商品供应链上也有着多年的持续积累。

在巨头环伺背景下,山姆在策略上需要做的更加精细化。一方面,服务于本地人群时,在口味、价格、服务等方面,需要保证餐食本土化;另一方面,为了具备差异化竞争力,部分选品上又需秉承”优质、奇特、性价比”的选品理念。

某种程度上来说,山姆在弱化用户会员费的心理门槛,需要让会员感知到,缴纳会籍费后,山姆通过大批量选品、采购,让同品质商品拥有更大价格优势,提供给会员高价值、高性价比商品。

例如,在旗舰店内,能看见一些代表国际领先概念的高端商品,如干式熟成牛肉的风味浓郁、天然嫩化,还有特别的坚果奶酪香气,其加工过程不仅需要高端专业设备,还要严格把握温度、湿度和通风条件才能生产,是国内市场上的稀缺商品。

面对新势力崛起,山姆在本土化进程以及供应链定位上,还需持续深耕,上海旗舰店只是会员制第一战,却不是最后一战,会员制商超还有很长一段路要走。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注