美团和淘宝(杠)逛上了?

美团和淘宝(杠)逛上了?

美团在其电商页面上线了“珍箱”功能,布局内容种草。

作者 | 林山

来源 | 电商报Pro

3月14日,美团电商内增加了品牌自营专营店,其运营模式类似于“京东自营”,商品由美团电商发货。目前“美团好货”App内已上架多个品牌自营专营店,自营店铺的经营公司都为“北京三快智慧餐饮管理有限公司”,据天眼查显示,该公司为美团子公司。此外,美团好货还增加了“全球购”专区,布局跨境电商,由跨境商家在该专区内开设店铺进行海外商品售卖。并将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”,立足于内容种草。

美团和淘宝(杠)逛上了?

美团,蹭了一下淘宝逛逛

这一次,轮到美团抄淘宝作业。

2021年12月,美团在其电商页面上线了“珍箱”功能,布局内容种草。而在近期,美团将这一社区升级为“逛逛”,直接与淘宝逛逛撞名。

美团和淘宝(杠)逛上了?

(左为美团逛逛,右为淘宝逛逛)

比起“珍箱”,淘宝逛逛其实是个老前辈,早在2020年底就已推出。“逛”是淘宝近年来的一个关键词,去年年中该平台还将slogan改为“太好逛了吧”。

而本次美团撞名淘宝逛逛事件,其实释放出了两个信号:第一,“逛逛”可能正在成为电商平台做种草社区的一个通用或主流名称;第二,美团有意蹭淘宝逛逛的热度。

比起“种草”和“安利”,“逛”这个字可以更精准概括出内容电商的本质——在不确定的浏览中产生确定的购物需求。

同时 “逛”本身代表了一种随意、闲适的状态,并没有那么直接与功利。

以“进去逛逛”和“进去种草”为例,前者设置的门槛更低,给予用户的心理压力也更小。对比之下,“种草”似乎总要有一个结果,才算成功,但“逛”却真的可以只是逛逛。从选词上来看,淘宝把握住了其中精髓。

事实上,除了美团,京东也抄过淘宝的作业。

去年双11期间,京东将发现频道升级为“逛”,比淘宝的“逛逛”只少了一个“逛”字。在做内容电商这件事上,京东也和美团一样,试图蹭了蹭淘宝逛逛。

美团和淘宝(杠)逛上了?

美团为何选中逛逛?

美团抄淘宝作业,其实有一个大背景,那就是内容电商的崛起。

有别于传统的货架电商,内容电商的一个优势在于其主动性,能够实现“货找人”。

简单来说,在浏览种草图文、视频的过程中,用户会渐渐被勾起消费欲望,发现自己潜在的消费需求,而平台也可以因此获得更多增量订单。

小红书就是典型的通过内容试水电商的社区。

背靠优质的内容生态,小红书一直是第一梯队的种草平台。但由于小红书的电商生态仍不够成熟完善,用户往往在小红书种草,去淘宝拔草。

这也就形成小红书酒肉穿肠过,脂肪却没有腹中留的局面。为了改变这种情况,小红书近年来动作频频,甚至开始加码直播电商,力求形成更健全的电商闭环。

而在传统电商平台里,淘宝、京东、拼多多也在建立自有的内容生态。淘宝推出了“逛逛”,京东加码“种草秀”,拼多多专注于“多多视频”。其余平台中,淘特上线“看看”,网易严选开辟“选巷”专区,蘑菇街押宝直播。

美团和淘宝(杠)逛上了?

各路巨头入局同一赛道,内容电商可谓打得火热。而在群雄之中,美团之所以选择抄淘宝作业,除了前文所述,原因可能还有三个。

第一,从整体来看,阿里是电商行业数一数二的选手,常常是业内风向标。在电商行业里“摸爬滚打”了二十多年,除了积累了不少宝贵经验外,阿里还敢为人先。在转型之期,阿里取消了天猫双11的GMV实时滚动大屏,并在宣传口径上强调将更注重商家和消费者的体验。

而在功能创新上,淘系也常常能击中用户痛点,增强用户黏性。例如,去年双11以及双12期间,淘宝上线了 “分享购物车”和“一起逛”语音通话功能;逛逛推出了“种草机”以及“推荐店铺”功能。值得一提的是,市面上大部分的种草平台仍停留在商品种草的层面,而淘宝逛逛已经拓展至店铺种草。

第二,自2020年底上线以来,淘宝逛逛就像是一匹黑马,迅速将淘内外的流量吸收转化。截至目前,淘宝逛逛的日活峰值已经突破5000万,月活超过2亿。而另一个头部选手小红书,截至去年11月的月活也才达到2亿。

虽然双方的用户黏性仍有一定差距,但仅从用户规模来看,逛逛已经拥有与小红书并肩甚至超越小红书的能力。而在商品种草方面,逛逛也交出了一份不错的成绩单:去年双11期间,逛逛在种草期的内容总曝光量高达250亿次,并且淘宝有1/3的订单来自内容种草。

美团和淘宝(杠)逛上了?

第三,淘宝逛逛内嵌在淘宝App内,整个社区都建立在一个完善、成熟的电商体系上,可以完成种草到拔草的最短链路。用户在逛逛种草一件商品,点击链接即可查看详情下单,无需手动切换或者跳转至其他的App购买。这样不仅可以提高用户的消费体验,还可以让商家避免订单流失。

整体来看,淘宝逛逛就像是学生时代里那个班上的好学生,各门学科没有短板,基本都能拿到七八十分以上。更关键的是,这个好学生还有一门强势学科,每次考试都能拿到年级第一,遥遥领先第二名。

再结合美团自身情况,从纯电商业务发展到内容电商,那自然是“抄”淘宝逛逛的作业更为合适,毕竟双方的路径相似。

美团和淘宝(杠)逛上了?

内容电商,将回归真实

在这个内容为王的时代,电商已成为内容商业转化的重要途径。

这个赛道的出现,给予了众多商家挖掘增量的机会,也让他们在公域流量池拥有了更多种展示自己、吸引顾客的方式。

发展到现在,很多人已经形成了光有内容没有电商就是浪费,光有电商没有内容就是落伍的共识。人人都在涌入内容电商,人人都希望成就下一个爆款。

事实上,纵观如今的天下,每个平台都有着其独特优势,也有着其软肋。

小红书,国内头部的种草平台,是无数用户写攻略、找攻略的宝地。但也是这个将内容做到全国皆知的平台,屡屡困于电商之中。至今,外界仍评价电商是小红书扶不起的业务。

而另一方面,小红书最为自豪的内容生态也在面临挑战。由于独有的KOC生态,小红书正在成为水军集中地,一个个品牌在这里进行虚假营销。而为了维护生态健康,小红书不得不根治问题,从品牌和MCN机构入手,展开一次次的社区治理。

美团和淘宝(杠)逛上了?

(左为抖音,右为小红书)

至于抖音,虽然主攻短视频和直播,但也因为日活超过6亿成为国内最大的种草平台。为了补上图文种草这一短板,抖音在去年10月左右开始内测图文种草功能,为商家提供一个新的获客窗口。

不过这都不是抖音目前的最大问题。由于短视频和直播业务发展壮大,抖音生态内需要治理的问题也相应增多,例如直播间里出现的演戏卖货、短视频里出现的擦边营销等。同时,抖音的电商业务虽然蒸蒸日上,但其底子仍不敌猫狗拼,至少在货品池和售后服务等方面仍需要一步步改善。

淘宝逛逛呢?作为一个内嵌在淘内的种草社区,淘宝逛逛目前的优势在于其内建立在真实的消费上面,有效避免虚假营销。同时,淘宝逛逛有机会最大程度地将淘内流量进行电商转化,例如每晚逛淘宝但啥都不买的那1700万人。

但淘宝逛逛的劣势也在于,它是一个电商平台内的种草社区。这意味着,只要用户没有产生消费意愿,就可能不会打开App,也就不会被种草。这一点其实决定了,淘宝逛逛如何培养更多用户没有消费需求也想打开App的使用习惯,以及如何在用户淘宝购物后将其再次引流至种草板块。

无论是小红书、抖音,还是淘宝逛逛,都依靠自身优势在内容电商赛道领跑,但又都藏着身上的旧伤。目前的赛道,暂未赛出赛果。但可以确定的是,在未来,“真实”将会成为内容电商的下一个关键词。

无论是近年来愈发引起用户不满的虚假营销,还是刚被315晚会点名的虚假砍价、虚假货物等,都在表明“真实”的重要性和稀缺性。

一个“假”字,足以给平台带来极大的危害。过去,巨头们忙于打假商品。未来,巨头们将会忙于打假商品和内容。

内容电商,将回归真实。

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