生鲜到底适不适合电商?“谁在使用”生鲜电商?

生鲜到底适不适合电商?“谁在使用”生鲜电商?

生鲜到底适不适合电商?答案是肯定的。但当下似乎走岔了路。——题记

近日,“生鲜电商”又成行业焦点,然而此次并非“攻城略地”亦或“上市敲钟”,而是“被约谈、追债、闭店、裁员”…有业界媒体预判这为其溃败之始,但在我看来,虽然“败局已定”但并非“路不对”,而是“走岔了路”。作为一名行业从业者与生鲜电商深度用户,谈几点个人感受与思考。 

一、什么是“生鲜电商”以及“谁在使用”生鲜电商

由于从业关系,我接触生鲜电商算是非常早的,从最早大润发的“飞牛网”到后来阿里推出的“淘鲜达”及后续一系列生鲜电商、社区团购平台都有涉猎过。在我看来,“生鲜电商”实则就是当年“实体电商”的超市版,莫看相关平台将其概念包装得多么高大上,其实不过就是“超市货品在线选购与配送到家”,相信这应是绝大多数使用者的认知。因此,其用户使用的原因几乎不外乎两点——

方便(懒)与实惠。

所以,“生鲜电商”的用户也呈两极分化趋势——“年轻家庭”(外卖用户进阶版)与“偏老年客群”。

如若与老人同住或“常回家看看”,那么就一定会发现“偏老年客群”(55-65岁客群为主)是生鲜电商多么重度的用户。以我父母为例,当下生鲜相关品类购物不外乎两大渠道——周边社区会员生鲜超市、生鲜电商。且二老几乎下载了各大生鲜电商平台,每天“全力薅羊毛”,并且他们还有一个“群”,几乎都是同龄邻居,每天交流的话题也不外如是并以此为乐。

其实对于他们这个群体而言,倒真不是只为了图便宜,更是一种“乐趣或交际话题”。退休在家的他们最不缺的就是时间,所以逛逛超市如同遛弯,更像是一种健身运动,因此但凡能在周边超市购买的(同价格)东西,他们都会选择“线下遛弯购物”,所以留给“生鲜电商”的只能是“被薅羊毛”,且是“群体性薅羊毛”。

以此言之,作为子女其实应该感谢这些生鲜电商平台,因为它们着实在一定程度上充实了父辈们的无聊时光,提供了不少谈资、惊喜与欢乐。但之于忠诚度,却聊胜于无,一旦价格优势不再或“不大”,将毫不犹豫的舍弃(视之为“占内存”),因为此时的他们更注重健康(遛弯逛超市)。

年轻家庭客群使用则主要源于“便捷”,绝大多数是因为“懒”,也有一部分是因为确实没有时间。价格因素究竟有没有影响或占多大影响?个人而言,有一定影响,但影响不在于“薅羊毛”,而在于“拼单”,主要因为“满额免快递费”,故为了拼单而多关注特价品罢了。

因此,之于生鲜电商,只要做好这两点就已足够,但反观这两点,都意味着巨大的成本投入与较低的“护城河”,无法构成核心竞争力。

二、“烧无止境”

查阅相关资料发现,确如所料,“生鲜电商”不是“一般的烧钱”,且有些“烧无止境”。据相关媒体及财报报道——

· 叮咚买菜2021年全年财报显示,其净亏损总计达64.29亿元,同比扩大超2倍,近三年的亏损金额累计近115亿元;

·每日优鲜从2018年到2021年前三季度,累计亏损金额达到了99亿元,仅2021年前三季度的亏损就已突破30亿元。

但“如此烧钱能烧出个未来”吗?综上分析,“很难”——

1、其用户根本谈不上“忠诚”,不是“为利而来”、就是“因懒而来”,“目的性”看似很强其实又没多么强,故几乎没有什么品牌(平台)意识;

2、生鲜损耗实在有点大,毛利实在有点薄,较之超市其他品类更甚,加之电商平台人力等各项投入更多,反而成本更高;

3、社区超市、便利店、品类店等愈发多元、丰富,抢占市场;

4、生鲜品类“信息不对称性及价值”极低,不太存在什么“平台效应”(可与“途虎”等汽车保养品类作对照);

5、“生鲜电商平台”在一定程度上与“外卖平台”是竞争关系,此消彼长,且随着年轻家庭愈发“懒”的趋势,“在家开火做饭”比例可能越来越低,“外卖”占比越来越高,而外卖也有跑腿服务,故“水果品类”也可在外卖平台选购了。

综上,其实个人对于生鲜电商能否“烧出个未来”是略悲观的,且预计“一停就死”。尤其是随着资本市场的快速收缩(可看一下近期中概股行情),一旦断“奶”,或许轰然倒塌,但之于消费者而言,其实并无什么影响,这才是最大问题,值得深思。 

三、“破局”之道

难道“生鲜电商只有死路一条”?其实不然。它其实与“外卖平台内核”非常类似——只要“人还懒”,它就有市场(但不能太懒,如果人太懒,那么就全被外卖取代了)。但有一个问题相关生鲜电商平台须深刻思考——

最终能不能取代超市(或其生鲜品类)?

我的答案是不可能的。除了超市品类更全以外,更重要的在于超市目前作为商业项目最为基础与标配的主力店,随着各类购物中心的不断加密,超市只能越开越多、越开越近(离消费者),而大众还是要逛商业项目的,总要去超市走一下,这样就会消耗较多需求;另一方面,逛超市还是一种“家庭生活乐趣”,尤其“生鲜电商”对应的“家庭客群”,试想都能在家“开火做饭”了,自然也不算太懒…

如若相关推理无误,那么“生鲜电商平台”的定位就应是“线下实体店的延伸与补充”,即大众认知的“超市线上订货配送版”,而非独立平台,如若妄图做成一个“独立王国”,几乎是死路一条。

所以,对于“生鲜电商平台”,第一条破局之道——依托于线下实体店生存发展,比如“淘鲜达”模式,将周边超市线上;又比如“盒马”,线下店铺就是一个前置仓、流量池。但有一个核心前提——“根本”是线下实体,绝非“线上平台”。

另一条破局之道是“类似网约车与团购之路”,即最终只有一家,形成相对垄断,再依托巨大流量需求,倒逼上游供货商更优价格,加之深化“会员模式”(储值),形成资金沉淀池,维持其“护城河”(价格优势)。但在目前国家“反垄断”大潮下,此路似乎难以走通;另一方面,由于资本市场疲软,背后资本能不能撑得住是一个大问题,个人预判“没有线下大量线下实体作为依托(且以线下为根本)的生鲜电商平台,几乎都会被整合、洗牌”,没有生存空间与存活可能。 

大潮退去,方知谁在裸泳。当下“资本大潮”已开始退去,“裸泳者”将大量涌现,相较孤注一掷,不如“及时止损”,我想这正是当下所有“资本投资者”的心声吧!望有启发。

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