三问零售:实体店到拐点了吗?生鲜电商不行了吗?

零售到拐点了吗?宏观政策对实体店是利好吗?生鲜电商不行了吗?

一、零售到拐点了吗?

日前看到一个数据:2021年12月份实体店销售同比增幅微弱超越实物商品网上零售增幅。上述数据来源于国家统计局。有人认为:也许是实体店到了拐点。

我觉得还没有,除非有更严厉的政策规制出台。2019年实物商品网上零售占比首次突破20%(20.88%),2020年因为疫情影响,这个占比飙升至24.90%(约占1/4)。2021年回落到24.50%。但我认为,还会继续提高,原因只有一个:消费习惯改变了。年轻人越来越往网上走,连我们这样年龄的人,一天在家也常常能收到3、4个快递。另一个数据是:限上(限额以上单位)销售占比发生了扭转。2021年达到37.25%,基本回归到2015年的水平。规模稍大的企业的市场份额不断扩大,这才是零售的未来。至于线上还是线下,以后会越来越模糊。所以,不要从某个时点看变化,要从趋势看变化。如表1所示。

三问零售:实体店到拐点了吗?生鲜电商不行了吗?

说明如下:

(1)2021年实现社零总额44.0823万亿元,同比增长12.5%(即2021年12月份社零累计增长)。

(2)2021年社零总额中,餐饮实现销售额4.6895万亿元,同比增长18.6%,比社零总额增长幅度高出6.1个百分点。

(3)2021年餐饮增长属于恢复性增长。2020年社零总额39.2万亿元,比上年下降3.9%,同比下降了1.6万亿元,其中,餐饮销售额下降了0.72万亿元,占下降总额的45%,全年餐饮收入下降16.6%。2019年社零总额中餐饮销售额为4.6721万亿元,2021年的餐饮销售额仅仅略高于2019年的水平。

(4)2021年网上零售额增长14.1%,其中,实物商品网上零售额增长12.0%。这说明餐饮类商品网上订购增幅大于其他实物商品。

(5)在实物商品网上零售额中,吃增长17.8%,穿增长8.3%,用增长12.5%。可见,吃的网上订购增长最快。

(6)2021年实物商品网上零售额首次突破10万亿元(10.8万亿元),比2020年的9.76万亿元略有增长,但其社零占比24.50%,比2020年的24.9%略有下降。

二、宏观政策对实体店是利好吗?

保民生、稳就业、反垄断、保公平等一系列政策信号,总体来说是向上向好。

1、政府认识到零售企业对保民生、稳就业的巨大作用,是值得肯定的。但要使零售企业“挺得住、过难关、有奔头”,光靠帮扶政策是不够的。零售企业最近30年的发展,前20年是靠规模化连锁经营的发展,但后10年在互联网与资本的野蛮生长中被折腾得体无完肤。不是传统零售企业无能或不求上进,不是传统实体店做得有多不好,或者电子零售做得有多好,最关键的是消费者变了,彻底变了,变得越来越不想去实体店铺购买。他们根本就不来店,做得再好,他们也看不见,或视而不见。当然,公平竞争的环境被扭曲,也是一个很重要的方面。表面看,终端消费效率是提升了,但生产效率与流通效率的提升并不显著。所以,政府应该把重点放在整治流通秩序和不公平竞争。这才是让零售“有奔头”的根本出路。至于“挺得住、过难关”,这主要是企业的事,但政府可以从“少干预、减税费、多服务”等途径让企业有喘息的机会。

2、目前零售业发展遇到的问题可以分为三类:

(1)社会问题是需求变化以后,消费者越来越往线上走。实际上,线上低价销售以补贴为支撑,属于不正当竞争,如果政府出台相应的规制,会使线上商品价格与服务费用进一步上升,这对实体店的公平竞争与恢复元气是很有好处的,对理顺流通大环境也是正面的推动。未来可能是另一番景象:线下价格比线上更便宜。

(2)共性问题是零售营运成本居高不下,房租、人工、电费等在销售额中的比重不断攀升,租售比已经接近或超过10%的临界点。既有成本拉动因素,也有销售下降因素,当然也包括管理不善和内部腐败的因素。

(3)个性问题各不相同,有些企业发展过快导致巨额亏损,有些企业惧怕投入导致业务萎缩,还有一些企业人才流失导致经营管理水平下降。

3、目前行业有三个基本思路:一是把数字化甚至数智化作为未来零售的基本出路,这是从基础层面来说;二是把商品与服务作为零售本质,这是从零售的内容来说;三是把建立零售生态圈作为未来发展的突破口,这是从产业链来说。基础、内容、产业链,这三者确实很重要。但如果供应商合规生产的大生态没有理顺,小生态也难以优化。政府对流通的基本职能,还是要以营造公平竞争与消费者权益保护为主导,正能量不能强化,流通的歪风邪气就抬头,坑蒙拐骗就横流,这些行为政府要像“反腐”那样一抓到底。对企业来说,零售要坚持长期主义,但零售竞争不是什么“战争”,有些企业想通过“饱和”战略,蜂窝式密集开店抢占市场份额,这是零售的初级竞争,零售的最终胜出者一定是依靠品牌和口碑,很多事例都说明,即使占领了市场也不见得能够占有市场。

每一家成功的企业,都会十分关注环境的变化,但其成功的根本原因不是依赖政策扶持,而主要是靠自己善于创新、应变与精益求精的有效管理,让消费者有好的感受。

三、生鲜电商真的快不行了吗?

最近似乎都在喝彩生鲜电商出问题,快不行了!我觉得生鲜电商会越来越好。

1、更多的商品与更多的消费者走向线上,是大势所趋。我最早认识的零售,是外婆家门口的那家供销店。如今,这家供销店早已破落,随时都有可能倒塌。今年过年又去看了外婆家的小山村,看到一家“农合联村级综合服务社”,如图1。服务社接单,农民实际上是把收摘下来的农产品卖给他们,虽然价格便宜,但不要走三十多里地,到奉化城区卖农产品。但是目前大部分村民还是自己去城区销售。另一块牌子是“冷西小栈农家乐”,做“民宿、餐饮、团建、采摘”,这是做服务。这似乎又回到了原来的供销社,买与卖相结合、整与零相结合、生活资源与生产资料相结合,但运作模式已经截然不同。这就是时代的变革与大势所趋。

由于中国人口众多,分层复杂,像我们这代人,先是不去大卖场,后是不去小超市,但仍然保留着去菜场与菜店购买生鲜的习惯,所以,就近便利的菜场与菜店还有生意,他们自身也在寻求变革,以适应新的需求。

三问零售:实体店到拐点了吗?生鲜电商不行了吗?

2、生鲜电商应该越做越好。首先,生鲜电商有巨大的市场需求,提供了便利服务,为消费者节省了购物时间,创造了新的用户价值。其次,生鲜电商有很多值得改进的空间。前不久,儿子对我说,网上买了一只“青蟹”,56元,其实就300克左右。说怎么不好吃。我打开照片一看,原来不是青蟹,是“泥蟹”。网上自然不敢写“青蟹”或“荨”,只是模糊地写“螃蟹”。这忽悠人厉害了,但只能忽悠像我儿子那样不懂蟹的人。不仅是海鲜,其他生鲜的网上价格也渐渐贵起来了。但问了几个有钱人,却没有感觉到网上生鲜价格的贵,我们做老师的,收入低微,普遍感觉贵了。

在疫情期,有些生鲜电商的商品与服务也出了不少瑕疵。品质有所下降,服务也不到位。这在特殊时期情有可原,但如果能做得再好一点,会有更好的复购。上海的有些微菜场,在2020年疫情期,反而供不上货,干脆就不供货了,于是就有不少用户不再在微菜场购物(微菜场是政府倡导与扶持的一种生鲜购物模式,手机订货,送货到小区柜子,用户自取)。再次,生鲜电商也会出现两极化趋势,但总体来说,价格会走高,提供便利服务,又要低价,这是不可能完成的任务。

三问零售:实体店到拐点了吗?生鲜电商不行了吗?

图1 农合联似乎就是过去的供销社

至于亏损与欠款,还不是主要问题。数千万欠款对一家大公司来说,根本不算啥事!从前随便哪一家较大规模的连锁超市公司,欠消费者预付卡的钱就是几千万、几亿、几十亿甚至几百亿,还有欠供应商的货款与工程款。关键是流动性!水在流动就没事,需要不断输血,就麻烦!

市场竞争这件事:别管敌人一天天烂下去,总有敌人一天天好起来。盼敌人一天天烂下去,结果常常是自己一天天烂下去。生鲜的线上购买占比会越来越高,但品质、价格、服务、成本四者的平衡是关键,总体会往价高方向发展,当然也有一些批量需求的产品,可能因为流通环节与供应链管理成本较低或促销而实施低价。

至于记者所反映的“烂菜皮”之类的问题,得从三个方面来认识。

第一,这种表述十分夸张。北京的大白菜放着放着也会出现“烂菜皮”,剥去这些干瘪的菜皮,里面还是好好的。蔬菜虽然没有严格规定“保质期”,但也有最佳“尝味期”,过了这个时期的蔬菜,鲜度与口感会下降,但也不至于扔掉。

第二,改包装这个概念也是不确切的。应该叫“整理包装”,把不好的菜挑出来,好的整理出来,继续卖。菜场的摊主就一直在做这件事。

第三,要让消费者明明白白的消费,隔夜的蔬菜不是不能卖,经过整理的蔬菜也不是不能卖,整理过以后重新包装的蔬菜也不是不能卖,但要以适当的方式告诉消费者,并做优惠促销活动。

让监管人员去问问买菜的大妈:胡萝卜有保质期吗?

零售要诚信,要信守承诺,要坦荡。处罚也要有理有据。

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