“炮轰”叮咚、接连关店,盒马鲜生在焦虑什么?

有观察人士分析,在多年疯狂探路后,盒马的逻辑或已发生改变,开始回归商业本质,将生存优先摆在了首要位置。 

生鲜电商战场硝烟再起。 

3月14日,盒马CEO侯毅在朋友圈向叮咚买菜开炮,称叮咚买菜“估计马上要爆仓……靠投资方的资本无序扩张,价格补贴,赢得市场是不长久的。”同时还配了一个“盒马侯毅连续炮轰叮咚,投资人和创始人都回应了”的视频。 

“炮轰”叮咚、接连关店,盒马鲜生在焦虑什么?

雷达财经注意到,主动“炮轰”对手的盒马鲜生,自己过的日子也不好过。 

据媒体报道,今年3月初,盒马5家鲜生门店同时关闭,其中两家位于南京,青岛、成都、广州各一家。 

至于关店原因,店方的说法是“优化调整”。但在外界看来,盈利难题或是主要原因。早在2020年初,侯毅在一次媒体沟通会上一反常态,直言“运营差的盒马鲜生也可关闭”。在今年的内部信中,侯毅再次明确,盒马的目标是从现在的单店盈利,提升为全面盈利。 

对此,有观察人士分析,在多年疯狂探路后,盒马的逻辑或已发生改变,开始回归商业本质,将生存优先摆在了首要位置。 

01 

侯毅再“炮轰”叮咚

2016年1月,盒马在上海开出了第一家店,生鲜电商由此进入资本的视野。彼时,有数据显示,在国内整个商品零售额中,有15%以上是通过网上实现的,但生鲜产品在网上消费的比例还不到3%,这其中的差值,使各家电商看到了新的增长点。 

盒马成立两个月后,敏锐的阿里就洞察到了市场的风向,以1.5亿美元的代价参与了盒马的A轮融资。 

随后自2017年底开始,包括苏宁、阿里巴巴、京东、美团、永辉等在内的各大巨头纷纷进入生鲜市场,加大线下开店力度,采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式探索市场。 

艾瑞咨询报告显示,2020年中国生鲜电商市场快速发展,生鲜电商行业规模达4584.9亿元。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成,预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长,到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。 

事实上,尽管生鲜电商赛道一直跌宕起伏,但在2021年上半年,该领域还是国内最热门的互联网投资赛道。兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资,随后生鲜电商前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜,更是在一周内先后成功上市。 

2021年下半年画风突变,同程生活破产、呆萝卜倒闭,还在坚持的叮咚买菜、十荟团、美菜网等,则相继传出了裁员消息。 

就在其他玩家收缩的时候,盒马并未停下扩张脚步。有资料显示,临近2021年末的12月份,盒马以“两天一家”的速度一路冲刺,终于赶在2022年元旦前14天,开出了全国第300家盒马鲜生门店。 

其中,上海是盒马的大本营,截至目前在该地区有65家门店。就在盒马从上海向全国扩张的过程中,叮咚买菜也在上海成立,通过大力度拉新,同时持续在上海开拓新的前置仓,增加市场覆盖面。 

数据显示,截至2021年12月,叮咚买菜在上海的前置仓已经超过100个,全国市场共约1400个。 

与此同时,双方的创始人你来我往,相互隔空“打嘴仗”。 

去年去年12月初,盒马鲜生在上海地区推出“斩钉价”,侯毅在朋友圈发文称“盒马成立至今,从没有进行过价格战,一直追求价值战,面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力;既然打了,那就是长期战争……”。 

对此,叮咚买菜CEO梁昌霖也隔空回应:“商业竞争很正常,老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”,并附了一张数据截图,显示叮咚买菜已经名列中国生鲜电商榜首。 

今年1月,侯毅在朋友圈发布叮咚股价截图,并配文“好惨烈,上百亿资金困在里面,几乎没有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克,大家都知道马上船要沉了,但是没有任何办法。靠价格补贴赢得竞争的时代结束了。” 

“炮轰”叮咚、接连关店,盒马鲜生在焦虑什么?

近日,侯毅再度在朋友圈发文,称叮咚买菜“估计马上要爆仓……靠投资方的资本无序扩张,价格补贴,赢得市场是不长久的”,以回应梁昌霖和其投资人关于两者竞争的言论。 

在侯毅转发的视频中,梁昌霖向叮咚投资人表示,“现在企业间,特别是创业公司之间都有流量战的思维,认为一定要垄断市场才能赚钱,我觉得是不会发生的。” 

他表示,叮咚买菜没有把竞争看得很重,而是认为“和而不同”,最大的竞争是能不能满足用户需求,为消费者服务。 

但在外界看来,双方既有模式上的差异,也有短兵相接的激烈价格战。 

2020年,侯毅表示不看好前置仓模式,认为“前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题。”盒马鲜生选择的道路是店仓一体的自营模式,通过线下门店、线上电商和物流配送的多重销售渠道。 

此外,有生鲜电商从业人士表示,叮咚买菜的地推力度很大,新用户首单赠礼、赠消费券、免配送费等活动层出不穷,这给其他卖菜平台形成了很强的竞争压力。 

面对叮咚买菜的威胁,盒马曾在实体店内开辟了一个300平方米的“盒马小站”,以前置仓模式来销售平价菜应对,但后期还是放弃了。 

02 

盒马从狂奔到关店

就在侯毅隔空喊话的同时,盒马在部分城市开始了关店动作。 

青岛的上班族张女士,是盒马鲜生的“深度”用户,每月全家在盒马上下单金额近3000元。但在2月下旬,张女士收到了一条短信,短信中提到她经常购物的盒马鲜生泰山路店将关门停业。 

该店的“业务调整公告”上写着,由于公司业务优化升级调整,门店将于2月28日营业结束后关闭线上、线下业务,后续顾客可以选择就近门店进行选购。 

“炮轰”叮咚、接连关店,盒马鲜生在焦虑什么?

据悉,2018年,盒马鲜生在青岛开出山东首店,几年间先后有8家门店在青岛落地。 

盒马鲜生方面回应称,泰山路店将于3月1日起停止营业,下一步将把盒马生鲜奥莱店引入青岛,未来盒马会扎根青岛继续扩大规模和服务范围。 

在张女士看来,选址不佳可能是盒马泰山路店关闭的主要原因,因为“该门店所处的商城内店面以饭店为主,人气不是很旺,且近期有些饭店已经关门了”。 

另一位据称“很了解这里”的顾客表示,“这里和台东还不一样,周边消费能力有限。看着人来人往,但以老年人和收入不太高的年轻人为主。” 

除了青岛,在2月28日,南京两家盒马鲜生也停止营业,分别是新街口东方福来德店和集庆门店,给出的理由是“为了更好的服务消费者”,做经营策略调整。 

同时,位于成都南三环天府长城小区附近的盒马鲜生超市,也挂出了闭店消息,同样有此现象的还有广州的门店。 

4城5家门店关闭,距离盒马官宣开出第300家门店仅仅过去两个多月的时间。这让外界联想到2022年初时,盒马鲜生CEO侯毅内部信谈到的盒马未来“要暂时‘勒紧裤腰带’”、“更注重提升发展质量,而不是更注重规模”等战略方向。 

据时代财经,有接近盒马鲜生的人士透露,盒马关闭了一些严重亏损的门店,是为缓解营收压力,或为最后一轮融资乃至上市做准备。 

今年1月,盒马被曝出可能将“独立”经营的消息。有知情人士透露,阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资,拟估值为100亿美元,可能会在二月启动。虽然对此阿里巴巴表示不予置评,但不少业内人士认为盒马“独立”只是时间上的问题。 

然而,即便是独立之后,融资上市这条路也不好走。去年6月,先后赴美上市的每日优鲜和叮咚买菜,都没逃过“上市即巅峰”的命运。 

分析人士指出,这样的市场表现,可能会打击盒马潜在投资者的信心。据称,一些手握盒马鲜生期权的内部员工,在“苦苦等待内部期权回购,或者上市了尽快脱手。” 

除了关店,盒马推出很多眼花缭乱的尝试,大多都以失败收场。这些业务形式,除了盒马鲜生,还有盒马X会员、盒马Mini店、盒马集市、盒马邻里等数十种。 

上文提到的“盒马小站”,就在侯毅“前置仓是个伪命题,不可能盈利”的判断之下,于2020年被叫停,70多家小站就此逐步退出市场,升级为盒马Mini店。后者相比于盒马鲜生店,面积更小,配送范围也缩短至1.5公里。 

但这种被侯毅称为“生鲜电商终极模式”的Mini店,至2020年底仅开出14家,与一年内要开100家店的目标相去甚远。 

被称为盒马的第9个新业态、复制社区团购模式的盒马邻里,主打次日送达或者自提,在去年7月17日正式推出。至去年年底时,被曝大规模关店,从推出到关店只隔了4个月。有昆山网友发帖称,门口的盒马邻里营业一个月就关门了。 

如今,在关闭盒马鲜生的同时,盒马又推出新业态生鲜奥莱门店,主营临期食品,定位低价、省钱。2021年10月,盒马第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区浦东商场开业,面积仅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武汉等地的盒马生鲜奥莱门店相继开业。 

侯毅曾向媒体解释,开生鲜奥莱店的目的是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。 

据了解,“日日鲜”商品一向是盒马鲜生吸引消费者的杀手锏,但如果将临期商品都扔掉的话会带来巨大损耗,因此奥莱店就充当了销售被盒马鲜生淘汰的“日日鲜”商品的角色。 

对此,业内人士称,过去主打中高端市场的盒马,已经从一路狂奔进入调整期,并放下了“高傲”的姿态,开始布局下沉市场。 

03 

模式跑通还有多远?

生鲜电商经过发展多年,由于履约成本过高,始终难以找到盈利突破口。 

叮咚买菜今年2月的Q4财报会上,梁昌霖宣布,公司已经找到盈利的方法、路径。上海区域实现整体盈利,“力争Q2末实现长三角地区完全盈利,Q4在全国接近盈利。” 

数据显示,叮咚买菜2021年Q4营收54.8亿元,同比增长72%,净亏损为10.96亿元,较去年同期12.46亿元有所缩窄。 

梁昌霖的底气,似乎来自两个数据,去年Q4叮咚买菜的毛利率为27.7%,创历史新高;履约费用率在下降,Q4仅为32%,创历史新低。一降一升,让梁昌霖看到了盈利的希望。 

侯毅也开始追逐盈利。今年年初发布的内部信中,侯毅表示盒马已明确“多业态线上线下协同发展之路”,目标是从现在的单店盈利提升为全面盈利。 

如何实现全面盈利?按照侯毅的规划,用三年时间对盒马门店进行调整,将实体店布局中的选址等因素纳入进来,把线下占比从现在的30%扩充至50%,重视线下店的引流销售作用,而非仅仅为了线上订单履约配送服务。 

但生鲜赛道是重资产赛道,供应链方面的成本不容忽视。 

据悉,盒马目前在全国建立了冷链物流网络,有3个产地冷链仓,6个销地鲜活暂养仓,41个销地常温和冷链仓,16个销地加工中心。这些供应链战略的建设、运维投入,都是一笔不小的开支。 

此外,尽管运用了多种新零售技术,盒马的线下门店运营成本,并不比传统商超低。再加上生鲜高时效性、易损耗的痛点始终存在,进一步推高了成本。 

2021年底,盒马在阿里巴巴集团定位中从事业群转变为一家独立公司,需自负盈亏。 

行业人士认为,从阿里的宠儿,到自立门户,盒马模式将迎来市场检验。 

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