县城,无糖饮料最难攻破的堡垒

无糖饮料的风,在一二线城市刮了好几年。

无论在街边便利店,还是超市、餐厅,无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司,广告铺天盖地,融资也是一轮接一轮,仿佛无糖已经占领了整个世界。

相比一二线城市的风头无两,市值榜实地调研发现,在县城,无糖饮料却是另一番景象:超市虽有陈列,却无人问津。

县城里的年轻人,没有996和福报,没有百万房贷去用后半生偿还,也没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子,他们才不会像一二线城市年轻人那么在意有糖还是无糖。

据《中国城乡建设统计年鉴》,截至2019年,中国有1516个县,县城人口1.41亿人,是一群庞大的消费群体。

显然,这里成了以元气森林为代表的无糖饮料最难攻破的堡垒。本文将重点解决几个问题:无糖饮料在县城具体的处境怎样,无糖饮料的代理商们为什么说服不了便利店老板,健康之风又为何在这里失灵了?

一、县城:有糖饮料的天下

市值榜此次选取了位于河北南部的县级市武安作为研究样本。

武安市作为县级市,去年在全国县域经济中排名第80,是邯郸唯一的全国百强县。从今年武安的两会报告中我们可以一窥这座县城的经济状况:

拥有7家中国500强企业、11家中国民营企业500强。拥有年销售收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家,超1000亿元的社会存款。

这个以钢铁为支柱产业的县城,年轻人们主要集中在钢铁厂及周边的产业链上,20多万的产业工人,收入稳定,消费能力强,消费意愿高。在很多地级市都没肯德基的年代,这里中心城区的肯德基、德克士、李先生已经是每天爆满了。

县城里的零售体系中,大型超市负责“货全”,中型超市和便利店负责“方便”,农贸市场负责“便宜”,我们可以从这几个地方观察,大致勾勒出无糖饮料在这里的销售情况。

为了深入了解无糖饮料在县城的销售情况,市值榜分别对当地2家大型连锁超市的所有门店,4个网吧、5所小学、20个小区门口的便利店以及城区附近的批发市场进行了走访。

1. 大型超市:有且全,但靠边站

阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市,在武安一共有4家大型门店。

对于大型的超市,饮料销售最高频的地方不是饮料专区的货架,而是放在门口的展示柜,在阳光超市的入口处,并排摆放着三个冰柜,分别是可口可乐、百事可乐和康师傅。

“像出口这样的黄金地段一般是留给大品牌的,这些展示柜也是他们提供的,并且我们管理非常严格,一个品牌的展示柜里只能放本品牌的饮料。”超市的饮料组员工告诉市值榜。

在超市的饮料专区,还是传统含糖饮料和饮用水的天下,货架90%多地方都他们的地盘,也可以看到摆放无糖饮料的专区,以可口可乐、百事和农夫山泉为主,元气森林和其他品牌的无糖饮料可以看到,但少。

“作为大超市,货品齐全是我们的优势,所以市面上的饮料大部分都能在我们这里买到,但小品牌的饮料并不是我们的销售主力,很多情况下就是为了齐全。”超市一位导购员告诉市值榜。

县城,无糖饮料最难攻破的堡垒

2. 中小超市:若隐若现,被排除在货架外

鑫欣超市处在三个比较大的小区中间,是比较大的中型超市。在它的货架上,饮料按照不同品牌分类摆放着,在这里没有看到元气森林,农夫山泉主打的无糖饮料苏打气泡水也被杂陈在一众含糖饮料里,并不起眼。

在大致搜寻了一下货架后,市值榜专门找到导购员询问是否有元气森林,销售员说有,但她自己找了两遍也没找到。然后她解释说,超市最近刚装修扩大了规模,之前供货商有送过一点,卖得不好,可能是被拿走了,货架上的饮料都是供货的人摆放,超市的人只负责日常整理。

在市值榜走访的便利店中,有一多半的货架上没有无糖饮料,在不多的无糖饮料中,大部分都是搭售性质的摆在不起眼的位置,像元气森林这样的新兴品牌,在走访的20多个便利店中仅5家有在卖。

3. 农贸市场:难觅踪影

在离城区最近的农贸市场,市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市,其实就是一个仓库,从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。

我们在武安走访的几家门市中,只有一家说有在卖元气森林,但他们不是代理商,存的货也只有2箱。经了解,元气森林在本市的代理商不在这个市场内。

二、店主:卖不动就等于赔钱

通过我们走访发现,无糖饮料,尤其是以元气森林为代表的新品牌,在有糖饮料面前,没有任何还手之力。

在超市老板和代理眼中,他们如何看待无糖饮料?

武安一家便利店的老板告诉市值榜,自己不太关注是不是无糖饮料,只看卖得好不好,“大部分来买饮料的都是年轻人,他们问最多的还是某种口味的饮料,专门找无糖的也有,但很少。”

相较于超市,便利店更加接近消费者,他们一直是各大供货商的必争之地。同时,便利店的面积小,对销量更加敏感,在供货商的选择上也更加挑剔。

在两方面的因素主导下,财大气粗、品类丰富的大型饮料品牌成了便利店货架的主导者。在每个便利店里,都能看到可口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功能的展示柜。

在对便利店的长期竞争中,各个供应商除了在硬件上对超市进行支持外,在服务上也针对便利店的特点进行不断优化。

便利店大部分都是夫妻店,很少有其他的雇员,因此对货架的整理就没有大型超市那么规范及时。

针对这种情况,供货商不但把货给送到门口,还负责给摆到货架上。这不但是为了“讨好”便利店的老板,同时也进一步控制了便利店的货架,谁来摆放自然谁的产品就会放在最好最显眼的位置。

一位便利店送货员告诉市值榜,饮料的品牌和系列太多了,他们代理的品牌旗下就有好多个系列,但卖得最好的还是几种含糖的,下货最快,无糖的现在也有供货,但都是顺带着卖,处于试水的阶段,含糖的卖十箱无糖的都走不了一箱。

县城,无糖饮料最难攻破的堡垒

甚至在一个某大品牌饮料送货员的认知里,元气森林只是其他某个大品牌旗下的一个系列,没有什么特别之处。无糖在他的概念里,只是代表了一种口味而已。

一家酒水批发门市的老板告诉市值榜,批发市场都只卖走得最快的货,因为利润空间少,只能是靠走量来赚钱。“卖得不好的话我们不会进货,占地方不走量,就等于赔钱,今年雪花啤酒卖得好,你去看看,每家门市都有雪花啤酒。”

三、为什么攻不下县城?

无糖饮料那么健康,为什么县城年轻人却不喜欢?根本的原因有三个:

1. 隐没在人间烟火气中的健康

无糖饮料的爆发是基于人们对健康的日益重视,但在县城里,人们对健康的理解并不一样,尤其是年轻人。

“如果哪天不能喝酒了,那日子也就到头了。”这是小张经常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工,一个月到手工资七千左右,妻子也在钢厂上班,早就买了房子,每周都要和朋友们出去聚一两次。

县城里的年轻人没有996和福报,没有百万房贷去用后半生偿还,没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子,过好自己的日子,并不太在意自己的身子。在他们的认识里,健康就是不出大问题。

每当日暮降临,整个城市最红火的地方就是各个中小饭店,喝酒聚会是他们的日常,像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生模式并不在他们的生活选项之中。

县城,无糖饮料最难攻破的堡垒

在县城,人们觉得无糖饮料只是饮料众多品类中的一种,就像是一个品牌中的一个口味,没有什么特别之处。

选择的人也只是像品尝新上市的其他口味的饮料,图个新鲜而已,并不会出于健康的目的去特别的挑选一种饮料。比起健康,大家在选择喝饮料的时候更在乎的是口味。

2. 熟人社会,无社交不消费

县城是个熟人社会,人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。具有社交属性的产品才容易被接受,而强调独立化、个人化的产品往往会被排除在县城的大众消费之外。

相比于瓶装饮料,各种奶茶店就要有“人情味”得多,奶茶店不仅卖奶茶,还会有一些简餐,朋友们可以一边吃喝一边聊天。

在县城熟人社会中,这样的社交效应被充分释放。

2020年立秋当天,“秋天的第一杯奶茶”成了热搜,一年后,一二线年轻人开始追逐新的热搜,而像武安这样的县城,互赠奶茶已经成了立秋的一种“准习俗”。

立秋当天,武安县城的所有奶茶店全部爆单,导致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口,暂停接单,以全力消除排在店里店外的长队。

反观瓶装饮料,这种产品在诞生的时候就带有独立的属性,它的存在就是让人们可以以尽量少的成本获取想要的东西。

在县城,除了特别喜欢喝饮料的一类人,会特意去买瓶装饮料,大部分人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大,人们的生活半径又很短,饮料在他们的日常生活中缺乏适当的消费场景。

对于县城的人来说,饮料含不含糖并不重要,能不能用来社交很重要。

3. 性价比,县城的底色

“相对于含糖饮料,无糖饮料都要贵一些,像卖得最好的可口可乐和冰红茶都才3块钱,无糖的那些饮料普遍都在5块钱左右,大部分人都还是觉得喝无糖饮料不值。”一位便利店的老板说。

县城的人,口袋里有钱,但不多,把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑,追求性价比在价值排序中要比追求健康靠前。

一个明显的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍布在武安的各条街上,尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下,生意尤其红火。同样是5、6块钱,喝一杯内容丰富的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满足感。

四、结语

喝水是人类永恒的需求,而饮料不是。

相比于饮用水行业,饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似,因消费者的需求变化频率快,产品生命周期更短,一般2~3年就走完生命周期。

所以我们看到,从北冰洋到健力宝、从红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮,总有新品站立潮头,也总有品牌逐渐被遗忘。

在有限的生命周期里,无糖饮料的品牌商们如果想破除规模增长天花板,在深耕一二线城市外,拓展下沉市场是很重要的一条路线。

这与消费风潮扩散规律吻合,通常来讲,大多数消费浪潮都从一二线城市发源,然后再传导到三四线及以下城市或农村,比如咖啡、酒吧、西餐等都沿袭这一渗透路径。

但这是一块极其难啃的市场,要让县城年轻人接受无糖饮料,不仅要让他们养成更健康的理念、改变消费习惯,甚至收入水平都要有大幅提升。

这是一个系统性的、漫长的过程,不是一朝一日就可以改变的,也不是“元气森林”们能改变的。

所以,县城甚至更广袤的农村,注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。

本文转载自市值榜,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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