社交电商大败退?

社交电商大败退?

“曾经有多么风光,如今就有多么落寞”——用这句话来形容当下社交电商玩家丝毫不为过。

贝店于去年8月传出“爆雷”,阿里淘小铺、京东东小店、腾讯小鹅拼拼、小米有品有鱼也因业务策略调整相继进行关闭。资本市场更多是忧愁,云集股价徘徊在退市关口,洋葱KOC模式存疑。就在日前,又一家社交电商平台“公销社”因涉嫌传销,被监管部门罚没1600多万元。

随着监管渐趋严格,以往“拉人头+多级分销”的社交电商模式已经面临极大挑战。不少平台在发展受挫后偃旗息鼓,也有不少平台向会员制电商、C2B反向定制、社区团购、直播电商等模式转型,但雷声大雨点小,更乏重回巅峰者。

起于草莽

在“拨乱反正”之前,社交电商经历了多年的野蛮生长。

从2012年开始,随着微信生态逐步完善,社交因素对购物决策的影响力越来越明显,不少人把线下代理模式搬到了微信上,这也带火了微商的发展。不过随着监管政策红线越来越明晰,微商大部队开始转移。他们靠着曾经积累的社群、团队等资源开启平台化作战,一跃成为了“正规军”。

从2016年开始,从微商模式进化而来的分销型社交电商开始进入人们视野。这种商业方式被称为S2B2C(S:供货商,B:渠道商,C:终端消费者)模式,以“拉人头+多级分销”模式为代表,而诸如云集创始人肖尚略、未来集市创始人吴召国、环球捕手创始人李潇等都有着微商创业背景。

不过,虽然社交电商是一种新模式,但对于最初的创业者来说,是在用社交电商之“皮”行微商之“实”。在缺乏有效监管的情况下,社交电商野蛮生长,行业乱象丛生。

在整体商业链路上,通常情况下,用户购买数额不等的入会商品便可成为小B店主,而小B店主一方面可以继续发展下线获得返佣,另一方面可以直面C端消费者卖货。

以云集为例,早期的云集会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级,拉新可以获得返佣。而诸如花生日记等平台的会员层级高达51级,会员不断发展下级,可以源源不断地获得返佣,这实质上是一种“拉人头+入会费”的传销体系架构。2019年3月,花生日记因涉嫌传销,被广州市工商行政管理局责令改正,累计罚没7456万元。

就分销型社交电商来看,针对用户(代理)的返佣模式与CPS模式有所区别,接入淘宝、京东等平台的CPS模式本质是一种流量分销带来的广告激励。

而前者的问题在于,如果价格和分佣体系设置不合理,很容易变成“拉人头”生意。当发展下线带来的佣金收益远高于卖货时,多数人会更倾向于拉人头,发展多级下线,从而涉及传销红线。而在卖货方面,如果想要获得更多的佣金,在拓客能力有限情况下,则必须在商品价格体系上提供更多返佣。而社交电商主打的特点的便是性价比,在商品价格上做文章也会使得假货问题丛生。

早在2017年5月,云集便因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局罚没958万元;2019年3月,花生日记因涉嫌传销被广州市工商行政管理局累计罚没7456万元;2019年9月,未来集市因涉嫌传销13个银行账户被冻结;2019年11月,环球捕手被传跑路,财务总监转移公司资产共计2.6亿多元,用于个人赌博……

而在2020年,“一哥悠购”相关公司因涉嫌传销被冻结4.2亿多元;“章鱼哥”因涉嫌传销被强制罚没174万多元;“素店”拉人头涉传销被罚200万元;“名义初品”涉嫌传销被查封;“艾维购”传销案现场收网控制40余人;“斑马会员”相关公司涉传销被冻结3000万元;淘小铺一运营商涉嫌传销资金被冻结4400万……

从总体来看,分销型社交电商虽具争议,但只是社交电商的冰山一角。除此之外,以拼多多、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版的拼购型社交电商、社区型社交电商(小红书、闲鱼)、导购型社交电商(什么值得买)、工具型社交电商(有赞、微盟)都是社交电商生态的重要组成部分。

不过,社交电商的发展离不开电商发展本质,那便是在前端通过内容营销、社交分享等方式获取流量,用清晰的品牌定位去占领用户心智,而在后端也需要在供应链、物流等方面深耕,从而为消费者带来好货和差异化体验。

问题待解

事实上,分销型社交电商为人诟病的地方在于,大多数平台在发展初以发展客户、店主的拉人头,拉下线的多级分销体系。而是否具备“三级分销”体系,是区别传销与直销的常用手法。

直销必须经过商务部批准获得直销经营许可,在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品,发展人员没有超过三级以上,有实际的货品。不过,这也意味着直销的产品价格进货与售卖的差值需要非常大,以保证足够利益分配给下线及下下线。

而根据《禁止传销条例》规定,传销行为通常有三种类型:一是收取人头费获利型;二是收取入门费获利型;三是团队计酬型。而分销型社交电商主要体现在“拉人头+入会费”。

以云集为例,早期在云集微店中成为店主,就能将商品信息分享到朋友圈或者直接发给朋友,朋友通过链接购买后店主可获得佣金。朋友成功购买后,可再邀请其成为自己线下的新店主,之后还可获得新店主平台上购物的销售佣金。这种分销模式帮助云集微店迅速扩展规模,2015-2017年,云集微店连续两年爆发式增长,年销售额增速超过500%。

在早期云集微店的发展模式中,微商们需先缴纳365元的会员费,才可以在平台上卖货,并同时发展下线,从本质上来说,它所依赖的还是基于微信好友等强社交关系传播的“社交电商”,但是因为需要不断发展下线来获取更多回报,与传销之间的界限也渐渐模糊。而当时云集微店的下线设置4个层级,上下级制定了利益分配制度且发展人员的给付大于实际售卖物品的盈利,这样的发展招募“店主”的方式已经涉嫌传销。

而这种发展多层级的“拉人头”方式在当下仍然屡试不爽。近期,一家经营日化产品的社交电商平台“微云淘”被曝出商品扩大宣传,多级代理营销模式涉嫌传销。在曝光内容中,微云淘5.0模式利润表信息显示,在微云淘商城任意购买1盒自营产品即可成为代理,成为代理之后就能以更低的价格进货产品。之后累计50单、500单、1000单、6000单、24000单可逐步成为区代、县代、市代、省代、董事,层层升级,级别越来越高。

但从整体来看,微云淘采用的就是多层级代理模式。有分析称,从微云淘的运营模式看来,层层裂变下去可谓是一个一本万利的项目。但实际上,微云淘让代理商以购买产品为由变相缴纳入门费用,鼓励会员们大力发展下线,不符合正常的商业运作模式。其明面设立的两级代理,但实则N级分销的几何倍增无限代提成的代理模式,依然符合《禁止传销条例》中对传销的定义。在去年年底,张庭夫妇旗下微商品牌TST庭秘密便因“涉嫌传销”被市场监管部门立案查处,相关公司和个人账户被冻结6亿元。

在浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军看来,从野蛮扩张到精细化运营或是分销型社交电商的发展方向。商业的本质逻辑在于可持续,一方面要深耕供应链和技术,另一方面要注重单客价值,通过用户数据洞察在产业端突围,从而更好服务消费者。更长远来看,社交电商这种低门槛方式也有利于灵活就业,促进共同富裕。

中期转型

从平台模式来看,社交电商平台做的是一门自营生意,这也使得采购、仓储、物流等成本较高,对库存周转率也提出了要求,而库存周转率跟流量获取的稳定性密切相关。随着监管趋严,平台玩家不断整改,这门生意已经不再性感。

以云集为例,分销模式的改变直接影响到了云集的发展。三级分销制度不再,影响到了云集流量裂变的速度,一旦裂变速度减慢,平台的生命周期会大大缩减;“0元店主”计划实施后,新用户不需缴纳注册费,平台会员收入大幅下滑;没有补贴和高额返点,也很难持续吸引店主卖货。

2018年,云集宣布从社交电商转型为会员电商。云集CEO肖尚略发表内部信表示,会员电商将是未来“社交电商”的主流形态,云集将从社交电商向会员电商转型。

有业内人士表示,不少平台转型会员电商,除了规避此前模式的敏感性外,更多的原因是增量市场已经放缓,需要在存量市场找到价值。

不过,会员制的逻辑在于通过推出差异化的商品和服务,从而实现会员收入增长。这其中,商品力和服务体验是关键。对于积弊已久的社交电商平台来说,商品质量、售后、服务上均是投诉重灾区, 更遑论差异化能力。

云集发布的2021年第三季度财报显示,期内营收4.38亿元,同比下降59%,调整后净利润7630万元,连续三个季度盈利。不过,云集之所以扭亏主要在于业务收缩导致经营成本大幅下降。上市以来,云集股价从18美元的高点,跌至如今的1.01美元,依然面临退市风险。 这也表明,其会员制转型并未获得资本市场的认可。

再以贝贝为例,从母婴电商切换到社交电商,再从反向定制模式切换到自有品牌,贝贝切换了多个赛道。贝店于去年8月传出“爆雷”,据悉,这是由于贝贝集团将贝店的流量和资源转移到自有品牌希美后,最终选择放弃贝店导致。而all in希美之后,贝贝能否走出泥淖,尚且还是一个未知数。

在2019年10月,贝店推出C2B反向定制模式,宣称起步投入2亿元,计划在3年内让500家优秀工厂的年销售额突破千万级。贝店的逻辑是,通过平台资源和社群用户,打造一个针对中小微制造工厂的系统性服务平台,为其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等,但此后再无更多新消息传出。

C2B模式,拼多多、苏宁、阿里、京东等均有布局,但对于这些转型中的社交平台而言,无论是在体量还是在资源投入力度上,都无法与头部平台相比。

除了反向定制,贝贝还把曾把目标对准了社区团购,内测“友团优选”,最后不了了之。而最新的故事是,不少社交平台又看了直播电商的生意,如贝店、斑马会员此前都推出了直播功能,斑马会员创始人李潇曾在其视频号直播中表示,未来将以直播为路径布局品牌孵化业务。

实际上,电商领域出现的每一个风口,社交平台们几乎都没有落下。但是这些探索并未有效改善它们自身的处境。玩家们进退两难,只能在泥沼中挣扎。

本质上是流量争夺

截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,同比增速已从 2009 年的近 30%放缓至2021年的4.3%。流量近乎到顶之下,以社交为核心,高频、低成本的社交电商模式,获得了市场关注。

从本质上说,社交电商是社交流量与电商交易的结合。在传统电商平台,绝大部分B端商家资源均被集中在了阿里、京东等电商平台体系内,而社交电商是一个新的缺口,也是社交内容流量实现电商变现的落地平台。

在过去,以社交拼团为代表的拼多多以及以分销为代表的云集均实现了用户量和GMV的大幅增长,其核心是利用微信熟人关系链,以拼购、分销等方式实现商品销售,同时也注重将用户留存在自身体系中。

而随着传统电商平台以及抖快们纷纷入局,原有市场玩家的处境更为艰难。实际上,在电商获客成本高企的大背景下,电商流量来源已经开始向社交平台泛化。下沉市场成为了各巨头的新的增长点。

无论是特价电商、拼购、拼团等,业务背后的真实目的是,得流量者得天下,各家平台都在想尽办法争夺用户的有限注意力。通过社交关系链,能够实现用户活跃度增长。而各家在供应链端持续布局,也能够长期增长空间打下基础。

可以预见的是,在流量持续争夺下,社交电商领域还将迎来更多新故事。

后记

值得一提的是,虽然社交电商行业有乱象,部分细分赛道迎来败局。但是社交电商的流量成本优于其它渠道,核心是“人”,所有的一切都是把人作为销售新渠道,未来的流量争夺战也不会停止。

不过,在社交裂变模式上如何抉择,也关乎赛道能否长远发展下去。从本质上来说,社交电商是电商卖货渠道和模式的一种创新。社交电商仍然具有吸引力,未来也会有更多新模式产生。

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