朴朴怎么奇袭?(上)

朴朴氏一家什么样的公司呢?简单来说,它是一家专注在中国东南部市场的零售电商,核心玩法是前置仓+线上电商。它是在福州做生鲜起家的,但现在已经是一个全品类的配送型零售超市,线上电商平台有3600个SKU了。2020年,朴朴的营收也将近100亿,差不多盈亏打平了。

朴朴怎么奇袭?(上)
朴朴超市海报

为什么黄震说朴朴氏区域性的前置仓头部运营商呢?因为它在中国东南部区域的零售行业里,确实是一匹黑马。你要知道,朴朴所起家的福州,可视大名鼎鼎的永辉超市的大本营,而盒马鲜生也在2018年进入福州市场,但我看到亿欧网有个数据说,2020年年初朴朴在福州的日订单量在16-20万单;永辉在5-6万单;盒马呢?2000单左右。朴朴已经超出了永辉和盒马一两个量级了。到2020年5月,盒马宣布退出福州市场,不玩了。朴朴呢?继续把市场拓展到广州、深圳、厦门三个城市。

有个朋友刚好是朴朴的前员工。他也给我们留言说:如果全国的前置仓目前有谁能够跑赢的话,朴朴超市应该是第一家,它在福州已经开始盈利了。现在每日优鲜也好,叮咚买菜也好,虽然他们的销售额高,但朴朴超市已经领先了他们一个赛道。

我最近特意做了一些研究,这家公司确认厉害,它做零售,在不少细节里有非常独到的打法。怎么厉害呢?这般如此,如此这般。哈哈

我研究完的感受是,这是一个具备本地洞察能力的地方企业,在习得了零售业巨头的通用能力之后,把本地文化洞察和零售通用能力整合起来,战胜了永辉、盒马这样的零售巨头的故事。

首先,先讲朴朴的身世。朴朴超市是2016年在福州成立的,主营前置仓模式的生鲜电商,核心卖点就是30分钟内配送上门。朴朴的创始人陈兴文,媒体人出身,福建南平人,在福州生活了20多年。

作为一个本地人,陈兴文对福州这个地方有两个洞察:

第一,福建是一个多山的地区,拿福州市来说,山地丘陵就占城市总面积的70%,居民们出门玩的很开心的,但真要出门买菜,还挺麻烦的。

第二,福建这样的沿海大省,消费者对生鲜海产的需求比其他地方要更大也更高频,而且更挑剔,他们对新鲜的要求远远高过内陆省份。居民们不喜欢一次就买很多的鱼肉蛋奶放在冰箱里,而是愿意每天买,因为这样能够保证食材的新鲜。

你可别以为这只是心理感受,你要是有沿海省份朋友你可能知道,他们从小味蕾就被培养的很敏感,一条鱼是活着宰杀的还是半死了宰杀,蒸熟了他们也能尝出来。

2016年的福州,盒马还没有进驻,本地最大的超市是永辉,也不送货。陈兴文就觉得,给居民配送生鲜上门,是商业机会,值得干。2016年,朴朴开业了,陈兴文动用了自己的媒体仪式,他在本地的各种路牌、公交车上密集打广告,但不是强调朴朴这个品牌,而是反复告诉福州居民:生鲜食材,30分钟内送货上门。

这就是朴朴的起步。朴朴干了两年之后,盒马鲜生才进入福州,永辉也是后来才跟进提供送货上门服务。你看,朴朴抢了先机。

但是朴朴可不只是赢在干得早。它在服务、选品这几个方面的策略也很有意思。

先说服务,这是差异化竞争力的来源。

首先是速度快。前面说了,只要你下单,30分钟之内必达,专栏用户陶振在深圳,他就说,他用噗噗下单一半20分钟就能到,比自己去小区的另一头买菜还快。你想,要是自己出门,换鞋戴口罩的功能,朴朴就给你送到了,你何必呢。

其次,朴朴的服务门槛非常低。新用户只要买1块钱的东西就送标价180多块钱的礼包。你哪怕只买1块钱的葱和蒜,我也给你送。配送费也不贵,3块钱。你要是买够19块钱的东西,运费就免了。这个门槛让用户哪怕按三餐的频率在朴朴上下单,也没什么心理负担。

服务门槛虽然低,但朴朴又能做到服务超预期。前面我们说过,朴朴是一家从本地起家的生活超市,所以它对本地文化习俗的敏感和反应速度都是大型连锁超市跟不上的。像福州在过年祭灶的时候要用到甘蔗,朴朴在年前就会上架大量的甘蔗。

在朴朴内部,有一个“多给一只虾”文化。什么意思?就是员工分拣活虾的时候,都要先把虾夹起来晃一晃,只要哪只虾反抗的不够用力,那你完了,你在朴朴员工的心目中已经死了。员工会把你装进盒子里,当冰鲜海虾来卖。每盒冰鲜海虾售卖的单位是250克,装虾的盒子重8克,所以一盒虾每次称重到260克,而且还要再多加一只虾上去。这就是体贴用户吧。

但当时的训练员还特意说了一句话很有意思:不能让顾客觉得朴朴不好,因为买菜的有可能是你爸妈。你看这事什么?这也是我们说的乡绅精神和社区关怀,这事本地企业独有的考虑问题的方式。

另外,朴朴还要求送货骑手们送货上门的同时,要帮客人把垃圾带走。有的骑手还主动常年准备了结实的大号垃圾袋,来帮用户把垃圾装走。这事儿看起来小,但是在去年上半年疫情严重的时候,特别能够俘获人心。你想,那会儿们都不敢开,楼也不敢下,这个时候有人不但给你送菜上门,还帮你把生活垃圾带走,这是什么级别的体验。

给用户带走垃圾这事儿,天猫超市在朴朴之前就曾经干过,但没坚持下来。朴朴为什么能坚持下来,而且骑手还愿意自掏腰包准备垃圾袋?

原因特别简单粗暴:朴朴给骑手开的工资,高出福州零售行业平均水平的40%

买1块钱东西送180多的礼包,给骑手开高于市场40%的工资,这明明听着都是亏钱的买卖,但竟然还能在2020年营收将近100亿,还做到接近盈利?这到底怎么做到的?

下次再聊,再见。

本文转载自知乎 昕宝,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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