盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

盒马似乎迷路了。

顶着“新物种”的光环出生,六年时间,十几次试错调整,烧了无数钱,但很遗憾,盒马看上去至今还没有找到可行的发展模式。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

图源:扬子晚报公众号

《扬子晚报》报道,2022年2月28日,南京两家盒马鲜生同时停止营业。

同时,位于成都南三环天府长城小区附近的盒马鲜生超市,也挂出了闭店消息,而青岛泰山路店也宣布于3月1日关店,同样有此现象的还有上海、广州的门店。

盒马鲜生给出的理由是,“为了更好的服务消费者”,做经营策略调整。

这很难不让人联想到2022年初时,盒马鲜生CEO侯毅内部信谈到的盒马未来“要暂时‘勒紧裤腰带’”、“更注重提升发展质量,而不是更注重规模”等战略方向。

虽说关闭业绩不佳的店,有助于提升品牌整体的经营效率,但是考虑到盒马鲜生线下店的重要性,仅仅关店,想必很难解决盒马难以盈利的困局。

毕竟,自鲜生大店面世之后,盒马已经试水了包含盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini店、盒马集市、盒马邻里、盒马X会员、盒马奥莱店在内的多种零售业态。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

让我们把时间的轮盘拨回到2016年,彼时,移动互联网创业风口正盛,任何一个抓住智能手机产品特质与市场缺口的创业者,都可能打造一个商业帝国。

2016年1月,前京东物流负责人侯毅看到了近场生鲜电商赛道还未被互联网巨头们所侵染,因而在上海创办了首家“O2O”生鲜超市——盒马鲜生。两个月后,敏锐的电商巨头阿里就洞察到了市场的风向,以1.5亿美元的代价参与了盒马的A轮融资。

随后在长距离标品电商赛道称王的阿里,开始大力推动以盒马为代表的新零售业务。

2016年10月举办的云栖大会上,马云就对外宣称:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

推广一个全新的业务是需要成本的,虽然盒马鲜生并没有公布过详细的财务数据,但是透过阿里的财报,我们还是能感受到“吞金兽”的可怕之处。

官方数据显示,2018年Q2,盒马鲜生首次现身阿里财报,自此阿里购买商品与设备成本开始飙升,2018年Q3,阿里购买商品和设备的成本就达到了116亿元,同比扩大一倍。

与阿里购买商品和设备成本增加相同步的是,盒马鲜生以闪电般的速度开店。官方数据显示,2018年4月28日当天,盒马共有10家门店同步开业。2018年全面,盒马新开了88家门店,比前两年的总和还多。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

从一般的互联网创业经验来看,前期烧钱换增长,中期凭借规模收割市场,成为寡头后,自然就能躺着赚钱。2019年,接受采访时,侯毅也乐观地表示:“盒马的财务一两年内将会逐步走向健康”。

但是事与愿违,时至今日,盒马鲜生都没能探索出一条健康的新零售业务模式。电商分析师李成东测算的数据显示,2021年Q1,盒马鲜生亏损约为30亿元。作为对比,同期每日优鲜仅亏损6.10亿元,前三季度累计亏损也不过为30.12亿元。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

魅族创始人黄章在评价离职的老员工时曾有言:“对公司来说能赚钱的是人才,不断亏钱的就是费财。”这句话对于现在的盒马鲜生来说,可谓一语中的。

《晚点latePost》曾报道,2019年底,因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期,盒马鲜生已从独立板块降级为事业群子业务板块,自此,侯毅不再向阿里CEO张勇直接汇报,而是需要对接B2B事业群总裁戴珊。与此同时,在当年的阿里巴巴绩效考核中,盒马鲜生仅拿到了3.25分,这也是阿里绩效中的最低分。

报道称,在当年的阿里巴巴组织部大会上,侯毅当着集团500多人的核心管理团队的面,领到了象征业务最差的烂草莓奖,这是张勇点名要发给侯毅的,因为盒马的进展没有达到阿里巴巴的预期。

阿里对盒马鲜生的不满还不止于此,2021年6月,阿里公布了新一轮组织升级。其中盒马升级为独立事业群,侯毅继续担任盒马总裁,向张勇汇报。这一调整看似再次提升盒马在阿里中的地位,但其实是“明升暗降”。

因为距离组织升级还不到一个月,阿里就开始全面推行经营责任制,到了12月,阿里又开始升级“多元化治理”体系。这也意味着,盒马鲜生将从阿里的事业群转变为一家独立公司,自负盈亏。

盒马鲜生被阿里放养,最直接的原因当然是因为其一直是“扶不起的阿斗”,但更重要的,或许还在于整个近场生鲜电商行业生变,阿里需要将温室中成长的盒马,放到行业中以肉搏换成长。

从行业来看,虽然盒马鲜生是新零售赛道的抢跑者,但是后来者凭借经营方式、渠道等方面的创新,其实已经对盒马形成了包围之势。

前瞻产业研究院统计的数据显示,2021年Q2,每日优鲜的MAU为1376万,比盒马高出了17.7%。此外,传统电商平台也开始不计成本地抢滩登陆生鲜电商赛道。

美团的2021年Q3财报显示,美团优选、美团买菜等新业务亏损为109亿元,同比扩大66.7%。早在2020年Q2的财报电话会议上,王兴就对外表示:“我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。我们非常有决心赢得这个市场。”

考虑到受反垄断调查等因素影响,阿里近两年财务表现平平,甚至2021年Q4,最核心的客户管理收入(广告及佣金收入)业务营收还下跌了-1.34%。因此,不论是从内部的财务角度出发,还是从外部的激烈竞争来看,2022年让盒马鲜独立生存,都是不得不走的一步险棋。

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尽管腹背受敌,但由于基本盘还在,其实独立后,盒马鲜生也不至于瞬间“断血”。2022年1月14日,彭博社发布消息称,阿里正计划为盒马鲜生寻求独立融资,拟估值为100亿美元。

不过由于需要对外部投资人负责,此时盒马鲜生的目标早已不是当年壮志凌云的统领市场,而变为了“自造血”。2022年1月5日,侯毅发布内部信称,盒马将走“多业态线上线下协同发展之路”,目标是从现在的单店盈利,提升为全面盈利。

具体而言,盒马鲜生将转变此前“线下服务线上”的理念,着重考虑线下店布局时的实体经济因素。具体到店面,盒马鲜生将以“效率”为主。比如,盒马奥莱店主要将盒马鲜生、盒马X会员店的滞销商品促销处理;盒马邻里则“下行”,尽量覆盖此前盒马鲜生无法辐射的人群。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

之所以如此做,想必是因为盒马鲜生看到了生鲜即配赛道的叮咚买菜与每日优鲜在资本市场遭受了沉重的打击。

截止美东时间2022年3月10日收盘,每日优鲜市值仅为4.61亿美元,距离2021年6月上市时32亿美元的高点,都快只剩零头了。

基于上述理由,2021年中,盒马又开启了线下扩张之路,11月,在济南、南昌两个城市开设首家门店,12月,又在重庆、成都、长沙等13个城市开设超20家门店。

根据当时的计划,截止2021年底,盒马鲜生门店数将突破300家。此外,2021年4月才开始布局的盒马邻里,截至2021年底,也已拥有超2000家门店。

透过上述数字,我们可以发现盒马扩张时一个很重要的逻辑:下沉。这一点,从商品的价格上也可见一斑。以北京三里屯为例,盒马鲜生一份1.5kg的胡萝卜,售价高达20.8元,而到了盒马邻里上,一份1kg的胡萝卜的售价仅为3.5元。

盒马似乎迷路了:六年时间看上去依旧未跑通发展模式

因为盒马此前的亏损,已经证实了专注于服务一线城市的高收入人群,仅仅能实现“结构性盈利”。而现在,盒马则希望用下沉市场的流量以及自家平台的配合,让自家的规模化产业链带来边际效应,进而实现全面盈利。2021年推出盒马邻里时,侯毅就坦率地表示:“盒马邻里的支撑是盒马的供应链优势。”

但问题是,时至今日,下沉市场的零售业态正在发生急剧变化,美团、多多买菜等社区团购巨头已经布局了全国超2000座县市,由于无需经营实体店,这些平台的价格往往更有优势。

虽然2020年11月,侯毅对外表示,“今天大家看到的(社区团购),一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。”不认可社区团购的运营模式。

但侯毅也同时承认,盒马邻里的模式并没有很强的竞争力,“目前这种模式几乎所有的平台都能做,进入门槛非常低,各家比的其实是谁的店多、谁覆盖的面广。从某种程度上来讲,这又是另外一个层次的竞争,而不仅仅是模式上的竞争。”

又不愿“同流合污”,又需要在“另一个层次竞争”,盒马全面盈利的前提,看来依然是不断地输血。

而盒马去年重点在推的会员店,或许出于“省钱”考虑,选址都在城市边缘区域,一度打出“中国人自己的会员店”来做区分,但竞争依然激烈。侯毅曾表示,进入会员市场,盒马当时也是“脑子一热”冲进去了,做了一年之后发现还是有难度。

天眼查App显示,近日,盒马(中国)有限公司申请注册的多个“屁股脸”商标,流程状态变更为“驳回通知发文”,国际分类包括办公用品、服装鞋帽等,以上商标均申请注册于2021年12月。据悉,盒马IP“盒马先生”被网友戏称为“屁股脸”。

盒马现在怎么看都不顺利。

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