实体零售的下一站

实体零售的下一站

近年来,实体零售经历了前所未有的变局。

一方面,渠道分化与疫情的作用下,线下门店原有消费者被分流,流量红利见底使企业面临的业绩压力明显增加。另一方面,消费需求碎片化趋势与客群的迭代,使得零售企业需要主动调整经营策略来抓住消费者。

从这一背景出发,实体零售企业除加强前台业务建设外,也开始“苦练内功”,将工作重心放在基础运营能力提升与数字化转型上。今天来看,实体零售业的一个显著变化是随着数字化的逐步落地,零售企业转型已初见成效。

首先,在数字化转型这一问题上行业已达成共识。多数企业认可了数字化建设的必要性,将其作为“一把手”工程推进。同时他们也放弃了自建系统,选择与具备高性价比的第三方服务商进行合作。这也催生了微盟、阿里翱象、海博系统等系统服务商和SaaS服务商。

其次,在布局数字化转型的动机上,企业也从原来的单纯跟风,转而更加关注投入产出比以及经营效率提升情况。这也倒逼第三方服务商打造出更加专业、更具针对性的解决方案。例如,针对加盟商管理、库存管理等难点问题,微盟等服务商都提出了相应方案。

与此同时,人口红利的逐步消失,让私域流量成为零售企业关注的重点。如何充分发挥导购等一线人员在连接企业与消费者中的作用,进而解决客流下降、获客难问题,也正在成为行业的新命题。

私域运营效率优先

追求效率提升是贯穿零售企业发展始终的主线,但市场环境与消费者需求的变化也使得企业对数字化转型的目的发生了明显变化。具体来说,这种变化主要体现在三个阶段。

一是追求运营效率提升。这一时期,零售企业的数字化重心在门店端,它们希望通过业务的数字化提升门店的运营效率。而诸如门店理货的电子化、智能支付等业务引进简单的ERP系统就能够满足。

二是追求经营效率提升。这一时期,诸多新渠道的出现,使得渠道拓展成为零售企业关注的重点,企业希望能够借助数字化工具实现业务的线上线下一体化以及全渠道运营。这也推动了一批SaaS服务商出现来满足其需求。

三是追求私域运营效率提升。目前,多数零售商渠道建设已接近尾声,越来越多系统服务商的入局,开始为行业提供更加专业、更具针对性的解决方案。但与此同时,市场环境变化带来的客流下滑问题仍然无解。单纯依赖公域流量,企业很难打破获客成本高、用户留存难的问题,因而,如何把握消费者,进行私域建设成为企业需要解决的关键问题。实体零售行业也因此进入新的阶段,即从解决“货”“场”的运营层面问题,过渡到解决“人”的问题。

经营重心的调整使零售企业开始寻求整体数字化解决方案。类似微盟等SaaS服务商也提前看到了这一机会,针对行业普遍面临的痛点问题进行了布局,并形成了集前、中、后台一体化的零售解决方案。举例来说,为提高运营效率,微盟将为零售企业提供多端业务系统一体化产品、数字化业务一站式服务,先后推出智慧零售、智慧商超、智慧生鲜等解决方案。

事实上,在微盟提供上述产品与服务的背后是整个行业在转型中难以回避的问题。

零售企业缺少更具针对性的数字化解决方案。由于多数零售企业在数字化改造过程中面临着资金、技术与人员不足问题,因此并不具备自建系统的能力。面对这一现实问题,与能够提供一体化解决方案,降低数字化转型成本的第三方服务商合作就成了零售企业的最佳选择。

但由于业态与业务重心的不同,企业在经营上也存在明显差异,单一的通用方案难以解决所有问题。加之,当前市场变化较快,及时适应变化难度加大。所以零售商需要能够实现与业态精准匹配,满足个性化需求且能够持续更新迭代的数字化系统。

企业内部存在业务割裂、系统难以融合的问题。数字化转型涉及众多消费场景、销售渠道以及运营方式,需要引入多个系统与供应商配合解决工作。这也导致了数据、系统割裂,经营效率大打折扣。而要解决上述问题,零售企业需要具备一体化的解决方案。

零售企业不具备全链路数字化运营能力。受制于此前经营重心在线下,零售企业在全渠道经营过程中,普遍缺乏获客、营销、用户运营等方面经验。因而,也难以自行解决在触达消费者的过程中出现的问题。这就要求第三方服务商在提供工具外,也需为其提供整体解决方案。

挖掘导购潜力是增长关键

当前,能否解决获客以及用户留存难的问题,是实体零售企业能否持续发展的关键。

面对这一问题,零售企业除了依赖数字化工具的引入以及“一把手”投入外,同时也需要导购深度参与。中国连锁经营协会副会长武瑞玲曾表示:“导购是链接品牌和商场、品牌与消费者的最前沿,是实现销售的关键岗位。在数字化全渠道、数智化零售技术日渐成熟的当下,赋能导购对提高企业销售、降低库存、提高效率、服务消费者非常重要。”

一个具体的案例是,日前结束的首届“超级导购大赛”中,参赛导购新增客户同比增长160%,业绩增长81%,拉动参赛商家业绩同比提升64.5%。有力佐证了导购在拉动门店销售上具备的巨大潜力。

据了解,“超级导购大赛”是微盟主办的针对零售行业一线导购的赛事。此次活动为期两个多月,分为线下集训与线上比赛两个部分,共有联想、上海家化、雅迪、梦洁等近百家零售企业及20万名导购参与其中。

实体零售的下一站

事实上,在过去较长一段时间中导购都被看作“营业员”,只负责门店卖货。但随着零售企业的数字化转型,导购不再被局限于门店,服务时间与服务范围都明显扩大。也因此,消费者对导购的能力素质提出了新的要求,如懂得使用数字化工具,甚至会直播,会运营社群等。

基于此,微盟提出了导购三角能力图谱,明确当前导购需要具备全域获客、全时连接和全位营销能力。同时,围绕上述三种能力,微盟一方面提供了微盟商户助手、企微助手等工具帮助导购卖货,另一方面也在通过总部运营能力培养、导购培训、商品赋能等方式提升导购的卖货能力。

具体来说,“全域获客”是指导购在线上、线下全渠道获客的能力。通过微盟商户助手和企微助手,导购将摆脱线下物理门店的限制,在线上触达消费者,并将消费者沉淀进入私域流量池。“全时连接”指导购在闭店场景或消费者离店后继续连接消费者的能力。这一举措能够有效提升消费者黏性,也能在闭店场景创造更多的销售增量。此次活动中,参赛商家闭店业绩环比增长37%。“全位营销”则强调导购对消费者的理解,侧重于提高转化。借助微盟智慧零售解决方案和工具,导购将更易于洞察消费者画像,更好地满足用户需求,进行消费者的分层与精细化运营。

从此次大赛结果来看,上述三种能力的培养对线下门店业绩拉动作用明显,是可供企业参考的培训方案。而从整个行业的角度来看,此次活动则具备更深远的意义。

事实上,相较于其他环节的数字化,导购涉及人数多且能力差异较大,因此没有普遍适用的标准化培养方案,企业培养成本高、难度大。而导购定位的转变,意味着企业需要调整原有的组织架构、考评体系,在这一点上多数零售企业也没有相应经验。因而行业急需一个整体的解决方案,来挖掘发挥导购潜力。

借助超级导购大赛,微盟给出了覆盖业务设计、业务培训、训后执行督促、标准作业方式沉淀等导购问题解决方案。扭转了行业对于导购这一角色的认知,调动了导购参与企业数字化转型的积极性。同时,也给出了完整的导购培养方法论,让行业看到了批量培养导购、打破业绩增长困局的可能。

实体零售数字化新变局

实体零售业的深刻变革,倒逼零售企业加速数字化转型进程,也在改变第三方服务商的生存环境。

对于业绩长期承压的零售企业来说,生存需要迫使它们将拉动业绩增长作为第一要务。目前,很少有企业因为概念本身热度而投身数字化转型,转而关注数字化为其带来的效益提升。能否真正带来业绩提升成了企业选择服务商的关键指标。

而另一方面,大量软件供应商的入局,加剧了行业竞争。激烈的市场竞争迫使服务商们必须拿出更加专业、更具针对性、更高性价比的方案。如果不能提供相应方案则势必面临淘汰。换言之,能否准确把握零售企业在数字化转型过程中的痛点问题,并针对性给出解决方案,是服务商存活与否的决定条件。而在这一点上,微盟则走在前列。

以微盟打造的智慧零售解决方案为例,这一方案聚焦服饰家居、美妆个护、商超便利、购物百货、食品快消等八大领域。针对零售企业数字化运营中出现的营销、获客、私域运营、全渠道经营、加盟商管理等痛点问题提供一体化的解决方案。为零售企业在全渠道引流、一致性运营、社群运营、内容营销、加盟商管理、进销存管理等关键环节提供了支持。

此外,在流量见底的困境中,依靠腾讯生态,微盟在流量获取上具备天然优势。仅月活超过12亿人的微信就已经涵盖了零售企业的绝大多数客群,而这也是私域运营的最重要平台。

市场环境的改变让数字化转型成为零售企业的必由之路,阿里、京东等互联网头部企业的布局,也证明了服务提供商这一赛道具备广阔的市场空间。而众多平台的入局,在加剧竞争的过程中,服务商们也将在优胜劣汰中与零售企业们共同开启零售企业数字化的下半场。【完】

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