中国的无人超市早就死了,为什么美国亚马逊还在坚持?

为了这一天,亚马逊等了足足 4 年。

2022 年 2 月底,亚马逊终于完成了对华盛顿特区一家 Whole Foods 全食超市的「无人化」改造,让它以全新面貌开门迎客。

顾客可以在超市门口用手机或自己的「掌纹」登录亚马逊账户,进入超市,选购商品,然后直接离开。过程中,亚马逊的「免结账即走」(Just Walk Out)系统会自动追踪、识别顾客选购的商品,在后台完成结账扣款,实现「无感支付」。

这套无人零售系统,其实早在 2016 年,就已经完成了初步开发。2018 年 1 月,亚马逊在西雅图,开设了第一家主打「无人零售」概念的实体店,Amazon Go。上线初期,亚马逊雄心勃勃,号称 4 年内要在全美开设 3000 家无人零售店。

4 年之期已到,Amazon Go 的门店总数仍然只有 30 家。也是在 4 年之后,亚马逊才首次将这项技术部署在旗下全食超市,象征着这项技术,向前迈出一大步。

包括阿里、京东在内的国内电商巨头,也都曾探索过「无人零售」这个技术方向,但很快都放弃了。时至今日,全球几乎只有亚马逊一家公司还在坚持。

「无人零售」到底出了什么问题?它远远落后于计划的发展进度,还有机会加速吗?

01

美妙的开端

无人零售技术,起源于一个非常简单的想法:如果去超市,不用排队结账,就好了。

听起来是一个不可能完成的任务。但随着各种传感器、图像识别、机器学习的发展,亚马逊逐渐有了解决这个问题的信心。

2016 年 12 月,亚马逊首次对外公布了 Amazon Go 无人零售店,开始面向内部员工内测。

为了打造「免结账即走」的购物体验,亚马逊设计了一套极为复杂的传感系统,用于追踪顾客,以及他们选购的每一件商品。

首先,Amazon Go 商店的天花板上,布设有密密麻麻的摄像头,用于追踪顾客的位置,识别顾客拿走了什么商品;除此之外,每一件商品也内置了传感标签,可以被货架感应识别。一些货架还内置了可以探测重量的传感器,用于交叉验证到底什么商品被「拿走」或「放回」。

去 Amazon Go 购物,顾客只需要在入场时扫一下自己的亚马逊账户二维码,然后就可以随心所欲地选购商品,不想要的东西也可以随时放回货架。一切都会被系统默默记录,购物完成后,直接离开即可。

中国的无人超市早就死了,为什么美国亚马逊还在坚持?

华盛顿特区一家全食超市天花板上垂落多个摄像头|全食超市

2018 年 1 月,亚马逊在西雅图开设了第一家对外公开的 Amazon Go 零售店。开业初期几乎引发轰动,各种怀着好奇的顾客,科技爱好者,YouTube 博主,纷纷前往「探店」,几乎全都惊讶于这套系统的神奇,赞叹这种体验的便利。

亚马逊也因此信心倍增,在内部提出了一项,在全美开设 3000 家 Amazon Go 无人零售店的计划。虽然彭博社就这一消息求证亚马逊时,亚马逊没有置评。

即便如此,市场仍对「无人零售」的未来充满信心。加之 2017 年,亚马逊刚刚收购了主打有机食品的高端超市「全食」(Whole Foods),不少业内人士认为,亚马逊会将全食超市改造成极具未来感的「次世代无人超市」。

而且,「免结账即走」技术不只是亚马逊自己可以用。当年亚马逊为了解决自己电商业务的需求,自建服务器系统。取得技术领先后,再将服务提供给其他企业,逐步发展成了 AWS 云计算服务。

同理,亚马逊的无人零售技术,一旦成为零售行业的技术标杆,同样可以授权给其他零售企业,帮助他们对店铺进行「无人化」改造,完全有潜力成为像 AWS 一样的现金牛业务。

亚马逊似乎处于下一次「爆发」的前夜,掌握了对实体零售业「降维打击」的武器。当时,包括沃尔玛在内的一系列传统零售巨头,股价都应声下跌。

02

便利和阻力

但事情好像没那么简单,第一波疯狂过后,Amazon Go 的热度,就像很多「网红店」一样,一泻千里。

虽然跟大部分零售店相比,Amazon Go 的业绩表现,「坪效」还是不错的,高于美国零售业的平均水准。但它并没有像很多人预想的那样,「重新定义超市」。

其中最关键的问题还是,「免结账即走」带来的便利,或许并没有那么重要。

第一次体验「免结账即走」是神奇的,但「结账」终究是超市购物过程中,不那么关键的一个环节。热情过后,Amazon Go 依然只是一家普通的杂货店而已。

而且,有不少顾客,对无人超市里大量摄像头带来的「监视感」,感到不适。此前,据 Business Insider 报道,亚马逊已经在通过摄像头,监控全食超市收银员、理货员的工作效率,针对效率相对较低的员工施加压力,促使他们「更努力工作」。类似的系统还被部署在亚马逊的电商仓库里,曾引发不小的社会争议。

从 Amazon Go 开业的第一天起,关于亚马逊会利用这套系统「监视顾客」的质疑声就一直存在。尽管亚马逊对外宣称,会严格保护顾客在无人超市被记录的个人信息,不会利用这些信息对用户进行「行为分析」,优化广告推送。但这并不能彻底解决「信任」的问题。

这也是亚马逊等了足足 4 年,才终于在全食超市试验这项技术的一大重要原因。Amazon Go 是一个全新的品牌,开业第一天就主打「无人零售」,顾客都愿意接受这项技术。但全食超市不一样,在被收购之前,已经有近 40 年历史,有自己固定的客群,其中一定也有「无人零售」技术的抵触者。

所以,在新店改造完成后,亚马逊为用户提供了「不使用免结账」的选项,用户可以不登录自己的亚马逊账户就进入商店,选购商品后自助扫条码结账。但无论如何,摄像头就在那里。

中国的无人超市早就死了,为什么美国亚马逊还在坚持?

全食超市免结账即走的通道|全食超市

而且,「免结账即走」技术并不便宜。抛开前期开发成本不算,为实现这项神奇技术,亚马逊在第一家 Amazon Go 零售店投入了 400 万美元,占开业前期总运营成本的 40%。

亚马逊没有披露过 Amazon Go 的硬件技术细节,但单凭顾客们肉眼观察,整个门店的天花板上,布满了密密麻麻的摄像头,加上货架内置的传感器,它们必然价格不菲,且后续需要长期的管理、维护。

通过「免结账即走」技术,亚马逊提供了一种「极致便利」的愿景,但它也带来了额外的「阻力」。

想彻底改变一个有着几百上千年历史的传统行业,并没有那么简单。

03

技术主义的未来

2018 年,Amazon Go 刚刚对外公开时,国内也曾掀起过一股「无人零售」的风潮,包括盒马、京东在内的巨头,以及一系列创业项目,都在这个方向上做过尝试,但很快都偃旗息鼓。

在美国,不只是「无人零售」,亚马逊整个「实体零售战略」,都发展得并不顺利。据 CNBC 报道,亚马逊正在关闭旗下的「星级优选店」(4-Star Shop)、「亚马逊书店」、以及快闪店。这些店是亚马逊之前进军实体零售的一系列尝试。

亚马逊回应,不会从实体零售领域「退兵」,未来将更专注于 Amazon Go、亚马逊生鲜、亚马逊时尚、全食超市,以及「免结账即走」技术。但这些实体店的发展速度,并没有想象中那么快,话题度也在逐渐退潮。

就在 Amazon Go 热度消退的几年里,另一家「网红超市」,在美国崛起。这家超市叫 Trader Joe’s,你可以把它理解为亚马逊的「反义词」。

Trader Joe’s 没有任何「科技感」,它没有网店,没有 App,没有会员系统,也没有促销活动。它主打「有人零售」,特别注重培养员工的「关怀精神」,在结账时,Trader Joe’s 的收银员会特别问问顾客的近况,解决顾客的问题。

在门店装潢上,Trader Joe’s 也非常「复古」。它会用木质风格的货架,更暖的灯光,手绘风格的商品、价格标签。总之,一切都与「冰冷的科技感」拉开距离。

最后,Trader Joe’s 的商品价格都非常便宜。它削减了大部分 SKU,通过管理更少的商品,减少中间环节,降低成本。

可以说,Trader Joe’s 是一种「反科技精神」的代表,反对亚马逊的一切,强调「要有人情味」。但就是这样一家超市,在过去几年,成为了美国「坪效」(单位门店面积销售额)最高的零售企业之一,相当于全食超市、沃尔玛的两倍。

而经过「无人化」改造的全食超市,正在远离这种「人情味」。改造后的全食超市里,不再有店员帮顾客把整条的面包切片,取而代之的是一个自助面包切片机,上面贴着「刀片锋利、注意安全」的警告。

中国的无人超市早就死了,为什么美国亚马逊还在坚持?

Trader Joe’s 超市一角|commercial appeal

这是亚马逊,以至于整个「无人零售」行业,最大的问题所在。这些公司希望借助技术主义的精神,改造零售业,减少人力需求,提高效率。但零售业很大程度上依然是一种「服务业」,是社会活动的一部分,需要「人」的参与。

这种情况下,单纯追求「无人零售」概念本身,或许就是「方向错了」。某种程度上,我们必须放弃「用技术扫除一切问题」的粗暴思路,用更多维度的视角,去考虑更多细节问题。

对亚马逊来说,开再多 Amazon Go 这样的概念商店,也无法触及那些真正「与人相关」的问题。只有像现在这样,着手改造全食这种有历史传承的超市,它才能与那些更接地气的问题相遇,寻求解决办法,尝试让技术融入生活。

今天,当「新零售」这个词已经不再火热,亚马逊也开始走入零售业的深水区时,或许才是更大转变的开始。

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