从卖菜到卖「菜」,社区商业们想要引爆「厨房革命」?

上个月,全家便利店在中国台湾市场搞了一个瞄准「预制菜」的零售新物种。

这个全新概念的FamiSuper选品超市店经过1年多筹备,目前看,最大特色是,整个业态专注小家庭、上班族客群,2-3人一餐份量商品,门店售卖冷冻即食加热商品的比例史无前例地拉高到超过80%

全家便利店2022年的目标是,全台开15家FamiSuper选品超市店,以此带动单店客流和业绩增长1-2成。

源自日本的全家,是亚洲最大的便利店之ㄧ。通过预制菜精准切中新一代消费者在“家”吃饭场景,全家便利店正在领衔社区商业们发力的「厨房革命」。

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便利店怎么卖预制菜

以全家便利店台北东区龙普店为例,FamiSuper选品超市店是一个店中店。

从卖菜到卖「菜」,社区商业们想要引爆「厨房革命」?

FamiSuper选品超市店

整个全家200多平米的店, 3500品项商品。其中,近50平改装成极简全白风格的FamiSuper超市店,陈列各种立式冷藏柜和卧式冰柜,近500款商品覆盖日常“吃”的场景。

这些商品主要为冷冻肉品、冷冻即食调理品、生鲜蔬菜、水果、蛋品、乳品、优酪食品、小菜点心、调料品、休闲食品、日常干货、酒品12大品类,其中,冷冻即食加热型商品超百种,可到店买,也可24小时送到家。

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法国冷冻品牌Picard的迷你焦糖苹果塔

FamiSuper采用自有品牌+联合专业品牌模式,涵盖全家自有鲜食品牌,还引入多家专业品牌,独家引进法国冷冻第一品牌Picard,包括经典法式前菜、主菜、甜点等,焦糖烤布蕾、迷你焦糖苹果塔成了抢手货。

店内冷冻肉品选择符合溯源管理与品质认证的品牌,经半加工分切或腌制,方便快速料理。

便利店是社区商业桥头堡,全家便利店眼下重磅投入预制菜,主要源于三方面变化:

一是疫情催化出新生活形态。人们居家时间变多,在家做饭成为新常态。

二是经历两年疫情,人们“烹饪疲劳”,对便利购买、快速料理、健康质优的预制菜需求持续攀升。

三是“在家吃饭”的长期趋势。家庭人口下降、生活节奏和消费变化等是“慢变动”,疫情加速了这一趋势。

台北是典型繁华都市,便利店发达,覆盖密度高,全家便利店对预制菜量身定做新业态,显示对消费新需求变化的敏锐应对。

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预制菜加速渗透社区

国海证券研报显示,在预制菜高度渗透的日本,由于人口密度高,超市和便利店随处可见,预制菜需求较大,每年以20%以上速度递增,目前渗透率已达60%以上。

日本预制菜市场有其特殊性,发达的便利店是其预制菜的主要销售渠道。根据日本冷冻产品协会数据,在日本,三大便利店品牌合计占据预制菜零售端规模的15.4%

所以,不难理解在与日本市场很类似的台湾,便利店会瞄准预制菜做新业态探索。

在国内的一二线市场,年轻人一直是便利店主力客群,他们到便利店网罗一日三餐,所谓早上的包子、中午的盒饭,以及深夜一碗续命的“关东煮”,便利店更被喻为“干饭人”离不开的宝藏乐园。

但,便利店也存在扩列“朋友圈”的问题,需要再细化客群,对品类升级。而预制菜,是一个满足年轻群体和小家庭在家吃饭的新机会。

已经有便利店品牌发力,2022年春节,山西太原的连锁便利店唐久,就出了预制菜年味套餐,包括糖醋丸子、状元鸡、红烧鲤鱼等菜品。其中,糖醋丸子、小酥肉、过油肉这几个山西地方家常菜,成为年菜中售卖最好的产品。

“唐久计划开发预制菜品类,本月中开始,会推出日常版预制菜,首批上市5款,每月会更新两款,不断上新”, 唐久便利高级营销经理张力告诉「零售氪星球」。

唐久便利店做预制菜的优势是,自有冷链鲜食工厂强大的开发和生产能力,网点密集,覆盖社区消费商圈。

张力认为,预制菜是目前便利店品类的补充,解决消费者在店外食用的便利场景。

“(发展预制菜的)难点在于,跟鲜食一样,需要逐步培养消费习惯。”不过,他认为,在市场环境及疫情反复情况下,预制菜会越来越受到市场青睐。

客观而言,便利店要做好预制菜,除了商品力、供应链构建以及消费习惯培养,还有门店展示和储存空间的挑战,要用小面积去满足细分用户需求。

既要购买便捷,又因为冻品冷链物流成本高企,冷冻冷藏的预制菜进入线下社区是大势所趋。

除了便利店,包括社区商超、社区生鲜店等社区业态也在积极试水预制菜,提升销售,增加客流。

从卖菜到卖「菜」,社区商业们想要引爆「厨房革命」?

预制菜是元初食品“下一个自有品牌的竞争高地”

作为定位“健康三餐供应者”、自有品牌销售占比60%的社区生鲜超市,总部在厦门的元初食品把预制菜定位为“下一个自有品牌的竞争高地”。

元初的思路是,结合自身优势及社区客群特征,植入自己的生鲜供应链,推出地域性特色预制菜。

一上市即贡献了预制菜品类20%销量的福建特色菜姜母鸭,是元初预制菜中的爆款单品,主要原料番鸭来自元初自己的生鲜供应链,小磨香油是自有品牌产品,种植基地则按元初标准筛选生姜。

目前,市面上还出现了专门做预制菜的社区新业态。

曾创立瑞幸咖啡的福建商人陆正耀,去年推出 “舌尖工坊”(现改名为舌尖英雄)的预制菜新项目,主要售卖预制食材和速烹菜两类产品。

舌尖工坊涵盖5种店型,面积在8-60平米之间,主要是深入社区的小店,结合App提供预制菜销售。擅长踩风口、融资扩张的陆正耀,希望这个项目继续复制瑞幸模式。据媒体披露,3个月时间,这个项目已签约6000家加盟店。

2020年底成立的三餐有料,是国内冷链食材供应链B2B平台冻品在线集团孵化的新零售业态,基于LBS的线上小程序,结合线下社区店、24小时无人智能柜,三餐有料号称“家庭便利食材超市”,主要售卖包括预制菜、方便菜、净菜、即食产品等商品,既有主食,又有菜品。

目前,三餐有料集中在福州市区集中拓店,以体现供应链和规模优势。

另一个在社区预制菜上跑出加速度的,是2017年成立的锅圈食汇。4年多时间,线下门店达8000多家,近两年,锅圈食汇正在从火锅食材的细分市场不断向预制菜升级。

传统业态升级,新业态频出,预制菜正在搅动社区商业江湖。

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消费升级,社区撬动预制菜还在早期

“整个中国买菜做饭的格局是,老的做不动了,少的不会做,或懒得做”。

零售专家,上海连锁经营研究所所长顾国建认为,人们买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展。各式更健康更便捷的“短保”食品、冷藏冷冻和急冻食品,将快速增长,让做饭变得方便简单。

当都市快节奏与生活方式、消费观念转变交织,「厨房革命」正在爆发。省时的同时,丰富、健康、高品质的预制菜,成为新一代消费者和家庭们越来越乐于尝试的新选项。

从卖菜到卖「菜」,社区商业们想要引爆「厨房革命」?

人们买菜正从食材向半成品和成品预制菜发展

但,人们到底需要什么样的预制菜,做预制菜怎么赚钱的方法,显然,行业还处在摸索的早期阶段,需要更多实践和时间验证。

FamiSuper选品超市店,选品策略是快速、质优、健康、家庭,包括食品减钠、减糖、增加蛋白以及高纤维等,满足人们对饮食品质的更高要求。

从FamiSuper的角度,寻求便利和节省时间的消费者,希望预制菜是更健康和更高品质。

生鲜电商叮咚买菜,过去一年做预制菜的实践,收获到一个独特洞察是:预制菜消费,显示的不是对生活求便捷的不讲究,相反,是一种消费升级和品质生活的具体化选择。这个洞察,推动叮咚买菜加大对高品价比预制菜的投入。

当然,市场上也有对预制菜研发走向呈相反判断的玩家。一位最近迫不及待尝试了舌尖工坊预制菜的消费者告诉「零售氪星球」,通过顺丰快递买来的预制菜小份、价格便宜,但是,添加剂很多,味道很工业化,“再也不会尝试了。”

在「零售氪星球」看来,相比“家常菜”口味,“无法轻易在家中厨房烹饪的菜肴“或“需要花费大量时间才能做出的味道”的预制菜,可能更符合都市消费者对“便利”和生活品质的需求。为家庭餐桌加一道美味的菜,而不只是需要简单预加工的食材。

此外,预制菜进入社区商业的业态模式上,也不乏问题。

便利店陈列和储藏面积小,社区生鲜超市等渠道则有渠道老化和客流老化的问题。

类似舌尖工坊、三餐有料的预制菜新业态,弊端在于模式重、投入周期长、试错成本高。这种预制菜专业店模式是否成立、最优单店模型确立,仍需试错和验证迭代。

总而言之,预制菜,正在社区零售端集结聚集,但,要成为社区商业的下一个竞争高地,无论是消费者洞察、产品,供应链和具体零售模式还有很多功课要做,还有很多可能。

目前能确认的是,中国人「厨房里的革命」正在爆发,社区商业会是重要角色。

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