从美的的数字化转型,看未来的经销商需要具备哪些新能力?

从美的的数字化转型,看未来的经销商需要具备哪些新能力?

目前看,美的是当前消费品行业围绕着数字化环境下的企业转型,比较有代表性的一家企业,也是一家成功转型的示范企业。

美的的转型主要是针对数字化环境带来的市场结构的变化,也就是全渠道、渠道多元化的重大市场结构变化,以及互联网数字技术带来的链接C端的技术环境变化,以及电商形成的交易方式变化,首先改变企业的传统营销模式:由多年来的招商模式(批发分销模式)调整为零售模式,也就是直接链接顾客、直接营销顾客、直接服务顾客的新营销模式。

美的的转型有两大特点:

一是针对当前的全渠道变化趋势,把营销体系由传统的主要依赖线下渠道,转型为更好的适应全渠道模式,围绕全渠道、多渠道的市场结构变化,重构新的营销体系。

二是整个的转型过程,不是抛开经销商,而是带领经销商一起实现转型。实现了企业带领经销商一起的全面营销转型。

美的在整个的转型过程中,主要有三大关键动作:

–一盘货:也就是把企业与经销商的库存纳入统一管理。全部商品统一入安德物理体系。一盘货,统一的商品库存管理,就为整个的全渠道运营提供了坚实的商品基础。他可以较好地解决企业全渠道运营中的货的问题,和交付的问题。同时,还可以兼顾经销商对货的所有权以及由此带来的经营责任及权益、动力问题。

–一个平台:也就是建立统一的全渠道运营平台。当前,企业营销转型面对的主要问题就是全渠道的转型问题。如何适应全渠道,以及由此带来的渠道多元化是非常紧迫的问题。

当前,大多企业的全渠道转型走入一个非常狭隘的全渠道模式。也就是自己建一个电商部,期望借助这个电商部实现全渠道转型。目前看,这是一个非常狭隘的全渠道定义。

真正的全渠道是要面对线上、线下顾客触点越来越多,形式越来越多的多渠道形式变化,建立适应顾客触点已经N多的渠道变化新模式。

真正的全渠道是要组织、带领包括经销商在内的整个渠道体系一起实现全面的全渠道转型。这个全面的、全渠道转型的现实意义更大,所能实现的全渠道转型目标会更广。

美的用一个平台的方式,解决了全体系的全渠道转型问题。

用前台,适应全渠道、渠道多元化形成的线下、线上多用户触点。也就是选择有价值的用户触点,建立相关的营销渠道体系。这样,使企业包括经销商就增加了N多的新的卖货渠道。

用中台,解决好企业核心经营要素的统一管理问题。包括会员、订单、交付、营销等核心要素的统一管理。

用后台,调度和管理好企业的进销存等关键经营资源。

一个平台,既解决了市场需求问题,又解决了企业的管理问题和资源共享问题。

–一个模式:就是建立围绕新的营销体系,企业统一的营销运营模式。包括经销商运营、会员运营、导购员运营、多渠道营销等新的营销管理模式问题。可以形成新模式下的更高营销效率。

美的的转型模式将会成为未来消费品企业特别是规模化消费品企业数字化环境下营销模式转型的主要方式。

美的的数字化转型模式,解决了传统快消品企业当前营销转型所面临的三大紧迫问题:

一是如何适应由单一线下渠道到全渠道、渠道多元化所发生的渠道结构变化问题。

二是如何借助互联网数字化技术提升企业的营销管理效率问题。也就是在“在线、链接、数据、智能”新的数字化环境下,重构新的技术改变营销效率的新模式。

三是如何在可以实现直接链接顾客的新营销环境下,从经营顾客一端去重构新的营销模式,提升企业的营销效率。

美的的数字化转型模式,对于消费品行业经销商企业思考未来的转型方向,也有非常重要的启示价值。

对于经销商企业来讲,模式转型也是当务之急,适应当前的全渠道、多渠道市场结构的变化更是当务之急,构建未来新的市场环境下的企业能力更是当务之急。

当前,是社会的转型期、行业的转型期、也是企业的转型期。

当前的转型,是受到市场环境的重大变化、技术手段的重大变化影响而进行的深刻转型。

未来,所有企业都需要针对数字经济、数字化环境对企业提出的新要求,打造企业新的经营能力、营销能力。

从美的的数字化转型模式看,传统经销商的核心能力在发生改变,新模式对经销商提出了一系列新的能力要求。

目前看,未来新模式下的经销商需要具备以下新能力:

–做数字技术平台的能力:从目前的数字化发展趋势看,未来的交易模式特别是B端交易方式,将逐步转换到平台化的交易模式。从未来适应多渠道的发展环境看,企业也必须要具备平台化的交易体系。

未来,做数字化技术平台的能力将成为规模化经销商必须具备的基本能力。

经销商企业的数字平台转型,有能力的可以自己实现转型,实现与有关数字交易平台的对接。或者等待品牌商的平台化转型。

如何做好数字交易平台,需要结合企业的实际,摸索提升相关的能力。

–做顾客营销的能力:从美的的模式转型看,最重要的转型就是由传统的批发分销模式也就是做B的模式,转向零售模式也就是做C的模式。

经销商从主要向零售终端供货(做B),转向做顾客的营销是一项重大的营销转型。目前看,也是当前经销商比较欠缺的能力。未来,对大多消费品市场领域看,直接面向顾客的营销,将成为很重要的市场组成部分。

当前,经销商一定要拿出精力研究如何做好直接面对顾客的营销。

结合企业实际,搭建好B、C结合的模式。

对于做直接面向顾客的营销,可以选择开店做零售的形式,也可以选择做社群的模式,或者选择做内容传播方式等等。

–做线上运营的能力:最近看到佳世客中国区总经理朱菁的分析观点:我们相信到2025年,整个中国的实体经济和互联网经济,可能会各自占到50%这么一个比例,而且这个比例有可能未来会进一步被颠倒,就是互联网会大于实体。

这也是需要经销商看清的未来市场将要发生的结构变化。

未来做市场,必须要具备做全渠道的能力,不只是会做线下渠道,必须要具备做线上的能力。

经销商必须要尽快补齐做线上的短板。创新符合自身实际,符合未来全渠道发展趋势的新营销模式。

–做数字化营销的能力:数字化环境的发展,已经创新了越来越多的新营销工具、手段、方法。

当前,要尽快把营销方式有线下为主转移到线上为主的新阵地上来。要多掌握、运用线上的促销工具、手段、方法。

要有专门的人员去好好研究这些新的营销方式。

企业转型,关键是企业的能力转型。经销商企业要针对未来可能发生的市场变化,尽快提升新的企业能力。

(完)

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