盒马邻里「改良版」悄然上线

盒马邻里「改良版」悄然上线

盒马邻里最近有了新变化。

36氪-未来消费发现,盒马邻里在北京区域的门店开始支持送货上门业务。用户在确认订单时,可以选择第二天特定的时间段配送到家,单笔订单39元以上免运费,否则需要支付3元的配送费用。

据了解,配送到家服务正式上线于3月3日,目前已在全国7个城市的1500多家自提店中全面铺开。而在上个月,盒马邻里就已经在上海等城市低调试点这一服务。

盒马邻里从2021年5月刚刚面世之时,侯毅曾表示将其当做未来十年最重要的战略,看中增长、复购、留存三个长期指标,在2022年都不会追求盈利。

但去年年底,阿里全面推行多元化治理,各部门需独立运转、自负盈亏,盒马也将战略目标从单店盈利转向全面盈利。盒马邻里,显然加快了优化模式的步伐。

消费者体验的“微优化”

盒马邻里的配送业务,并不是叮咚买菜、每日优鲜式的即时配送,而是在当日下单隔日达的基础上,将末端小店到消费者这段链路,从消费者到店自提变成了配送上门。

具体来看,消费者在“确认订单”页面中,可选择“送货上门”服务,可预约上门的时间点为第二天的11-13、13-15、15-17三个时间段之内。据36氪-未来消费了解,目前配送服务由盒马邻里门店店员来承担。

盒马邻里「改良版」悄然上线

所以,可以推测,通过这种店员集中式配送的方式,虽然增加了上门服务,但盒马邻里的单店成本不会受到太大的影响。

盒马邻里的送货上门服务只能算是一种在消费者体验上的微创新,为家与盒马邻里距离较远,在一公里以上的消费者增加便利性,盒马邻里原有的获客方式、消费场景、履约模式等并未出现改变。

由此可见,盒马邻里的配送服务,主要作用是提升已有客群的复购率。

复购率这一指标,对于盒马邻里来说尤为重要。原因在于,盒马邻里这一业态本身,就是在压缩利润提高性价比的前提下进行经营,单笔订单与单个商品比盒马鲜生大店的毛利更低。

但盒马邻里单店的固定成本如房租、人力、水电费等又是及其确定、无法下调,且会随着时间增长的,若想实现盈利,第一步便是与其覆盖小区形成稳定的集中式采买。

提复购、稳单量

此前,盒马邻里拉升订单数的方式主要为两点,即特有商品与门店引流。如今,盒马邻里又在用户体验方面进行优化。

商品方面,盒马邻里的第一品类仍为家庭消费中频次最高的生鲜。除了蔬菜水果,活的水产、海鲜是盒马邻里的重要宣传点之一,每个自提店中,都设有淡水缸与海水缸,存放生蚝波龙、鱼虾蟹等活水产。

此外,盒马自有品牌下的自营商品,在盒马邻里以更低价格贩售。以盒马自营品牌的生牛乳香蕉奶为例,盒马鲜生中,价格为19.9元,而通过盒马邻里自提,价格仅为14.9元。

盒马邻里之所以能将价格更进一步地压低,正是因为,这个业态本身就是在性价比与便利性之间做出了妥协。通过先下单隔日交付的履约方式,盒马邻里可将生鲜的报损率几乎降低为0,这也是初期经常有人将其归类为社区团购队列的原因,社区团购模式正是这种逆推履约方式的典型。

门店方面,盒马在过去几年的探索中更深刻的认识到,线下实体门头的引流作用至关重要。在盒马邻里初期的试点过程中,开设了一些人流量一般的点位作为试验。但在近期,这些非小区门口/学校门口/必经路口的盒马邻里点位悉数关闭,或更换店址。

当然在盒马邻里品牌号召力和配送服务认知度更高后,这些偏暗仓的点位或许可以跑通,但在眼前的当下,盒马的发展路径更加回归零售本质。即开一家就要盈利一家,而不是像“互联网模式”那样烧钱出规模后再试图转型盈利。

这一点在盒马鲜生大店的发展策略中也有体现,实体店布局中的选址等因素在开店过程中优先级被大大提高,“完整的线下零售门店”是盒马鲜生的第一身份,覆盖配送半径的仓储功能被降到第二。

侯毅此前明确表示,将用三年时间对盒马鲜生进行调整,把线下占比从现在的30%扩充至50%。

精细运营,目标盈利

盒马邻里在盒马整个零售体系中,定位为“普惠”。

一方面体现在选品上,相比盒马鲜生,盒马邻里部分商品档次更亲民,而同等商品价格更低廉;另一方面体现在选址上,盒马邻里以其比肩便利店的小店型,在理想状态下,每家店仅需覆盖3000户目标居民,大约三个小区就可以覆盖成本。

经过快一年时间的发展,目前盒马邻里已经进入7个城市中,共开出1500多家直营店。这个速度在类似大小的店型中,算得上是飞快扩张。

如果说此前的飞速扩张的高投入有点典型“盒马风格”,那么在盒马需要独立经营、自负盈亏之后,盒马邻里也战略性地握紧了钱包。

据《晚点LatePost》报道,盒马邻里从多个方面优化成本,2021年底关闭了广州、深圳、苏州三个城市,且在店面经营上,将进一步细化规则,如此前消费者超时没有提取的商品可以全额退款,现在这种过于“讨好”消费者的服务已经被取消。

此外,据《晚点LatePost》报道,盒马邻里的负责人也从龚也换成了胡大雷,胡大雷于2020年底加入同程生活,在同程生活2021年7月破产后,于2021年底加入阿里。

可以预见的是,盒马邻里未来一段时间可能会暂时性地放缓一边扩张,一边探索门店模型的狂奔步伐。将一二线城市的现有门店模型进行持续优化,尽快在今年实现单店盈利及单城盈利,可能是盒马邻里的当务之急。

此前,侯毅在2021年7月接受采访时,谈到盒马邻里的预计全面盈利周期为三个月到半年,即2021年10月到2022年1月,但从目前的情况来看,大概还有一段路要走。

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