脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

前两天刘老师阅读笔者写的《BC一体化是深度分销的升级》后,对文中的观点不太认同,写了一篇《BC一体化是深度分销的掘墓人》文章,抛出了他的观点,刘老师认为BC一体化破解了深分的寻租行为,并且从根本上解决了门店流量的再分配问题。针对这个观点,笔者也有一些不同意见,就像刘老师说的,理不辩不明,我的观点也不一定正确,交给读者来评判吧。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

什么是深度分销?

深度分销强调构建厂商一体化关系,把经营触角通过分销环节,延伸到零售环节,通过与分销商及零售商建立合作伙伴关系,来获得竞争优势。

深度分销是针对中国市场特有的问题:

1. 1-6线:多层级立体市场

2. 680万:渠道(零售/批发)极多

3. 无成规模的物流和供应链体系

4. 高度分散的夫妻零售模式

5. 厂商能力不对称

6. 信息不对称:消费者受渠道行为影响自主认知程度较低

从而品牌商推出的一系列解决方案:

1. 精细化终端布局(铺货率、分层管理)

2. 终端生动化建设(各种生动化物料的投放,并能标准规范使用)

3. 终端激活和拦截(利用导购、促销拦截用户)

4. 终端激励(足够的利润空间刺激渠道商分销)

5. 快速动销(高周转率,实现资金快速回笼)

6. 赋能伙伴(对合作伙伴进行专业的技能培训)

7. 店外主动营销(突破零售空间限制,到目标客流密集的地方开展活动)

上面的讲的深度分销,包含了“分”和“销”两件事,这里面既有2B的行为,也有2C的动作:

分:把货铺到终端(B)的一系列供应链管理和交易行为。

销:做一系列让消费者(C)买走的动作。

在过去,所有的营销,都是记忆型营销,消费者看到广告记住,线下购买,对于品牌商来说,线下一切的努力,都是为了让消费者可以唾手可得。

这是建立在信息和商品的供给不对称,相对稀缺的时代,品牌是可以通过干预终端的一系列动作,影响到消费者的购买行为。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

因为用户都是失联的,都是离线的,媒介和渠道是剥离的,是分开的,品牌商必须要尽可能地把商品离消费者足够近,并且有相对的竞争优势,才能够在同质化的货架商品当中胜出。

这句话里面有两个前提的背景:

离线,同质化竞争。

也有两个关键词:

足够近,相对竞争优势。

那么,今天这两个关键词失效了吗?

没有!

但是“分”和“销”的重要性并不是对等的,在过去供应链不是很健全的时代,谁能够有效地驱动经销商把货铺下去,本身就已经是赢了大半,所以分的重要性,是要远远大于销的。

我认为刘老师文章当中提出的寻租问题,是厂商解决分销当中分的一个手段,而非目的。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

很多人误会了营销的目的是给消费者一个购买的理由。这个事情我们要重新捋一下:

我们回到4P品牌的角度看营销:

产品:卖什么?

定价:谁来买?

渠道:在哪里买?

推广:为什么买?

我们再从4C用户的视角看营销:

顾客:我需要解决什么问题?

成本:如何最低成本买到?

便利:如何方便地买到?

沟通:谁最值得买?

我们把4P和4C的视角结合来看:

产品VS顾客:产品能解决我什么问题?

定价VS成本:我愿意付多大的能力来解决这个问题?

渠道VS便利:在哪里解决这个问题最方便?

推广VS沟通:哪个产品最合适?

营销的最终的目的,是把人,货,场凑到一块,给消费者一个与商品关联的消费场景。

你想想为什么要渴了累了才能喝红牛,吃火锅了才想起来喝王老吉,用脑了才补六个核桃?

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

营销的目的是告诉消费者,你要在什么时间,什么地点,什么原因消费这个产品。

所以,不论是深度分销,还是BC一体化,核心问题,就是要在最快的时间,最近的地点,完成消费者的沟通,并且在成本最低的交易方式下,与消费者完成交易和消费的动作

只是过去的成本并不允许可以近场与消费者进行大规模沟通,只能在特定的时间,特定的产品,特定的渠道和场景下,做有限的消费者沟通推广。

所以,不可否认,导购员、促销员确实有劫持流量的寻租行为,但是更重要的目的,是为了说服和消费者沟通。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

深度分销,毫无疑问,今天基础设施已经十分完善,“分”已经很容易,“销”反而变得越来越难,随着门店的来客数减少,边际效益正在大幅度的递减,但是终端的陈列、生动化,导购的终端拦截、促销,一样都不能少。

没办法,谁让中国的快消品如此的同质化和内卷,只要消费者还进店,门店内的动作,一样都不能少。

特别是一些品类,如啤酒饮料等线上渗透率极低的、即时性消费品类,深度分销根本不可能被替代,可能在未来很长的一段时间内,仅能在技术层面被改善。

我们看到大量的SFA应用,如拍照评分,TMS等应用,以及B2B的在线交易,仅仅是解决了分的效率,并没有实质地解决动销的竞争性陈列问题。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

当然,也有小程序在微信社交下的卡券促销应用,机器人代替导购来和消费者沟通,工具是可以提高交易的人效,但是本质上,环节一点没有少,人还是不可以替代的。

所以,这也是我和刘老师都有的一个共识,BC一体化,是深度分销的升级。

但是,从C向B引流这件事,我内心是有疑虑的。

B是实体空间,不管品牌商做不做C端促销向门店引流,消费者也得去消费,但是引流了,只是品牌把花到了门店的钱,直接花给了消费者,可是客单价如此低的快消品,这种引流是否能成为大规模的、常态化的分销手段?

如果不能,仅仅是为了推广,那这和在超市门外摆个促销堆头,找两个促销导购,搞搞活动特价,本质上没有什么区别。

因为不管是B端营销还是C端促销,都是得借助社区LBS流量来完成这个生意。

而且,如果是阶段性的,完成了市场推广,不做陈列,不搞生动化,不去做客情拜访,竞品一来,所有的努力仍然会白费。

因为消费者不会天天在品牌的小程序上购买,但是却会每天去超市。

脱离实体店,再牛的营销也无法长期搞定消费者

BC一体化的C端营销到底解决了什么?

上一篇文章说的,C端营销,解决拉新,复购,推广,促活,转介,本质是过去的线上大传播的媒介,今天变成了小渠道下的碎片化沟通。即传播和交易一体化了。

大媒介的传播失效,小沟通就必须要搞起来。

无论是什么楼宇广告,朋友圈传播,O2O策划,还是门店内的体验式促销,一样都不能少。

区域市场一体化营销,从单一的陆军作战,变成了特种部队+海陆空协同作战。

从搞定店主,搞好货架,变成了既搞定店主和货架,还要搞定消费者的10分钟,30分钟,2小时,一天的,到家的,到店的,人不动货动的,货不动人动的所有交易场景。

而且要注意的是,给终端的钱,一分都不能少。

一些可以在区域市场进攻的时候,做C端战术性囤货,但是据点就是据点,给炮楼的补给如果不够,炮楼就会容易失守。

小结:

技术让深度分销的效率提升,让品牌商可以在时间(24小时),空间(线下+线上),纵深层面(C端消费者)都获得了不同的延展和效率的提升。

但是所有的一切,都是建立在能够让门店稳定长期卖货的基础之上,给门店引流,阶段性促销,这些都是工具和手段,都是从品牌端的利益驱动带动消费者购买,其本质,并没有脱离4P与4C里面的渠道&推广,便利&沟通。

而且只要有夫妻小店,就得需要人来终端维护,没有人,元气线上做得再响,线下收割的还是农夫和可乐,这个事情回避不了。

但是元气用了这些手段,就可以在技术端用效率吊打竞品,这是有一定机会的。

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