“消费者经验空间”——未来零售秘诀

“消费者经验空间”——未来零售秘诀

近期,从消费者的角度来看,可供选择的商业数量暴增,无论是线上还是线下业态,选择的机会越来越多;但反之,从零售企业立场来看,已经超越了同一业态之间的竞争,不同业态之间的竞争也日益深化,已经到了严重影响企业生存的状况,这对于以科技为基础,开发多种业态的企业来说,将面临更大的难关。

在这样前所未见的时期,零售企业该如何应对呢? 应该具备怎样的差别化竞争力,为企业的成长和未来做准备?现在,到了必须对此进行深刻的思考和研究的时候了。

无论业态还是规模,目前很多零售业态的商铺都提出了主题及商品规划、服务、环境革新的差别化定位。但是,消费者是否能感觉到这种差别化?是否满足顾客需求的价值?为什么开业时客流汹涌的状态没有维持下去,反而随着时间的推移逐渐消失呢?对于存在哪些核心问题,如何应对,我想举以下两个案例来思考一下。

一、”世界上最美丽的书店”的故事

从约7~8年前开始的“世界上最美丽的书店”的竞争,以当时流行的日本生活方式店铺——茑屋书店(T-SITE)的成功为背景,年轻人掀起的”网红、打卡”热潮。每次新项目开业时,都会强调更美丽的店铺环境,这种模式以惊人的速度发展。 但是,当前形势面临着无法比拟的存废局面。 (2018年受到业界极大关注的,在深圳万象天地开业的诚品书店于2020年闭店)他们与至今仍在持续发展的日本茑屋书店有什么区别呢? 为什么不能继续维持开业时庞大的顾客,只能停留在短期的流行上呢?这是掌握零售店的基础与核心问题的非常好的课题。

二、”主题场景区”

2010年代初开始的“主题场景区”至今热度不减,甚至可以说是每个购物中心都有的代表性体验空间。这将有助于增加整体购物中心的客流量,又有助于顾客对购物中心留下关键的深刻印象。 初期开发的店铺不仅有主题的环境,还有可以体验的商品。(虽然有很多体验型品牌和业态业种存在重复,但如果不是同一个商圈,因客户来源不同,对客户来说并不会形成重复。) 但是,现在大部分主题场景区都是与购物中心的定位和顾客的需求(商圈、排名、目标顾客、顾客要求等)无关的, 空间环境上有不同主题(大部分主题都是与地区传统有关的内容,表现方式是当时实景的复制的方式很难找设计师的理念),但商品大多是同样类型的美食或餐饮的空间。

结果如何? 大部分情况与书店相似。开业时,由于消费者对新环境的新鲜感,带来很多顾客(也有爆发性的流入),但随着时间的推移,或出现新环境的项目,顾客流入量急剧下降。除了购物中心的餐饮功能本身带来的的顾客流入以外,并没有所期待的带来有价值有意义的顾客量,及对整个项目有影响力的流入量。极少数项目虽没有计划,偶然符合顾客要求,才能持续吸引顾客。

上述两个案例不是片面的事例,而是不分业态和行业,从大型购物中心到小规模便利店、线上线下等所有零售店铺,都需要研究的非常好的案例。通过这些案例,可以找出零售业最基本的,但也是最不被遵守的,大家都知道却不能正确理解的,大家都主张但没能实践的两个基本分析要素。

第一 “本质的价值”

第二“通过消费者研究实现消费者体验空间”

第一,”本质价值”

所有企业在研究消费者未来的变化价值时,亚马逊创始人CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)开始研究”10年后不变的本质价值是什么?”所得出的结果是”价格”、”速度”、”多样化”,并将其应用到亚马逊,从而带来现在的成功和发展,成为世界上价值最高的企业之一。

那么,代入书店的案例,会做怎样的分析呢?

书店不变的本质价值是什么?

首先,从消费者的立场来看,书店的本质价值是否就是”世界上最美丽的空间”?审美空间虽然是必要条件,但在书店里,这并不是本质的价值。审美空间是与本质价值融合,进一步提高本质价值的附带条件。

书店的本质价值是,通过读书融入精神和物理层面的丰富的情绪,能够感受世界潮流、领悟未知的知识,及领悟跨越时间和空间的行为所产生的社会智慧,从书的文化认同感中产生的满足感。当然,父母们也有发展及启发孩子们的学习欲望,但一定要用一句话来形容的话,可以用感性的”书香”来形容。另外,在数码技术带来的非面对面的时代,书籍所具有的本质是什么?这是对数字时代的反射行动,即从容易接触到的具有丰富性的书架上拿出一书本,直接翻开一页一页的模拟(analog)感性。在既丰富又容易拿出来看的书架、舒适又思考的空间里唤醒我。 当然,成功的零售店具有固有的审美性。但是,当它不仅仅是空间环境的审美性,而是融合到消费者所希望的各个零售业的本质价值的审美性时,它就会让消费者持续关注它。消费者真的能从案例的书店中感受到”书香”?除了作为参观、打卡自己的照片背景外,还应该思考一下是否真的能交流充满人情味的模拟(analog)感性。

主题场景区的本质价值是什么?

各主题场景区看起来是根据整个购物中心的定位(地区、商圈、摊位、目标顾客、顾客要求等)以多种形态开发,但仔细看的话,设定的目标顾客基本相同, 要不是从传统设计因素(motive)发展到目标顾客需求的现代感觉的“新复古”(Newtro/New+Retro)概念,就是以全客群为对象,以各自地区的传统场景为目标的写真化表现。而且商业内容是为带来短期效果,以及失败危险性和开发难度相对比低的美食街形成。

因此,大部分项目只发挥短时间的网红效果,极少数能成为长期发展的成功案例,而且成功的大部分项目,是具备即使不投入预算建设主题场景区,也具备成功的选址、商圈性条件。

主题场景区与整体商业设施(购物中心)的定位具有相当大的关联性,目标顾客层也非常多样,由于每个顾客层所具有的特性,每个项目都必须具有不同的价值,因此很难用一个例子来说明。 因此,我想重点提出——“如何寻找价值的方法”。

1). 在整体购物中心的顾客群中确定目标顾客群。

2). 在整体购物中心已设定的目标顾客层中,对顾客要求不满足的部分进行调查确定(购物、体验、交流、缺生活方式等)。

3). 通过分析社会变化、消费趋势和商圈/竞争项目后找出发展增长的机会点。

4). 与第二项的目标客户群要求和新机会点相融合(必须思考开发团队的力量),设定准确的目标定位。

5).以设定的目标为基础,分析以下因素,设定项目的核心(本质)价值

生活方式上的因素

文化及传统性因素

审美性及社会变化因素

企业品牌价值或者整体项目价值的因素

6). 根据核心价值设定商品计划及空间环境的主题

7). 各专业部门实施

8). 反馈(Feedback)和相应修改。

在此过程中最重要的是,找出与购物中心目标消费者所希望的本质价值,并在相应的计划、商品、环境等各专业中实现。 而不能像现在大部分项目那样,只依赖环境设计公司(看不到商品内容-商品场景-,只突出环境)。

所有的零售业态都是按照消费者期待的每个业态的本质价值开发的。 (便利店:便利;超市:低价格;百货商店:高级服务的一站式购物;购物中心:逛街(时间消费/体验);专卖店:专业性;线上零售:便利,低价格,多样性等)。这些本质价值在提供的同时,要适应社会和消费者的变化。当然,从经营者的立场来看,消费者切身感受到的本质价值,就是创造企业利润的手段,如果不能满足消费者所希望的本质价值,就很难实现企业的目的(本质)——价值的利润创造,主题场景区也如此。

当所有零售企业和专家对未来的消费者的变化价值进行研究和分析时,不能忘记亚马逊创始人兼前任CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的一句话: “究竟10年后不变的消费者的价值是什么?” 结果,找到了“低价,速度,多样化”的三个价值,以此为基础,亚马逊至今仍在不断发展。

第二,通过消费者研究展现“消费者体验空间”

随着社会的发展和各消费者阶层的细分,由此带来的消费者特征及要求完全不同,甚至可以说,对零售来说“大众”的概念已经完全消失。 已经进入了生活方式及个体客群的思维概念,比传统收入分类更加重要的时期。

对现阶段来说,把全体顾客层或多数人都当作目标顾客是没有意义的。必须选定特定的顾客群,与他们产生共鸣,并提出可以参与生活方式的明确定位。 为此,商业设施也必须创造“消费者经验空间”。另外,在过度密集的竞争格局中,不是依靠物理商圈的距离,而是缩小顾客群,扩大商圈范围,当成在竞争中实现差异化的优先战略。

简单叙述“使用者经验(User Experience, UX)空间”及“客户经验(customer experience, CX)”的概念。

“使用者经验(User Experience, UX) ”是指用户直接或间接利用某种系统、产品、服务时感受到的知觉、反应、行动等总体经验。为了开发创造使用者经验,学术上、实际应用上想要创造这些经验的事情,称为“使用者经验设计”。主要在产品设计、相互作用设计、用户界面设计、信息架构、使用性等领域的研究开发。在UX概念中进一步发展的CX概念,是指企业和顾客的切入点,卖场、产品、店员、应用程序等整体经验的总体流向,企划和分析顾客在体验商品和服务的所有过程中经历的直接经验、间接经验、虚拟经验的感情和反应。这些概念已经在产品设计领域、市场营销、网络领域成为最重要的部门。 如果仅考虑各零售业态的店铺,即使做不到CX,至少也要引进UX概念。

特别是现在追求经验消费的M时代(Millennial Generation千禧一代:.1980年左右出生,至2000年成年的一代人)成为消费市场的主角。只有持续向他们传达有趣而与众不同的经验,才能生存下去。为此,不是单纯地销售产品,而是要提供品牌经验,特别是对具有租赁特性的购物中心来说,不是依靠入驻品牌,也不是向顾客提供个别入驻品牌,而是将提供全体入驻品牌打造成的有主题性的购物中心的经验。现在不是顾客满意的时代,而是顾客“超满意”的时代,不能把顾客当成一时的”人气顾客”,而是要保持持续的关系,为此要了解顾客整体的变化和流向(需求的价值),更要积极进行深入的研究,了解目标顾客。

为此,仅靠大数据(Big Data)并不能做到,必须综合分析小数据(Small Data)。现在任何人都可以轻易获得大数据,如果只依赖于这些相同的大数据,就无法避免的与其他很多项目重复的定位,因此 作为极其个人的数据,应该积极利用任何特定本身价值的小数据。

“消费者经验空间”——未来零售秘诀

大数据(Big Data )和小数据(Small Data )的差异

为了提供设定的目标客户需要的经验和价值,不能只通过简单的问卷调查来理解客户,也不能参考几个消费者特征的报告和站在运营商的立场上来决定,而是要不断进行对顾客在现场实际发生的购物行为和心理上的调查和分析。小数据的执行方法本次暂且省略,请参考学习已经发布的很多资料。在这里特别强调,为了创造用户体验空间,必须通过小数据对顾客进行研究和分析。

结语:

现在到了该摆脱依靠房地产开发的速度竞争,和资本投入的规模化竞争,打造基于顾客立场,满足顾客本质要求的有价值的商业空间。为此,从现在开始,企业内部应该培养能够研究分析顾客、进行商业计划的专业人才,以应对未来的竞争。对未来的零售项目来说,已经进入了不是真正的商业开发专家(商业策划)主导,而只依靠丰富的商业设施设计经验、但不理解顾客所希望的商业要求和价值的环境设计公司进行开发,是不可能成功的时代。

当然,培养商业策划专家(虽然现在也有很多自称为专家,但从本人的经验及判断来看,几乎很少有真正的专家),及通过他们制定商业内容(商业计划)是短时间内很难完成的工作。但如果像现在这样偏重于环境开发的商业,只会造成更难解决的问题。开发企业的专业策划部门成为开发主体,整合多个有关部门及专业合作伙伴,将每个项目所具有的商品及环境上的本质价值,打造成目标顾客满意的”消费者经验空间”,提供消费者需要的要求价值,才能成为零售企业、商业项目生存、成功的基础。

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