本地生活战场“论持久战”

本地生活这个至今还没榨出太多油水的生意,过去一年经历了前所未有的变局:抖音布局心动外卖,拼多多加加码社区团购,美团遭遇政策监管。

强烈的变化反推着玩家们适应和变革,行业演进的底层逻辑悄然生变。

2月24日晚,阿里巴巴发布了2022财年第三季度财报——由于多方面的原因,这可能是阿里历史上最受瞩目的一次三季报。而其中尤为引人注意的变化来自于本地生活服务板块,饿了么、高德、飞猪首次以同一矩阵入列阿里集团财报中。

三块业务被更加紧密地放在一起通盘运作,前所未有。在巨潮看来,阿里本地生活服务板块的变阵事出有因,透露出的信息量非常大。

第一,本地生活服务被阿里巴巴判断为一场持久战,竞争远未结束。

阿里在此前本地业务受挫后不断调整战略攻势,已经做好了长期主义的准备。这一点从俞永福“拳击比赛”的比喻中可以得到印证。俞永福在内部信中告知员工,本地生活就像是拳击比赛,双方需要在长周期中以“点数”决胜(而不是靠几拳的力量去KO对手)。

这也和本地生活服务行业的发展阶段有紧密关系。艾媒咨询的数据指出,2024年国内本地生活的市场规模将达到2.8万亿,目前的渗透率仅为12.7%。显然这个巨大的市场,并且远未到达发展成熟的阶段。

第二个信号是,伴随着线上流量红利的消失,本地战场将进入生态竞争阶段。

可以看到,阿里本地生活已经彻底明确了APP矩阵的组织形式,而不是效仿美团“流量优先”的超级APP路线——此前有不少观察都认为阿里应该通过支付宝、饿了么等单一平台来承载所有本地生活业务,阿里也曾有过一些尝试,但仍然决定采用“飞高了”矩阵的方式服务不同生活场景,将重点放在了生态建设上。

阿里这一变阵透出的重要风向就是:单一APP承载所有本地生活服务的方式不适合阿里,也不适合如今已更加复杂的互联网环境。

从流量集中时代进入生态竞争阶段,变化影响的不仅是产业里的各个玩家,还包括商家、用户和所有的利益关联方。最终,整个本地生活服务市场将会被再次塑造。就像所有行业发展的早期阶段一样,变化才是唯一不变的。

新生态之战

美团和阿里,两个主要的行业头部玩家一个向左,一个向右,背后正是流量路线和生态路线的较量。

为什么说本地生活战场将进入生态竞争的新阶段?回顾过去两年本地生活战场发生的重大变局,就不难看出行业变革的脉络。

2020年,新冠疫情的出现让社区团购模式展示出了优势,滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等巨头争先恐后入局,被视为“抢夺移动互联网的最后一波流量红利”。

但风口过后却是一地鸡毛。爆火了近两年后,伴随着疫情的常态化,社区团购赛道的高速发展期宣告结束。在大战中砸钱最凶猛的几个平台,如今都开始面临新的流量焦虑,以及流量获取后如何变现盈利的新难题。

可以看到,2021年第三季度,拼多多MAU环比只增长了300万人,增长逐渐触顶;美团餐饮外卖订单数量在2021年第三季度增长了24.9%,但显著低于2020年同期。虽然第四季度两家平台的财报都还没发布,但市场预估其增速很难高于上一季表现。

无论是在社区团购还是在外卖领域,用户数、订单数增长的放缓都指向了传统流量模式的难以为继。巨额补贴能够在一定时期内发挥作用,带来用户和订单的高增长,但在更长的历史时期中,用户需要的就不再是一时的补贴(并且老用户通常也更难享受到补贴),而是在每个细分领域更丰富细致的产品和服务。

传统补贴模式正在失去生存土壤

此外,在当前的监管环境下,通过巨额补贴抢占流量和市场份额、获得垄断地位和定价权的模式也逐渐失去了生存土壤。这些都促使着行业发生新的变化。

美团和阿里,两个主要的行业头部玩家一个向左,一个向右,背后正是流量路线和生态路线的较量。

具体来讲,美团选择的是“流量优先”的超级APP路线,最大化集中一个入口作为总流量池,让流量通过高频的餐饮服务业务,向其它低频的休闲娱乐、酒旅出行需求渗透,消费者理论上可以在一个APP内解决所有生活相关的需求。

阿里则是以“到家+到目的地”为战略框架,将饿了么和高德分别作为本地生活服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口。在家里的服务交给饿了么,到目的地的服务交给高德,两者保持了相对的独立性。针对用户的不同细分场景,用垂直客户端矩阵的方式提供更好的服务。

这两种路线究竟孰优孰劣?在本地生活大战争夺流量的上半场,战略优劣还很难看清。但如前文所说的,本地生活服务由于其需求的持续性,注定了将会是一场持久战,生态竞争阶段必然要比流量竞争的时间更久,走生态路线的“飞高了”矩阵站在了趋势的一边。

流量祛魅

消费者会更加关注服务质量和核心功能,而非完全在超级平台上一站式解决所有问题。

从流量竞争转向生态竞争阶段,行业内的玩家们要如何应对这一新趋势?这可以归结为简单的八个字:流量祛魅,回归本源。

长期来看,流量打法失去魔力有两个必然性:一个是用户对高频消费始终存在刚性需求,这导致了平台对部分业务严重的依赖,另外在超级平台内部,高频带动低频的作用也存在“边际递减”,消费者会更加关注服务质量和核心功能,而非完全在超级平台上一站式解决所有问题。

俞永福曾经判断,生活服务板块的协同核心关注三方面问题,“如何提供更好的产品服务,如何帮助商家在整个生态内能够更快速地提供服务,以及如何让用户享受到更丰富的服务和品类。”在他眼中一切的核心就在于为用户提供更好的服务。

这意味着单个APP需要越来越注重做深自己的长板和核心价值项。在本地生活服务的世界中,我们将会看到越来越多垂直化的信号。

举例来说,体育运动中一对一竞技和团队式竞技对运动员能力培养的方向是完全不同的。当有团队布阵时,单个运动员要考虑的就不是怎么跑动全场、成为“六边形战士”,而是在自己的位置上把优势能力做到极致。

从这点来看,在流量思维的指引下,近几年饿了么其实经过了一段很长时间的加码之路。例如饿了么也做过到店团购、做线下店铺内容引流、甚至做B端企业业务等等。这些业务其实和每个用户打开饿了么时的第一心智并不吻合——90%以上的用户打开饿了么的初衷就是在家享受上门服务——包括外卖或购买其他商品。

因此可以预见,饿了么接下来会把精力、财力和资源再度收回来,着重发力到家服务体验的综合提升:比如怎么上线更多餐馆饭店,怎么让用户下单更流畅爽快、怎么让端内的互动和场景更加友好。至于出门的生意,就交给板块内的其他队友来琢磨。

从产业特性上,我们可能会逐步看到各类产业商家将会变得更加开放,产业的数字化速度和深度都会有所提升,这是本地生活生态化的重要前提。

去年饿了么联合高德地图推出的“地图找药”服务就是一个典型案例。通过该服务,近10万家在线药店接入高德地图。用户在高德地图搜索“买药”,即可查找附近的药店、药品,并可外卖到家。目前已有近300个城市实现24小时送药到家服务。

本地生活战场“论持久战”

饿了么“地图找药”服务

重塑市场

平台所能调动的生态圈力量,数字化赋能、帮助商户做精细化运营的能力。才是本地生活玩家们竞争的焦点和核心。

过去几年,我国本地生活产业的数字化转型引人瞩目。随着越来越多的商户从线下搬到线上,线上化已经成为必不可少的基础设施。

但仅有线上化还不够。随着消费互联网红利渐消,本地生活服务市场从流量时代进入到生态竞争阶段,比拼的将不再只是流量。

平台的作用也不仅仅是展示和撮合,其所能调动的生态圈力量,数字化赋能、帮助商户做精细化运营的能力,才是本地生活玩家们竞争的焦点和核心。

借助平台赋能的数字化精细运营工具,商家可以对不同端口的数据进行利用,实现有效的用户留存、会员运营等,用更低的成本、更高的效率进行获客和转化。这些都是久居线下的商户们所欠缺的能力,也是不少平台都在重点打造的能力。

饿了么近期推出的AI菜品分析系统“饿小味”即是一个数字化赋能商户的例子。目前“饿小味”和多个品牌在41个城市进行了内测,在其帮助下,商户的新菜品销量对比已有菜品最高提升达到了30%。

在本地生活服务的生态竞争阶段,类似案例可以为商户提供数字化赋能、帮助其发生质变,而这背后依托的,是人工智能、大数据、云计算等数字化能力,也是整体的生态能力,对于平台的要求标准实际上是非常高的。

生态能力正是阿里“飞高了”矩阵的优势所在。依托于阿里生态内新零售、会员体系、金融等各个板块的全面协同,共享配送、金融和技术产品等能力的支持,互通会员、数据及流量资源,几个业务体系将在未来释放出更大的生态红利——这里的红利是对于商家、顾客双向而言。

仅就“飞高了”矩阵内部而言,饿了么的外卖到家服务在获得高德地图更具针对性的支持后,消费频次、智能化的程度和消费者商家之间的协同能力,都将上一个台阶。而有了高德对于本地化的即时需求、即时物流的想象力支撑,阿里系统的多个业务板块都将潜在受益。

对比之下,美团新战略下的零售+科技还需要很多关键基础设施有待完善,和快手等的合作也依然显示出鲜明的流量逻辑惯性。在这一场持久战中,双方虽然各有千秋优势不同,但竞争从来都是动态且面向未来的。

庞大的市场虽然容得下两家巨头,但攻守之势的重塑也必须经历。在这个过程中,美团的流量瓶颈需要破解,饿了么的底层变革已经发力。

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