便利店混战低线市场

广阔的低线市场变得拥挤,一场“混战”已经展开,谁能抓住“小镇青年”或将在未来的竞争中,占据优势。

便利店混战低线市场

每天上班,从小区走到公司大楼下,短短1公里,经过2家Today、1家罗森、1家可臣、1家全派生活。

这是一位湖北武汉白领的上班路,至少经过了五家便利店。通过高德地图,可以看到二线城市武汉全城遍布了近2000家便利店。白领空荡荡的胃,撑起了便利店的生意。

距离罗森、全家、7-eleven日系三巨头进入中国已有二十余年,它们打开了中国的便利店消费市场,催生出美宜佳、Today、苏果等本土便利店品牌,推动着中国便利店市场进入高速发展期。

线下零售市场经历过疫情后的颓靡,但便利店市场却可以称得上“毫发不伤”。

便利店混战低线市场

根据贝恩报告,2021年前三季度,中国快消品支出自三季度开始已逐渐放缓,总体增速同比下跌0.8%。食杂店等各个线下渠道的销售额均呈下跌之势,而便利店是唯一的例外,继续保持稳定的销售额。

在这个保持着高速发展的市场,玩家也迎来了更激烈的竞争。一二线城市,便利店市场日渐成熟。更广阔的低线市场,吹响了战争的前哨。

罗森、7-eleven、全家都在往三四线城市寻求拓展机会、努力适应市场。

起于二三线城市的本地玩家,也正在向大本营之外扩张。一步步对低线市场进行蚕食,从最早的南京、太原等二线城市,到三四线城市。

Today将重点放在了三四线城市,在安徽等地,罗森们都早到了一步,今年1月底,其甚至进入湖北一个县级市,拓展县域市场。

美宜佳下沉的同时,也在攻入一线城市,走入了日系三巨头的大本营北上广深,模仿起了日系玩家的模式。

广阔的低线市场变得拥挤,一场“混战”已经展开,谁能抓住“小镇青年”或将在未来的竞争中,占据优势。

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谁在下沉市场潜行?

2020年上半年开始,罗森、7-eleven等外资便利店品牌开始向二三线城市下沉,甚至走向四五线城市。

罗森的战场从唐山、芜湖、南通开始,还收购了天虹微喔和四川WOWO便利等本土便利店,布局更多区域。

这并非外资便利店品牌首次打起下沉的主意。

2004年年初,日系三巨头之一的全家一步步在中国扩张版图,它一路顺利进入苏州、无锡、杭州等二线城市,却没有被南京接纳。

南京本土品牌苏果、苏宁守住了自己的阵地,直到如今,南京的全家便利店也仅有寥寥几家。

相似的是,2018年,以售卖关东煮、饭团等鲜食产品为代表的7-eleven,盯准了二线城市武汉。

2019年其在武汉各个热门商圈落子,但截至2022年2月12日,高德地图显示,武汉仅有9家7-eleven。而早在4年前,本土品牌Today在武汉的门店数量就突破了300大关。

南京有“苏果”、Today独霸武汉、太原则有唐久和金虎……在外资品牌还在攻占一线城市时,这些本地玩家抢先一步占领了广阔的低线市场。

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早在1996年,罗森在上海开出第一家门店时,唐久便已将便利店业态引入山西。而南京便利店市场的开荒者,则是在1999年于三牌楼大街开出的第一家苏果便利店。

早年,区域型玩家大多固守在本地,它们守得住一城一池,却很难拓展领地。不过,这种状态早已改变。

唐久和金虎还在继续下沉,在整个山西省,它们的门店不再局限于太原市,还下沉到了山西省的大同、朔州等其他7个市,30余个县域市场中。

Today则在湖北武汉的基础上,进驻湖南、河南、广西、海南四省37城。2021年6月,Today在海南6店同开,瞄准的就是海南省的三线城市海口。同月,Today进军安徽市场。2022年1月底,Today进入湖北直辖县级市仙桃,开出第一家门店,继续拓展县域市场。

其中扩张之路走得最远的,还是起步于广东东莞的美宜佳,如今形成广东、华中、华东、华北、西南五大发展区域。

根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP100榜单》显示,截至去年12月,美宜佳拥有22394家门店,而外资便利店之王的罗森现有3256家门店。

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仅在湖南,美宜佳就已进驻衡阳、娄底、湘潭、益阳、岳阳、株洲等多个三四线城市市场。

这也意味着,区域型玩家在覆盖二线城市的基础上,还在拓展三四线城市以及县域市场,企图下沉、下沉、再下沉。

相比一二线城市,三四线城市便利店仍保持高速发展势头。由于房租、人力成本持续高企,门店资源日益稀缺、竞争压力增大,一二线城市便利店的经营压力空前巨大,而部分三四线城市各种成本较低、竞争压力较小。

部分三四线城市的居民消费水平,虽然与一线城市有差距,但正处于高速提高的阶段。同时,低线城市的消费者生活节奏较慢,消费者有充足的时间享受便利店的用餐场景。

大量有闲有钱、又正在消费升级的年轻人,也让低线城市的便利店市场发展空间较为可观。

东莞正是典型代表。根据21世纪经济研究院数据,东莞是全国人均便利店最多的城市,每1242个东莞人就拥有一家便利店。北京、上海、广州、深圳的这一数字分别是8889、3769、2803和1731人。这意味着,东莞人均便利店数量近乎北京的7倍,渗透率甚至超过日本平均水平,而美宜佳正是起于东莞。

如果说外资便利店更擅长占领商圈和办公区,那么无论是Today、唐久还是美宜佳,都属于典型的本土便利店模式,商品结构包含鲜食、包装食品、酒水饮料、日化洗化等全品类。

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为了符合本地化需求,还会提供另类的服务,比如Today卖热干面,唐久提供缴纳燃气费、有线电视费等服务。

便利店按照选址一般分为,流量型、商务型和社区型三类。在人口流动性和经济发展水平较为领先的一线城市,前两者占更大比重。比如罗森的选址策略,便是在进入新城市时首选人流量大的商圈,或者以办公区为中心,主要面向25-35岁高收入的上班族进行推广。

而在二三四线城市,便利店选址多注重社区性,相较于办公区,便利店可以满足小区居民的紧急日常所需,还可为小区居民提供更多人性化服务,服务的人群不再局限于年轻人,这是它们区别于罗森们的优势。

不过,当美宜佳们以这种方式大规模登陆三四线城市之时,日系三巨头罗森、7-eleven、全家也开始了更强烈的进攻。

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“罗森们”继续跑马圈地

罗森、7-eleven、全家,跑马圈地的野心不减。

在它们对一线城市长达数年的开垦中,上海、广州、深圳的便利店市场早亿趋于成熟,在中国连锁经营协会2018年发布的报告中提到,除北京外,一线城市的便利店市场早已接近日本等发达国家水平。

想要继续发展,需要守住大本营,同时也要扩张领地。

一个多月前,7-eleven在厦门率先开出3家门店;不久后,罗森全资收购成都WOWO便利店;近期,据第三只眼看零售报道称,中国全家执行长魏应行和团队分别到访了湖北和江西,接触了Today便利和有家便利。

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遗憾的是,并非所有二线城市都拥有便利店发展的土壤。《零售老板内参》曾提到,2018年7月至2020年,罗森在合肥开出64家店,但受GDP和城市发展本身的影响,合肥门店营业额普遍比南京低20%左右。

随着日系三巨头在全国的扩张,逐渐饱和的二线城市已经不能满足它们的需求,战火与硝烟向更下沉的方向蔓延。

2020年8月8日,芜湖这个中部小城还略显炎热时,罗森六店同开,像是宣告便利店的快乐不再是一二线城市的专属——这是日系三巨头首次进入三线城市。

在游人日益减少的芜湖中心路步行街,罗森的落地被认为是一种有力的背书,而在开店首日,年轻人排队抢购,货柜早早地变得空荡,火爆程度让人惊奇。

2020年10月,7-ELEVEN湖南市场宣布开放加盟报名。这比在2021年4月才逐步开放加盟的原计划,提前了半年。

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日系三巨头也曾经历过短暂的观望期,面对下沉市场这片未被开垦过的土地。2018年,罗森就曾宣布将要进军芜湖,但开店计划搁浅,直到两年后,芜湖人民才迎来了首家罗森。

直到如今,罗森便利店已经进入安徽芜湖、马鞍山,河北唐山、保定,以及海南海口、江苏南通等三四线城市,敲开安徽、河北、海南等市场的大门。

罗森中国总经理三宅示修曾在提到河北市场的开拓时表示,“现在罗森在中国有3000多家店,但我们看重的不是店铺数量,而是所在城市的占有率。罗森第一阶段的目标是城市占有率能够达到10%,第二阶段目标是占有率要达到26%。”

不过,由于面临本土玩家的竞争,罗森们的“攻城”显得艰难,但令人惊讶的是,当它们迟迟地进入低线城市时,仍会引起轰动,在社交媒体上依然能制造不少热搜。

相比本土便利店,罗森们更像是升级版。除了Today等少数品牌是模仿日式便利店,美宜佳等品牌更像是传统小卖部。

24小时开放的特性,也让罗森们能在三四线城市找到一席之地。低线城市的消费者因为基本生活开销较低,对于夜经济的需求和购买力较强。

罗森们要想抢占城市、提升市场份额,高质量密集开店,才能发挥供应链效应,提高效率、降低成本,而在低线市场,本土玩家更有先发优势,如何突围仍是考验罗森们面临的难题。

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“大混战”后的便利店格局

竞争加剧、盈利艰难,或将是便利店玩家们短时间难以逃避的难题。

日系三巨头下沉的同时,也将自家的便利店开到了本土玩家的家门口。不仅如此,罗森还做起了社区店,抢起了本土玩家的生意。

早在2021年8月,罗森中国便宣布在拓展新市场、持续开店的同时,将加快对社区门店的布局,在门店布局、品类突破和服务上进行调整。而在此之前,罗森的门店选址便有不少位于社区周边。

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另一边,美宜佳、Today、金虎等本土玩家也在一边下沉,一边攻上。美宜佳早在三年前便进入上海,彼时其就在苏州设立了华东总部,企图将门店辐射至江浙沪。近期美宜佳便利店有限公司董事长张国衡也提到,2022年美宜佳的发展战略之一,便是从一线到五线,全市场发展。

直到目前为止,便利店市场还未有寡头出现,但市场集中度偏高。

根据前瞻产业研究院报告,2020年,便利店门店数量市场CR3为36.4%,CR5和CR10差别不大,均为40%左右;在销售额方面,CR3市场集中度为44.02%,CR5和CR10分别为54.61%和66.78%。

随着玩家的门店大规模扩张,便利店市场日渐饱和,未来或将出现“大乱战”的局面。

目前外资便利店玩家,大多利用加盟模式扩张。据《2018中国便利店报告》披露,彼时国内近4成企业尚未开放加盟,而日系便利店品牌罗森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分别达到了95%、97%和98%。

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比如罗森在中国推行的加盟模式分别是“大加盟”和“区域授权”。而两者都需要在罗森供应链物流覆盖到的地方,总部也会在商品运营、店铺建设、开发角度等方面进行支持,在一定程度上减弱了加盟模式对品牌形象威胁。

美宜佳等本土品牌也开放了加盟模式,尤其美宜佳一直以加盟模式扩张,加盟店占比较大。

从门店数量来看,美宜佳的门店扩张速度较快,门店数量领先外资品牌,但在品牌效应方面还是落后于罗森们。

罗森们软实力突出,对于年轻群体的影响力较大,除了关东煮等产品售卖上体现的年轻人受日本文化影响,门店装修风格、服务质量、商品结构等方面也受到喜爱。

罗森的商品结构主要可以分为:第一类,快餐鲜食,包括盒饭、关东煮、面包等,而且大多都是自有品牌产品;第二类是加工食品;第三类是非食品,包括日用品等。其中鲜食不仅是爆款商品,而且因为毛利较高,可以帮助便利店大幅提高盈利能力。

美宜佳等部分本土品牌目前还未有盒饭、甜点等鲜食售卖,也没有自开发产品。

中国本土品牌没有长期的经验积淀,玩家想要大规模扩张,除了品牌效应,还需要供应链与运营等硬实力。

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外资玩家在硬实力上较为突出,如进销存管理系统、数字化服务能力、自有商品开发能力、物流供应链能力等。

不过,本土玩家近几年也在强调提高竞争硬实力,投入诸多。在模式上也在模仿日系便利店,根据第三只眼看零售报道,之前美宜佳的生意模式在上海有挑战,所以上海美宜佳选择了单店高投入的类似日系便利店模式。另外,也在前期作出多项准备,涵盖产品升级、门店改造、人员储备等多个方面。

回溯便利店行业的发展,从快速扩张,到全时等第一波玩家无以为继、黯然退场,再到一波本土玩家突出重围,不甘示弱地与外资品牌相抗衡,颇具戏剧化。

但故事走到这里,便利店市场的现存玩家仍然没有迎来春天,它们依然需要寻找更轻的商业模式,开拓更广阔的市场。

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新的故事正在被发现、被验证。

便利店面向高消费群体,元气森林等新消费品牌曾将便利店的货架作为争夺的重点,但保持与新消费品牌的合作的同时,玩家也可以引入更多产品种类。

在寻求品牌合作的同时,也要打造自有品牌,通过培养成熟的爆款产品开发能力,来持续吸引消费者。

另一边,生鲜业态正在被引入便利店,扩充货品种类的基础上,性价比较高的生鲜产品还可以达到引流的效果。

除了将产品销售作为主要营收渠道,便利店也可以探索更多变现方式,比如便利蜂已经开始与电影宣发方合作,作为一个营销新场景。

目前,便利店将线下运营为主体,也要进一步推动线上场景,比如到家业务、拼团业务、直播业务等。中国连锁经营协会会长裴亮曾提到,便利店未来的销售结构,两者将呈现出80/20到60/40的比例关系。

便利店模式还有更多创新空间,等待玩家的探索。(灵兽传媒原创作品)

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