大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

在从业者看来,大庆九佰街是社区团购赛道上的一个特殊存在。

大庆这个人口200多万的东北城市,并未躲过社区团购赛道的混战。美团优选、多多买菜、橙心优选、十荟团等头部平台都曾进入大庆市场,同时,也有20余家本地企业先后出现。但时至今日,依然留在牌桌的玩家仅剩本地平台九佰街、美团优选、多多买菜三家。而美团优选、多多买菜在2021年就已开始收缩战线。

郑州有井有田运营负责人李育峰表示,大庆与其他市场最大的不同就在于头部企业基本都已撤出。社区团购研究者陈海超也认为,九佰街是全国唯一一个让巨头在当地失去存在感的平台。

据了解,九佰街成立于2019年6月,其创始团队仅6人,且团队成员均无生鲜以及零售行业从业经验。对比有人、有钱、有资源的互联网头部企业而言,并无任何先天优势。但就是在这一背景下,九佰街仍凭借经营上的优势,在激烈竞争中得以存活。并在同类型企业纷纷收缩战线、离场大庆的同时,建立了自己在当地难以被撼动的地位。

目前,九佰街已辐射大庆、齐齐哈尔、肇东、安达4个城市。平台共拥有43万用户,800余个团长,其中大庆团长数量约500个,日均单量约为2-3万单。2021年,平台营收约为2亿元,较2020年增长超过50%,预计2022年营收将超过3亿元。

在巨头的“攻城掠地”中,为何只有“名不见经传”的九佰街守住了阵地?《第三只眼看零售》在多方采访后发现,提前掌握当地优质团长资源并与其建立长期稳定的合作关系,是九佰街真正的壁垒所在。

在大庆,九佰街的团长均为夫妻老婆店店主且都不兼做其他平台。对于这部分优质团长的把握,使得头部平台通过挖角成熟团长拓展市场受阻。不仅加大了其他平台团长开发难度,同时也挤压了它们市场空间。

而除团长外,差异化的平台定位、坚持让消费者省钱的逻辑,也为九佰街培养了一批忠诚用户,使平台能够从容应对巨头冲击。

大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

坚守极致性价比

“我们只能满足一部分人的需求,因而做不了大而全的生意,只能不断地做减法。”九佰街创始人卢连生告诉《第三只眼看零售》。

事实上,为了避免同互联网巨头的正面竞争,现存的区域社区团购平台普遍将“高品质、高毛利、高价格”商品作为经营重点。但九佰街仍将目标客群聚焦到了家庭主妇,致力于打造极致性价比产品,希望成为消费者日常的主要消费渠道。

对于极致性价比的追求,体现在了九佰街对经营各个环节的成本压缩上。

首先就选品来看,对于和其他平台商品重合度较高的标品,九佰街多选择品牌溢价较低的二三线商品,在保证商品同等品质情况下价格更低。“我们销售的土姥姥纯牛奶,口感、营养成分都和某一线品牌相同,但售价却低出了近一半。因此,在推出后销售者反馈非常好。”九佰街总经理王世林告诉《第三只眼看零售》。

在采购环节,所有商品均采取现金直采模式,不涉及账期用以保证最低进货价。近七成商品为产地直采或品牌方直接供货,减少了中间的流通环节进而压缩了成本。

与此同时,九佰街还开放了B端批发业务,水果等大规格商品会直接从产地配送至团长手中,再由团长分拣销售,中间不涉及其他环节,这个过程节省了人力、包材成本也有效控制了商品损耗。

“以量取胜”也是九佰街确保商品低价的关键要素。在采访中,卢连生多次提到以“吨位换地位”,“我们部分商品售价仅为超市一半,很多商品的进价低于产地,其原因就在于销量能够支撑产地直采。你订半车货是不会有人理你的。”他说道。

这一举措带来的价格优势是相当显著的,举例来说,九佰街直采的哈密瓜售价每斤4元的哈密瓜,市场均价在7元左右。

在运营上,“大单品”也是九佰街对极致性价比追求的体现。尽管,目前九佰街销售商品涉及多个品类,每天上架商品达300个,但其主推的商品只有两种。同时,这些商品通常会隔半个月后才会二次销售,以保证消费者有充分需求。而多数情况下,同一品类只销售一种商品,比如纯牛奶、大米等。

目前,“大单品”的打造是九佰街的工作重点所在,平台计划今年推出100个年销售超过100万的商品。而此前,竹林蛋、土姥姥牛奶的销售都证明了九佰街有用20%的“爆品”撬动80%销售的能力。

在九佰街董事长鞠占武的规划中,目前推出的“爆品”,最终都将成为常规品,在完成供应链搭建后,平台只需要根据消费者需求排期循环销售这些商品即可。

除上述举措外,精简的团队,大庆较低的人力成本以及场地租金也压缩了九佰街的运营成本。“九佰街目前的成本可以控制在10%以内,毛利基本可以覆盖成本,而消费者也可以买到远低于市场价的商品。”卢连生介绍道。

《第三只眼看零售》认为,极致性价比给了用户充足的消费理由,但九佰街并未局限于此,在成本之外,也在商品的差异化下功夫。

不同于其他社区团购平台以标品为主,九佰街的生鲜销售占比达到60%,其中产地水果占比超过20%。而产地直采更大的意义也在于为消费者提供在本地其他渠道难以买到的商品。

而尽管大庆属于三线城市,但由于属资源型城市,国企职工多,因此城市消费水平较高,消费者会为商品的新奇以及品质买单。举例来说,福山888小西红柿价格是市面同类型产品价格的两倍,但九佰街的单日销售仍超过2500箱,天津的沙窝萝卜也是如此。

“九佰街要做的就是挖掘特色商品,让消费者吃到以前吃不到的商品,进而为其创造需求,引导消费。”卢连声说道。

团长全员独家合作

实际上,由于团长在很大程度上决定了平台订单来源以及末端履约能力,因而保证团长数量是多数平台的第一选择。从这一点出发,几乎平台都默许了团长兼做其他平台。但面对巨头挖角,九佰街则采取了限制团长的措施,以保护原有市场。

一方面,在开发给团长时,九佰街不考虑兼做其他平台的团长。另一方面,现有团长兼做其他平台后,九佰街则不会对他们再实行区域保护政策。

互联网巨头布局初期,给出了高于行业平均水平的佣金,同时还有品牌作为背书。更何况做多家平台的收益势必大于一家。按理来说,这一措施很难对团长起到约束作用。但让人意外的是,几乎所有团长都选择了只做九佰街的团长。目前,九佰街在大庆的团长均不兼做其他平台。

面对团长自发的“二选一”动作,九佰街创始人卢连生,核心在于团长通过九佰街真正赚到了钱。“赚不到钱,是不会有人陪你玩的。”

事实上,在其他平台进入前,九佰街市场的扩张让平台销售迅速增加,也直接带动了团长佣金增长。“2019年8月,我每天的销售额不到500元,国庆后就增加到了上千元,12月份则增加到了3000元,佣金也相应增长了10倍。”有团长说道。

在单量提升的同时,九佰街也始终保证了团长10%的佣金抽成。在《第三只眼看零售》看来,保证团长赚到钱,是写进九佰街基因中的事情,这一点,从商品定价逻辑上就可以看到。据了解,九佰街的商品定价一般是在供货价上增加20%,其中,10%固定用作团长佣金。避免因利润波动影响团长收入,造成团长流失。

其次,九佰街兼顾B端的模式让团长有了更大的发展空间。据了解,目前,九佰街有30%的销售源于B端“团批”业务。这部分商品由平台直接销售给团长,由团长进行售卖。针对这部分商品团长拥有自主订货权和一定的定价权,并帮助其解决了供应链短板问题。

也正是得益于此,九佰街的部分团长已经放弃了原有生意,将原有门店货架拆掉单纯做平台自提点。“超市的生意最近几年很难做了,单做团长赚钱已经超过了开店,所以除了门店之外,我最近还专门租了一个车库,来存放九佰街的商品。”有团长说道。

大庆九佰街:一家区域社区团购平台的生存之道

此外,九佰街针对团长制定了一系列的奖励措施。其中每年销冠平台会奖励一套万达公寓,其他销售靠前的团长也会有最高5万元的奖金。除此之外,九佰街还在最大限度保证团长之间公平竞争。举例来说,九佰街要求所有团长不得送货上门,同时在一个小区只设置一个自提点,平台不进入团长社群。

可以说,上述举措打消了团长顾虑,调动了他们的积极性。为提高销售,团长会主动拍摄视频宣传,在门店开展试吃等。据了解,九佰街一部分团长的日均销售已经达到了1万元。而2021年,平台销冠收入达到了30万元,同时有二十多位团长年销售额超过100万。今年,九佰街计划培养出100个年销售超过100万的团长,保证其年收入超过10万。

尽管,上述举措避免了九佰街团长被挖,但社区团购平台可供开发的团长资源并非有限。各类商铺,宝妈等都是目标人群。从这一点来说,九佰街在大庆市的500个团长并不会对其他平台拓展造成太大影响,但实际情况并非如此。

原因在于,九佰街的所有团长都是夫妻老婆店店主。相较于其他业态和人群,这部分人会销售且与小区居民更为熟悉,更易建立信任关系。这也就意味着,其他平台失去了在大庆最优质的一部分团长资源,市场开发难度势必增加。

“在大庆,其他平台只能选择九佰街没有涉及的位置偏远的团长。”陈海超说。

“不懂零售”的跨行团队

“我们是一个不懂零售的团队,做社区团购只遵循让消费者省钱,让团长赚钱两个原则。”卢连生告诉《第三只眼看零售》。

作为连续创业者,在成立九佰街之前,平台三位创始人主要从事游戏开发运营工作,没有任何生鲜与零售行业的从业经验。而目前平台的后台管理人员中,80%的成员来自原有团队。可以说,“不懂零售”是九佰街团队最大的标签。

也正因如此,九佰街在创业初期走了不少弯路。“最开始的时候,我们分不清楚各类叶菜,甚至不懂SKU是什么意思。也没有任何供应链资源,都是通过本地超市来拿货的。”王世林说道。

尽管在创业初期,九佰街对于如何做社区团购并不了解,也并未向其他成熟平台学习。但凭借着一定的市场敏锐度和团队协作能力,九佰街还是实现了快速成长。

事实上,无论是面向B端的批发业务,专注于开发夫妻老婆店店主的团长以及不设置账期,此前九佰街都未在市场上看到实践案例。但也正是这些尝试为九佰街后续的发展奠定了基础。

而在九佰街的员工看来,其团队自身就有显著优势。过去长期的合作,使得团队成员之间不需要任何磨合过程,能够直接开展工作,保证了团队的高效运营。九佰街给所有后台管理人员都给予了股权,让所有员工都能够参与分红,充分调动了员工积极性。

目前,除在仓库的一线工作人员外,九佰街所有后台管理人员共分为三个级别。分别是三位创始人,总经理以及运营、采购、客服、物流等中层,总人数约20余人,员工之间分工不算明晰。“我们是全员采购的机制,甚至没有美工,需要宣传图我都会自己上手。”王世林说道。

也正是得益于此,九佰街拥有了极为精简的团队。在“不懂生鲜”,最开始仅有6个员工,10个团长的情况下,做到了年销售2亿元的规模。而在其他平台,要达成这一点是相当困难的。

但一个不容忽视的问题是,尽管这一团队相当高效成熟,但其属性决定了难以复制,因而这也限制了九佰街的进一步扩张发展。

“我们目前还是想进一步扩张,但团队限制太大,在其他地方很难再组建起这样的团队。而这也是九佰街模式难被复制的关键原因。”王世林告诉《第三只眼看零售》。【完】

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