零售企业,现在最重要的是要留住顾客

零售企业,现在最重要的是要留住顾客

当前,传统零售企业面临的最大问题是顾客的流失。也包括线上及各种的新零售形式面临的最大问题是流量的稀缺。

大润发现任CEO林小海:过去几年,大润发每年的顾客流失比率在5–10%左右。这也和前几年家乐福一名前高管分享的家乐福的数据差不多。

零售企业顾客流失是一个非常普遍且非常严重的问题。“留不住顾客”的零售模式越来越面临较大的挑战与压力。

零售企业面临的再一个突出问题是顾客的贡献度低。以超市企业为例,目前大多的卖场、超市企业年度会员购买贡献平均大约在1800元左右(根据超市企业上市公司公布的年报数据分析)。对比开市客这家会员制超市企业几万甚至十几万的会员购买贡献差距巨大。

传统零售的营销模式是相对缺乏留客和缺乏经营顾客价值手段的一种营销模式。传统零售经营的重点是商品,期望主要通过商品和服务去打动顾客,影响顾客到店产生购买。

目前看,仅靠商品和服务去影响顾客的营销模式,将会面临新的零售市场环境的严重挑战。零售企业如果不能采取更多有效解决顾客流失和提升顾客贡献度的问题,是很难走出当前的经营困境的。

本质上讲,零售经营的主要要素是顾客。零售经营、零售营销首先要创造顾客,要能留住顾客,要实现以较大的顾客贡献为支撑。

商品是经营顾客的一种手段。短缺时代,可以主要通过商品去影响顾客。但是在当前的“极大丰富时代”,单纯靠商品和服务去影响顾客已越来越暴露出诸多的不适应。

要解决目前的零售经营问题,最紧迫的是要首先转变零售经营理念,由主要依靠商品经营,转向重点围绕顾客经营的新的零售理念。抓取到更多的目标价值顾客,更有效的留住目标价值顾客,最大限度的做大目标价值顾客的购买贡献要成为当前零售经营新的模式。

企业必须要尽快建立一套拓客、留客、做大顾客贡献的新营销体系。这是零售企业走出当前困境的主要方向。

按照系统化的思维,企业要从以下五个方面去建立这套体系:

–建立商品留客的体系

顾客对一家零售店的主要定位是买到自己需要的商品。所以建立好有特色、有优势的商品体系是拓客、留客、做大顾客价值的主要要素。

商品体系是经营顾客的核心要素,但不是全部要素。

目前的零售品类管理、商品管理体系要围绕经营顾客做出必要的调整。要进一步突出用商品去拓客、留客、做大顾客价值的营销理念。

在当前的快消品零售市场环境下,建立围绕经营顾客的商品体系面临新的挑战。

零售店的密度激增,各种的新零售形式高度活跃,使顾客面临着越来越多的购买选择。

沃尔玛中国区总裁朱晓静认为:中国消费者在25年前购买选择是很少的,而今天,他们的选择已经“爆发性”增长。现代商超已经不再是他们的不二选择,而成为众多选项之一。

这也是当前所有零售店面临的突出问题。

与此对应的是,目前传统零售业态存在着非常突出的“千店同品”问题。从一些方面看,这也是造成目前门店顾客流失的主要原因之一。顾客对门店经营的商品,在当前越来越多的其他购买选择也能买到的情况下,转换购买渠道应当是自然而然的选择。

要解决这一问题,必须要从商品优势方面做出更大的努力。不能有效解决好“千店同品”的问题,可能零售企业还将继续面临顾客流失的压力。

这几年,一些零售企业也围绕打造商品优势做出了很大的努力。包括扩大自营,发展自有品牌。但是,在目前的市场环境下,仅仅是自营、自有品牌可能还不能彻底解决问题。需要在商品一端做出更大的调整。譬如自有品牌,还是那些商品只是换了一个零售品牌,会解决某些方面顾客心理放心的问题,但可能不会创造新的顾客需求。

这几年,盒马在商品调整方面相对传统零售企业做出了更大的调整。盒马以创造商品、制造商品作为商品创新的主要手段。基本走出了“千店同品”的差异化商品优势。

–全面建立顾客链接体系

这里讲的链接是基于移动互联网手段下建立的用户账户体系链接。

链接是移动互联网时代为零售企业经营顾客提供的一个非常重要的工具手段。

传统时代,零售企业与顾客之间是一种失联关系。在新的移动互联网时代,企业可以借助在线链接手段,与顾客建立链接,特别是建立起基于账户体系、多账户体系的链接。

有专业人士认为:当前已经步入顾客多账户体系时代,建立顾客账户体系链接已经成为经营顾客的重要基础。

建立顾客账户体系链接,可以更有效的抓取到目标顾客,可以更好的洞察顾客需求,可以更有效的激活顾客,可以更有效的经营顾客,可以实现做大顾客价值的新经营目标。

目前,建立顾客链接已经形成三大手段:

以APP为代表的的技术手段,将是主要手段。APP链接顾客可以做更多的经营顾客的努力。

内容手段也将是链接顾客的有效方式。通过内容手段去产生顾客影响,并建立起顾客链接,可以帮助企业有效拓展新顾客、有效影响目标顾客、并可以产生更多的全渠道交易方式,更好的满足顾客需求。

社群手段也将是链接顾客、影响顾客、改善顾客关系的重要方式。社群的社交功能将会为企业更好的经营顾客产生重要价值。

–全面建立提升顾客体验的零售形式:面对顾客有越来越多的购买选择,如何建立针对目标价值顾客的全过程体验,成为吸引目标顾客、留住目标顾客、激活目标顾客的重要手段。

顾客的购买选择很多,如何能使顾客到店、到店之后留住、留住之后还能保持较高的活跃度,提升顾客的心智体验是关键。

就像超市发董事长李燕川提出的:做“有温度”的零售店。温度就是要解决好顾客的体验问题。

这里讲的体验,类似于我们以前讲的服务,但又不仅仅局限于传统的服务范畴。

体验既包含顾客到店所得到的环境的感受,也包含商品带来的体验,也包含获得的服务的体验。

既包含购买前得到的关爱体现,也包括在购买过程中获得的体验,更包括购买后得到的价值体验,也包括除商品以外的其他方面的功能体验。

做好顾客体验是做好当前零售经营的重要手段。是提升企业竞争优势,逆补商品差异化“弱势”的重要助手。

做好顾客体验,可以针对企业实际,结合当前的环境变化,针对目标顾客的需求,做出更多方面的尝试。

–全面建立提升顾客价值的体系:在顾客面临更多购买选择的环境下,在越来越多的中等收入群体逐步成为价值顾客的环境下,靠商品去满足顾客需求,靠服务去提升顾客体验是做好零售的基础,但还需要建立能够提升顾客价值的新经营体系,去提升企业更大的竞争优势。

就像目前的航空公司,除了在航线、服务、价格方面保持自己的竞争优势基础上,都在打造更多的服务价值顾客的会员营销体系,为价值旅客创造更多的除了旅行之外的价值。

就像目前的很多金融企业,除了提供基本的存贷款服务之上,都在打造更多的满足目标价值用户需求,创造更大用户价值的新手段。

建立提升顾客价值的体系,主要目标是留住价值顾客,并通过一系列的有效顾客运营手段,实现顾客价值最大化。

零售企业要想留住顾客、做大顾客价值,必须要在做好商品、体验的基础上,借助链接手段,变革传统会员管理模式,搭建起新的经营顾客的体系。

目前看,航空企业、银行企业等行业领域在经营顾客、客户方面的做法非常值得借鉴。像东鹏特饮这样的一些快消品企业做的线上积分商城的做法也非常值得采用。

零售企业要尽快改变传统会员营销体系,尽快把线上积分商城搞起来。

同时,可以针对企业的优势,尽快建立更多的做大顾客价值的顾客营销体系。

当然,建立做大顾客价值的营销体系,基础是建立顾客账户体系链接,是借助各种技术手段,实现经营顾客价值的目标。

–尽快建立全渠道零售体系

在新的零售市场环境下,变革到店、到家全面融合的全渠道零售是零售企业的必选项。

国家统计局数据:2021年全年全国网上零售额达到130884亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额108042亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

国务院新近发布的数字经济十四五发展规划,到2025年网上零售额要达到17万亿。

从经营顾客的角度讲,做全渠道零售的主要目的就是要满足顾客对全渠道到家购买方式的需求。在目前的中国全渠道零售市场环境下,如果不能做好全渠道零售,必将发生顾客的流失。

零售企业做全渠道本身具备很大的基础优势。

做好全渠道零售关键在于观念的转变,是否能够高度重视。

做好全渠道零售核心在如何实现到店零售与到家零售的高度融合。全渠道不能是“两张皮”的全渠道。必须是要实现高度融合的全渠道。

在这一方面,盒马已经为我们带来了成功启示。

总之,新的市场环境下,零售经营的重点必须要由商品转移到顾客。必须要尽快解决好顾客流失和留客的问题。

(完)

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