00后爱逛的商场,实体商场优势在哪里

“没有人永远20岁,但永远有人正在20岁。”

走进任意一场消费相关的行业论坛,听上几分钟的嘉宾演讲,不出意外,大家的抓手总要从“年轻人”开始。而一个心照不宣的共识是,这代年轻人,已经特指00后。

比如小红书创始人木兰提到,今天,每个品牌都非常重视年轻的用户,之前大家说90后、95后,现在是00后。“没有人永远20岁,但永远有人正在20岁。”

这样的“年轻崇拜”,背面是深深的企业焦虑。完美日记创始人黄锦峰说,年轻用户代表了最苛刻的要求。而挑剔,才能将品牌逼到创新的边缘。

该条定律适用于大部分亟待变革的商业局,对于那些固守传统即是慢性自杀的行业来说,尤其如此——就像商业地产。

过去的十年间,线下购物场所的成长,一直处在动荡之中。从业态陷入同质化竞争开始,到线上流量大战伤及实体零售,如今的商城,已经不止于商城,而是成为了叠加体验、艺术、创造多重想象力的综合体,行业不再有标准答案。

一个讨巧的思路是:年轻人爱什么。

各个调研机构发布的Z世代洞察报告中,有关这代年轻人的消费偏好总离不开6个字:爱颜值,重体验。

答案似乎呼之欲出,这个逻辑之下,满足个性化的小众需求,非同一般的体验享受,点缀好看的设计元素,便构成了一幅精准的线下商城改造画像。

新零售商业评论在探访中找到这样一家标的:位于北京海淀区学清路的金码大厦,在历经三年的改造后,以北京首家ACG沉浸式体验商业中心“BOM嘻番里”归来。

00后爱逛的商场,实体商场优势在哪里

顾名思义,“沉浸式”三个字几乎为“体验”而生。而近些年来,已经有不少线下空间掌握了这一财富密码,如2019年12月扩建完成的北京SKP南馆,通过空间设计,将整个商城幻化为一座未来的火星生活体验场。

这与年轻人时尚、个性、不走寻常路的格调相当契合。

沉浸式体验本身不是一个新话题,但与商业地产愈发紧密的融合足够新鲜。

本文想要探讨的是,线下商城焦灼创新,这份主动“讨好”现在或未来的上帝——年轻人的成果,是一套没有后顾之忧的标准答卷吗?

或者说,年轻人,是一个可靠的“抓手”吗?

 起跑线“在罗马” 

中国有超5300个购物中心,BOM嘻番里在其中并不显眼。这座总高不过四层、两万平米的小型商场,前身是有30年历史的五道口服装市场。

2017~2020年,北京市掀起一轮“疏解整治促提升”的专项行动,海淀区学院路街道将这座老市场纳入升级规划,并在修整近三年后,于2021年12月对外运营。

不少体验过的人都说,BOM嘻番里如同一座大型实景剧本杀。顾客可以在入口处从真人NPC(non-player character,非玩家角色)手中领取一张身份卡——幻兽或X星人,遵循给出的线索提示,去相应的店铺内寻找答案。过程中,会触发和更多NPC的互动。

它的确与常规意义上的购物中心不同。

作为一座ACG(动画Animation、漫画Comics、游戏Games的总称)元素的沉浸式商业空间,为契合游戏玩法,商场一层设置了整排的游戏背景板说明。

一二层的游戏主空间内,桌游、剧本杀、电竞馆交织,JK制服、Lolita风格,以及中古服装、首饰店移步换景,此外,还有几家咖啡、奶茶与潮玩店聚拢人气。

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背后的操盘手,是一家名为暴风岛的沉浸式内容公司。

“我们要做的事情,就是把嘻番里整体包装成一个故事,建立一个沉浸式的世界观,并将所有商家店铺和逛街动线,融入故事里。”暴风岛品牌负责人夏夏告诉新零售商业评论。为此,暴风岛还向商城建议了入驻商家的调性选择。

其实这场大型沉浸式商业空间的落地,核心是表演。

商场二层的“坠梦深渊”板块,由暴风岛为BOM嘻番里量身定制,每天的特定时间段,NPC演员会演绎两种身份的大结局。这个过程中,观众和玩家可以更深入地参与互动。有用户分享,她从下午5点一直玩到晚上8点,意犹未尽。

暴风岛成立于2016年,目前在国内有十余家沉浸式实景游戏体验门店,后进入沉浸式赋能商业领域,组建了一支沉浸式空间和商业结合团队。夏夏介绍,公司在BOM嘻番里共计投入了包括编剧、导演和美术等在内的16名员工。

合作始于去年9月,商场找到暴风岛,诉求是“怎么才能让年轻人觉得更好玩”。

它的所在地金码大厦,旁边名为“清华东路”的主干道暗示了它的先天条件——骑行不过两公里,可以抵达相邻的两座高等学府清华、北大。大楼背面有中国农业大学,西南向是北京语言大学、中国地质大学和中国矿业大学。不远处,还有北京科技大学与北京航空航天大学。

这里是“宇宙中心”五道口。

千禧年出生的孩子今年22岁,刚上大四,这代大学校园里的本科生,理论上说已经都是00后。在一个几乎可以称之为国内最优质的大学群落中,一家商场如何迎合年轻人,更有其象征意义。

一位六年前从北京语言大学毕业的学姐向新零售商业评论感慨,读书时,她是老市场的常客,外套、棉服、保暖内衣和围巾饰品,几乎每个女同学都有自己熟络的店家。茧型大衣流行时,一件不过百元上下,拼凑了她们拮据但美好的大学时光。

换句话说,当90一代对大学门口的回忆还是便宜的百货市场,从00后开始,他们的怀恋,将要变成由猫咖、JK、昂贵的中古首饰和大型剧本杀共同组成的沉浸式ACG商业空间。

这本身也值得记录。

 大家都爱“沉浸式” 

迪士尼幻想工程师乔·罗德(Joe Rohde)认为,沉浸是一个非常原始的概念,是一件无论怎样都会发生在我们身上的事情。哪怕一个人只是口头上讲述一个故事,如果他真的讲得很好,你就完蛋了——你陷进去了。

这个最朴素的解释,指出了“沉浸”的一种特征——让人陷进去。

剖析BOM嘻番里后,显然,它的主体是一个“沉浸式商业空间”,ACG元素是空间的定语,一种表象的修饰,可以多元。

在复杂的“沉浸式商业空间”出现之前,大多人已经被一轮沉浸式短视频洗礼,如沉浸式回家、沉浸式化妆、沉浸式吃饭,甚至沉浸式洗头。视频操作方法简单,通常是关闭BGM(背景音乐),营造安静的氛围,靠近设备收声处,模仿耳语说话。

它更像ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response,自发性知觉经络反应,又名耳音、颅内高潮等)的变种,并非真正的沉浸式体验。

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小红书上的“沉浸式”短视频

罗德曾主导电影IP《阿凡达》的主题公园建设,位于奥兰多迪士尼的潘多拉星球,共历时6年,还原了一个真实的阿凡达世界。

罗德的秘诀是,“景点的创作者必须让游客把他们自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具体来说,比起单纯看电影,在公园里是直接体验,经历那些电影角色身上所发生的事情。

迪士尼是一个讲故事、造世界的高手,当我们回过头来看,这些重体验的主题公园,本质上就是沉浸式商业空间的一种。

将风靡的所谓“沉浸式短视频”剔除出去,国内真正的沉浸体验,其实刚刚在它的受众中爆发。初阶版是密室逃脱和剧本杀。

新零售商业评论接触到一家“局中局剧本杀”店,合伙人之一的浩瀚,1996年出生,但早在六七年前就已经是密室逃脱与剧本杀资深玩家。2020年前后,剧本杀行业爆发,浩瀚辞掉销售工作,选择和朋友开了这家店。

据他观察,玩家大多是学生,特别是假期期间,学生客户会更多。另有一部分上班族,下班早或工作不累的话,也会选择出来玩一下。

剧本杀的玩法并不复杂,它需要参与者在数小时内,从心底脱离现实,建立一个全新的世界观,并分别换上新世界的服装,在NPC的配合下演绎一段人生。游戏结束后,这种沉浸感还常常让玩家一时难以回归现实。

沉浸的魅力就在于此,虚拟又真实——就像迪士尼创造的主题世界。

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电影《阿凡达》

在BOM嘻番里试运营前,运营商暴风岛曾针对前期设计和研发类服务进行过市场调研,结果显示,大学生客户们最关注的点,就是互动和沉浸感,夏夏告诉新零售商业评论,这和预期相符。

在她看来,一个好的沉浸式体验空间,有三大元素,分别是故事叙述性、游戏玩法性,以及互动实景性,同时,这三大元素还需要分别做到最佳,并相互融合。

嵌入商城,沉浸式玩法需要升级。它意味着在单纯的体验之外,还有互动的连接,在BOM嘻番里,是一条探索解谜动线。

开心麻花已经尝过成功的滋味。

去年国庆假期,开心麻花将话剧《疯狂理发店》搬进瑞虹天地月亮湾,没有传统的演出大幕,演员错落在观众中。这档探案悬疑剧上演时,观众可以直接成为线索的目击证人,扮演侦探的演员在演出过程中,会向他们随机询问线索。当然,幸运的观众还可能现场“被迫”洗个头。

接受采访时,演员表示,整场有50%都是即兴表演。

制作人汪海刚解释这档剧目的由来,年轻人已经越来越不满足传统的“你看我演”,他们期待更多互动和主观能动性。“这类沉浸式项目,会成为开心麻花今后的另一个方向。”

 难的在后头 

文旅部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中提到,鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。大多落地的项目中,以观感体验和实景剧本杀为主,如成都宽窄巷子,游客通过解谜,了解街区历史。

无论如何,“沉浸”已经成为一份各商业地产项目竞相传阅的答案:奢侈品商场和百货步行街,都站在了同一起跑线。

2019年12月,改造完成的北京SKP-S正式营业,为追求更时尚、个性和年轻的体验感,SKP联手韩国眼镜潮牌GENTLE MONSTER,打造了一个沉浸式的未来火星空间,进门是未来农场,处处设置火星车、太空舱,顾客仿佛进入了电影《火星救援》。

更早之前,德国一家名为“LOOP 5”的大型购物中心,采用了航空主题设计。“looping”释义循环,5对应着旁边的A5高速公路。整座购物中心俯视图如同一架飞机,内部又悬浮了前苏联战斗机等不同型号的飞机,航空概念感十足。

只不过,通过强大的设计建造能力,在观感上实现沉浸式体验,注定是一场有钱人的游戏。

德国的LOOP 5历时三年改造,共计花费2.56亿欧元,约合18.2亿元人民币。而北京的SKP,全球奢侈品天堂,连续十年都是中国的百货“店王”。复刻可能性极低。

购物中心沉浸式改造的目的,不过还是为了创造优质的逛街购物体验,在这个前提下,一是能够吸引来顾客,二是能让顾客心满意足地掏钱。

BOM嘻番里改造前,五道口服装市场是一个过时的产物,商户数量逐年递减,越来越难吸引附近的年轻学生,如今,起码做到了让年轻人回归和消费。

暴风岛提供的数据显示,试运营期间,在部分商铺营业的情况下,90%的顾客产生了二次消费。即使是在餐饮等基础配套尚在装修期,也有36.8%的顾客认为商场体验已经非常好,39.5%认为还不错。

当然,这并非一个完美样板。

2020年,淘宝的汉服、JK、Lolita、手办等小众需求,纷纷成为年销售额过百亿的大市场,这样的年轻趋势,让其在造物节做出应变。

2021年,淘宝造物节联合暴风岛打造了3万平米的沉浸式密室,入场者可以根据提示选择一种身份,边逛边解锁任务谜题,寻找宝藏。

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场景恢弘,但也有不少参与的用户在社交平台吐槽,人流量过大,挤没了体验感,参与游戏需要不停关注公众号,又一次次消耗掉了玩游戏的耐心。

绝佳的沉浸体验,需要进入一个全新的世界,对于商业空间来说,因为需要顾及消费等现实行为,人流量、入驻商家等都是破防的机动因素。

比如在BOM嘻番里,一个互动游戏中的线索,可能来源于商家的产品,需要顾客了解产品后,取得谜题答案,进而推进下一次进程。

而目前,因为没有相应的案例可以参考,BOM嘻番里也面临参与门槛高、游戏规则不明晰等问题。夏夏提到,未来,随着商铺的完全铺开,人员培训、玩法说明等还会进一步提升和调整。

一个传统的购物商城,从一层珠宝美妆开始,到二层少女服饰、三层运动鞋履,再是餐饮和影院,万年不变的结构,千篇一律的造型,对于年轻人来说,的确没有吸引力了。

青山资本发布的《2021年中消费报告》中提到,活在网上的Z世代,让线下的货架意义急剧萎缩,体验成了必要性,由此,适合长时间逛的垂直集合零售业态增长迅速。零食、美妆、潮玩、三坑(汉服/JK/Lolita)遍地开花。

传统的市场营销失去左右,和Z世代做生意,必须进入他们的世界,使用他们的话语体系,在他们的地方,展示品牌理念。

十年前,人们,包括商城自己都很难想象,一个购物中心为了增强购物体验感,需要打造成另一个星球的样子,或者让顾客进门后,边逛边玩游戏。

五年前,也没有太多人意识到,一个生产销售盲盒的公司“泡泡玛特”,会被争相引入商城,并成为流量之一。包括独立设计师品牌、首店、概念店与集合店,也如雨后春笋般一一冒出。

今天的沉浸式商业空间,包括ACG沉浸式商业空间,本质上,和独立设计师品牌、泡泡玛特们的引入没有区别,个性、小众、独特,大家都是00后的研究者。

90后:那我走?

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