2022零售企业要从全面变革中找到新的突破方向

022零售企业要从全面变革中找到新的突破方向"

目前看,零售企业确实需要进行全面深入的变革调整了。再不全面变革调整,将会问题越来越严重。

春节前夕,三家零售上市公司分别发布了2021业绩预告:

1月29日,苏宁易购发布2021年度业绩预告。公告显示,公司预计2021年全年,实现归属上市公司股东的净利润-423.00亿至-433.00亿,同比变动-889.54%至-912.94%。苏宁易购将业绩预计亏损的原因,归结为结合外部环境以及该公司自身运营情况的变化。

1月28日,永辉超市发布年度业绩预告,披露其2021年归属于上市公司股东的净利润预计为-39.3 亿元,与上年同期相比减少 57.2 亿元。其中公司总体营业收入同比下降 3.8%、毛利率同比下降 2.4%。

1月28日,家家悦发布2021年业绩预告,预计2021年度实现营业收入约175亿元,比同期增长约5%;预计实现归属于上市公司股东的净利润-2.6亿元至-3亿元。

这三家企业都是非常有代表性的零售企业,历史上都是非常优秀的零售企业,都曾经创造过非常辉煌的业绩。但是,随着市场环境的变化,逐步由增速下滑、业绩下降、走到亏损甚至持续亏损、严重亏损的状况。

家家悦应该是本次首次发生亏损。2020 年,公司实现营业收入 166.8 亿元,同比+9.3%;归属公司净利润/扣非归属净利润分别为 4.3 亿/4.0 亿元,同比-6.5%/-7.0%。但是2021年度发生了亏损,亏损数额接近以往年度的盈利能力。

永辉超市在2020年四季度开始发生亏损。但2020年全年实现营收931.99亿元,同比增长9.80%;实现净利17.94亿元,同比增长14.76%。但是在2021年度发生了近40亿的较大亏损。说明永辉超市在2021年是延续了2020年的亏损走势。

这三家有代表性的零售上市公司2021业绩表现,以及这几年诸多零售企业的业绩表现,可以说明:

零售企业不变革不行了!如果还是按照原来的零售理念、模式将会越来越艰难。

简单变革也不行了!实际上,这几年包括苏宁、永辉、家家悦在内的零售企业都在进行一系列的变革探索。苏宁的各种转型实践、永辉的新零售形式探索、家家悦的各种变革尝试。但是,目前看,不能形成系统化、模式化、全面化的转型、变革不能从根本上解决零售企业目前所面临全部问题。

如何全面变革、深层次变革,找准变革的方向,首先要搞清影响当前零售企业的几大主要问题:

目前看,影响当前零售市场变化主要有三个方面的关键因素:

一是消费市场的分层次变化:经济发展、消费升级、中等收入群体成为市场消费主力,带来了整体中国消费市场结构的显著变化。

国家统计局最新发布数据显示:2021年按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入8333元,中间偏下收入组18446元,中间收入组29053元,中间偏上收入组44949元,高收入组85836元。

从数据可以看出,中国的消费市场已经变成了极具分层化的市场结构。

这个市场结构的变化,对传统零售企业的经营将带来非常大的影响。不同收入水平的人,需求高度差异,很难拉到一个零售场景来。必须要重新定义你的目标顾客,并且围绕新的目标顾客定位,进行较大的经营理念、经营模式的调整。

二是零售市场密度的重大变化。经济的发展,催生了市场的繁荣,消费品服务市场成为了这几年高度活跃的经济领域。各种的零售形式越来越多,各种的店越来越多,各种的新零售业态越来越多。

总体观察,这几年不只是线上零售的高度活跃,线下零售也呈高度活跃的状况。最终导致零售市场密度的重大变化。原来开一家店没有几个“像样”的竞争对手,但是今天,恐怕每一家店都面对着“N”多的竞争对手。

这种零售市场密度带来的市场结构变化,对企业参与市场提出了更高的要求。必须要有更强的能力超越你的竞争对手。否则,就会比较艰难。

三是数字化带来的新变化影响。中国社会已经进入数字化社会。数字化为企业带来了很多新的挑战,也带来很多未来的发展新机遇。如何适应数字化环境、数字经济发展是企业需要尽快完成的转型实践。

数字化不只是为企业带来的新的卖货方式,也不只是带来的新的工具手段,数字化转型的核心是要找到数字化环境下新的零售商业模式和新的企业管理运行模式。

面对这三个关键因素的影响,企业的转型、变革更多需要从深层次方面去思考一些根本的转型方向问题。

零售企业的转型是十分复杂的课题。转型的关键是针对市场环境的重大变化,三大关键因素带来的重大影响,从如何适应新的市场环境方向,系统全面的去重新定义零售的理念、模式、方法、体系。可能需要进行的是“伤筋动骨”的全面、彻底变革。简单变革、修修补补可能解决不了全面问题,还有可能多交了“学费”、多走了弯路、浪费时间、错过了机遇。

目前看,要从以下五个方面去全面思考零售企业的转型。

–重新定义目标顾客。面对分层化的消费市场结构变化,零售企业必须针对当前的市场结构特征,重新定义你的目标顾客。特别是像超市、卖场这样的零售企业来讲,定位调整是十分紧迫的问题。

因为分层化的市场结构,高、低收入群体之间的需求差异是非常巨大的,甚至是“对立的”。

特别是随着中等收入群体逐步成为市场主力,更是对超市、卖场这样的一些传统定位以中低消费市场为主体的零售业态提出了重大考验。总体观察,这几年,大多超市企业并没有脱离服务中低消费、大众需求的经营理念,没有摆脱“低价、特价”营销的传统思维。

重新定义目标顾客是针对门店的商圈实际,找准最具潜力的消费分层群体。

重新定义目标顾客带来的最大挑战是随后要对门店规划、商品组合、门店运营、经营理念做出的全面调整。

–全面调整商品。商品到了要全面调整、深度调整的关键时刻。

影响商品调整的因素主要是:

一是零售密度的加大,任何一家零售店要想具备独有的竞争优势,核心是要具备独有的商品优势。

前年,商务部在针对当前传统零售转型的一个文件中曾经“一针见血”地指出目前传统零售存在的突出问题:“千店一面、千店同品”。千店同品、人有我有确实是造成目前顾客流失的重要问题之一。

二是目前的中国消费品市场进入到创新发展期,各种的新品牌、新品类、新服务方式快速创新。与此同时,这几年,一些传统品牌、传统品类、传统商品越来越面对下行的市场压力。

针对这两个方面的影响因素,零售需要在商品创新方面做出较大的努力,做出重大的调整。

这个商品调整,不是简单的品类组合的调整,品牌、品种的调整,而是能够结合企业的实际能力,能够“制造”、创新出更多企业“独有”的商品优势。

在这一方面,盒马为零售企业商品调整已经带来成功的启示。盒马这几年,在商品创新方面,特别是在具备“制造”一些新的品类、品牌、品种方面做出了积极的探索。目前看,盒马的门店基本打破了“千店同品”的问题,与其他零售企业、超市企业之间形成了明显的商品差异化优势。

–全面调整门店。二十年的时间,中国的消费市场发生了巨大变化。与此形成反差的是二十年不变的零售形式难以适应当前的中国消费市场。

“千店一面”形成的格式化零售确实存在难以更好的吸引顾客到店的目标。顾客求新的基本心理需求,是期望更多的差异化零售。

门店调整势在必行。打破”格式化“、打破”千店一面“的现状,创造更多的差异化门店势在必行。

同时,要针对当前的零售竞争环境,增加更多的门店功能,满足顾客更多的除购物以外的需求也是门店调整的一个重要方向之一。

–建立完整的顾客运营体系。二十多年的时间,中国由“短缺”步入到“极大丰富”时期。

新任沃尔玛中国区总裁朱晓静认为:中国消费者在25年前选择是很少的,而今天,他们的选择已经“爆发性”增长。现代商超已经不再是他们的不二选择,而成为众多选项之一。

所以,在当前的市场环境下,零售企业的经营必须由长期以来的以商品为中心,转向以顾客为中心。

特别是在当前中等收入群体成为消费市场主力的市场环境下,在当前顾客面临更多购买选择的特殊市场时期,总的市场特征是:顾客是稀缺的,特别是价值顾客、高价值顾客。如何获取价值顾客、如何做大顾客价值是当前做好零售经营的重中之重。

这个转变涉及到企业经营理念的全面调整,涉及到围绕价值顾客打造新的商品体系、运营体系。

更关键的是需要尽快建立起完整的顾客经营体系。

从如何找到价值顾客,如何留住价值顾客,如何提升价值顾客的贡献等方面形成一整套经营顾客的体系。

新的数字化手段已经为企业经营顾客创造了很多的方法。

–尽快开启全面数字化转型。在数字中国的大背景下,未来所有的零售企业必将都要成为数字化的零售企业。

国务院新近发布的数字经济十四五规划指出:数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态,是以数据资源为关键要素,以现代信息网络为主要载体,以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力,促进公平与效率更加统一的新经济形态。

零售企业的数字化转型,不仅仅是解决的一个手段、工具的问题,重点是推动“全要素数字化转型”,找到数字化时代新的零售商业模式和企业发展方式。

零售企业的数字化转型重点需要围绕“在线、链接、数据、智能”这四大关键环节,实现一切业务在线,实现全要素在线链接,实现数据化主体管理,实现智能化企业运行。

总之,零售企业的全面转型已经迫在眉睫。

这几年,各类主体围绕零售的的一些变革,所带来的一些成功与失败的案例也为我们提供了各类的启示。

零售转型需要探讨全面转型,深入变革。需要在继承传统零售优秀基因的基础上,做出更多符合当前中国市场环境的变革创新。

(完)

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