预制菜没有新故事

预制菜没有新故事

近来,资本市场又刮起了一阵预制菜的旋风。

“预制菜第一股”味知香上市后连收13个涨停板,国联水产、得利斯等1月份股价大涨70%。国联水产董事长李忠公开表示:“目前我国预制菜市场存量空间约为3000亿元,长期有望实现3万亿元以上规模。”

这已经不是预制菜第一次站上风口。2020年10月,贾国龙功夫菜首店在北京世纪金源开业,这家餐饮店没有厨房和厨师,所推出的菜品全部是预制菜,主打“地道名菜,加热就吃”。

“主打预制菜的贾国龙功夫菜将是西贝的核心业务,未来会主要发展此品牌。”西贝创始人贾国龙说道,“西贝未来10年要实现营收1100亿,但核心业务是贾国龙功夫菜,要做到1000亿,西贝莜面村维持到100亿就行了。”

然而,被寄予众望的贾国龙功夫菜刚刚出发就遭遇了挫折,消费者依然存在着“预制菜≈质量差”的固有印象,为此,贾国龙功夫菜一直被吐槽“价格太贵”、“像飞机餐”、“收智商税”等。

为此,2021年底,贾国龙功夫菜世纪金源店焕新开业,重新装修后的店铺明显在“去预制菜化”,从门头到明档厨房,店内没有丝毫预制菜的提示。这意味着即使品牌力强如西贝,也难以让C端消费者接受预制菜。

这次预制菜在资本市场的火爆,会否又是历史的另一次重演?

重演的故事?

预制菜由净菜发展而来,净菜是指新采摘的蔬菜经过整理(如去掉不可食部分、切分等)、洗涤、消毒等加工操作,在无菌环境中真空包装而制成的一种产品。

早年,国内to C净菜平台就风靡过一段时间。2013年杨威从腾讯离开创办了小农女,次年,青年菜君也在回龙观开了第一家连锁门店。

小农女团队经过六个月的运营后,发现2C的净菜电商客单价低而配送成本高,同时顾客的消费频次也很低,因此商业模式不成立,最后转型做了中小餐馆食材配送加线下零售。

青年菜君则是净菜领域的明星企业,一度被央视报道为商业创新的典范,不过这家企业的故事也在2016年以现金流断裂画上句号。

青年菜君原供应链总裁曾行曾复盘,青年菜君的失败有几大因素:一方面消费者对净菜的接受度有限,有的消费者买了净菜回去甚至会再洗一遍;另一方面,青年菜君每周提供五六十个菜品,但丰富的SKU也限制了其产能,毕竟半成品菜加工的步骤中依然有大量人力劳动的部分。

再看如今的预制菜,这两大难题依然未被根治。

其一是消费者认知。诚然,疫情催化了“宅”经济,诸如自热火锅、预制菜等均属此类。叮咚买菜的数据显示,2021年叮咚买菜预制菜全线产品销量同比去年增长300%,包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。高质量的预制菜正在解决年轻用户对菜品品质不高、不健康的担忧。

然而,将视角拉长也不难发现,预制菜仍处于普及初期。对比日本“单一调味品-复合调味品-预制菜”的发展路径来看,国内消费者才刚刚接受复合调味品,距离预制菜的普及仍有相当一段距离。

其二是菜品丰富度,这当中有个难以掩盖的矛盾,即工厂规模化和菜品多元化的冲突。由于中餐种类繁多,且消费者口味尤为多元化,预制菜很难出现行销全国的超级大单品。

有业内人士表示:“预制菜SKU众多,品类更广,每个SKU天花板比较低,大概每个菜品最多几千万的收入。”以叮咚买菜为例,其2021年预制菜系列的全国销量超过1亿份,但这是建立在超过1000个SKU的基础上的,平均每个单品的销量为10万份,这恰好印证了上述判断。

所以起码到现在为止,预制菜to C仍然难称好生意。

标准化的伪命题

鲜为人知的是,预制菜to B早已成为常态。由于部分商圈的消防、明火、排烟等要求,很多餐饮品牌的商场店都是采用预制菜的模式,后厨仅做简单的加热动作。

这契合的正是餐饮品牌降本增效的诉求,通过预制菜的形式,品牌方可以显著降低人力成本,提升门店坪效、人效。长期来看,预制菜甚至可以推进餐饮标准化的进程,进而使得餐饮行业出现更多的万店品牌。

基本所有的券商研报讲的都是上述故事,但这个故事存在一些不容忽视的问题。

餐饮行业呈现明显的金字塔型特征,头部品牌在核心菜品上可能会采用预制的方式,但基本不会外采。如西贝就在2020年底投资6亿元打造超级中央厨房项目一期工程,海底捞的核心食材基本来源于关联公司蜀海。

值得一提的是,近来挂牌北交所的预制菜企业盖世食品虽然是海底捞的供应商,但其提供的仅为藻类等即时开胃凉菜,并未涉及核心原材料。而且,盖世食品的招股书还特地强调了这一点风险:“如果未来海底捞通过蜀海供应链自行开展开胃凉菜生产加工业务,那么对盖世食品来说,也存在主要客户产品替代的风险。”

对于中小餐饮商家,由于外卖需求的爆发,的确出现了采用料理包加热的方式代替现做餐食。这一趋势增加了预制菜的需求。但从目前发展来看,行业内食品安全问题较为严重,有待进一步完善监管。

最关键的是,餐饮标准化这件事可能没有想象中那么美好。

火锅之前被资本市场认为是餐饮业里最适合标准化的业态,因此,海底捞的股价走出了一条长长的上行曲线,但近期也被曝出关闭300余家门店。

海底捞创始人张勇曾感叹道:“标准化是麦当劳的理念,现在有了IT技术,有了人工智能,为什么不能个性化呢?比如我喜欢吃素,我对热量比较介意,人工智能可以算出来你喜欢不喜欢。”

近期递交招股书的乡村基同样如此,其子品牌大米先生主打的便是“真现炒”,即没有中央厨房,拒绝复热产品、料理包复合酱料。为了实现“真现炒”,大米先生的每家店还增设了占门店面积40%的厨房。

乡村基创始人李红说:“中式快餐应该要回归,回归到中国人的饮食习惯及其对于好吃、现做的追求中去。”

没有那么香

谈及预制菜,资本市场都会对标日本的神户物产,这家企业是日本最大的预制菜公司之一,通过加盟连锁门店出售自建产能生产的自有品牌商品,2020年营收为3408亿日元(约合人民币188亿元)。

神户物产门店多由加盟商运营,商品则来源于公司自家工厂,95%左右的客户都是一般消费者,企业消费者占5%左右。然而,神户物产其实更类似于三全、思念等食品企业,比如其一大核心单品是乌冬面,这更类似国内消费者熟知的汤圆、水饺等。

据亿欧EqualOcean估测,日本预制菜市场to B端和to C端的占比是6:4,中国预制菜市场to B端和to C端的占比是8:2。

但这并不意味着传统的to B预制菜企业可以抢夺C端市场的份额,我们认为中国市场有其特殊性,其核心在于中国人对极致口味的追求和标准化生产之间的矛盾。

一般而言,对菜品挑剔的人群以及家里有老人会帮忙做饭的人群都不会买预制菜。因此,未来机会主要在于在北上广深等城市工作的,大多不会做饭的年轻群体,。

然而挑战同样也在于此,该部分群体对菜品需求变化快、口味变化快,而工厂多样化生产过程无法快速变化。

还有一点需要提醒的是,虽然预制菜看起来门槛极低,比如味知香2020年的研发费用率仅为0.2%,但想要稳居第一梯队依然有着不小的压力。若缺少特色和产业优势,企业极难从竞争激烈的市场环境中突出重围。

更遑论还需要比拼跨区域一站式终端冷链物流、多频次和小批量的配送服务需求等。

起码现在看来,预制菜市场的火爆依然是由供给端驱动的,而非需求端。但历史的经验已经证明了,在下游需求尚未爆发之际,仅仅依靠资本市场的火热和供给端的爆发,那企业极易出现生存困境,瑞幸的故事便是证明。

有意思的是,瑞幸创始人陆正耀也开始进军预制菜了。前几日,陆正耀的预制菜项目“舌尖工坊”首家门店于在北京开业,据称“计划在2022年开店3000家”。

或许只有当潮水褪去,裸泳的人才会浮现出来。

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