2022年零售、消费行业年度十大趋势预测

面对刚过去的2021年,很多人不禁感慨:“实在太难了!”新开始的2022年,大家都担心会更难。内卷、躺平似乎成为渗透每个行业的高频词。

就连“抗周期”的消费、零售行业,同样也显露出疲态。上周,国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中,2021年12月份,社会消费品零售总额41269亿元,同比增长1.7%。2021年社会消费品零售总额440823亿元,扣除价格因素,比上年实际增长10.7%,但仅比2019年增长了1.4%(疫情前)。

更让人充满担忧的是,过去一年我国人口净增长只有48万,出生率连续下跌,是60年来最低。当“年轻人不够用了”,市场活力也就不再。不贩卖焦虑,立足未来行业走向,我们不妨大胆来预测。

一、新消费新国货:后流量时代的“慢火熬”

过去一年,对于新消费、新国货的争议很多。主要因为去年7月份开始,该赛道的资本“倒春寒”提前到来,不仅让媒体风评急转,唱衰的声音也不绝于耳。这类话题的解答,鲸商在行业风头正旺时,曾撰文提到《这是“新消费”最好的时代与最坏的时代》,而行业质疑声不断时,我们又以《这届双11给出了答案:新消费是极具生命力的!》表明了态度。

未来,新消费国货将走向何方?又有哪些因素会直接影响这个赛道的发展?两个问题回答得准确,也就能看清新一年的行业风向。大环境,过去两年新消费品如雨后春笋般涌现,主要得益于直播/短视频平台的崛起,以及资本看到Z世代对国货的民族自信心提高,想抓住国货“平替”的机会,纷纷砸钱入局。

022年零售、消费行业年度十大趋势预测"

“流量红利+资本热潮”形成了风口引力,引诱来的新消费创业者能力参差不齐,当短视频/直播平台的用户增长即将见顶,流量成本水涨船高;当流量红利不再,互联网监管收紧,头部直播达人带新品效率变低时,加之疫情影响,消费市场增长乏力;加之投资人多抱以TMT行业的业绩增速预期,对待新消费项目形成落差,也让新消费陷入了当前尴尬境地。

步入“后流量时代”,细分品类的创新一定是以市场为需求导向的“去伪存真”。过去以来流量红利窗口的“卖货思维”并非真正的“品牌思维”。爆款之后,没有复购,没有线下渠道的多场景触达,所处品类和品牌没有在消费心中建立“第一认知”,就不可能有未来。抓住上一波流量红利的新锐品牌,完成了从0到1,但难的是1到10,背后更考验供应链、有效全渠道、精细化运营的综合能力。

未来能熬出头的消费品,本身是要具备盈利能力,而且有复购的基础,最起码要做好“熬”5-8年的周期准备。面对单品增长瓶颈难以突破,“卖身”相应领域的产业龙头,借势发展也是一种不错的选择。

二、新餐饮连锁加速:大店小店化,正餐休闲化

线上生意不好做,那线下更不好做了?疫情反复的阴霾笼罩,的确让线下消费陷入窘境,餐饮难以“独善其身”。按照国家统计局公布数据,2019年全年餐饮消费总额分为46721亿元,而在2020年出现了负增长,为39627亿元,到2021年这个数值为46895亿元,仅比两年前增长了174亿元。

海底捞也扛不住了,去年关店300多家;茶颜悦色也顶不住关店,同时内部管理冲突爆发;主打健康轻食的现象级餐厅“新元素”,也宣告了破产。即便餐饮行业市场尚未恢复元气,但好在有一些好消息给餐饮人带来一丝曙光,那就是去年在新中式糕点、中式餐饮面食等细分赛道,不仅受到了资本青睐,也保持着逆势扩张势头。

所以在后疫情时代,新餐饮呈现“大店小店化,正餐休闲化”趋势,展开而言就是过去大店高客单的改善型餐饮,正在向丰富多元的地方特色小吃,与低客单“刚需”正餐结合,不依赖厨师的小店模式爆发。而这部分市场过去是街边摊、夫妻老婆店为主力军,未来会有更多高学历、高专业化技能的玩家,杀入市场。

鲸商认为,餐饮的内卷加剧,走向细分专业化。一方面,中国餐饮的连锁率只有17%,远低于美国的61%、日本的53%,可见洗牌专业化提升的空间巨大。另一方面,西式餐饮不再是年轻人追逐的主流,我们的“胃”更能被中华美食的文化唤醒,主食赛道不用培养,地方特色小吃中,围绕“ 酸、(麻)辣、甜”等重口味、成瘾性强的细分赛道,仍有爆发潜力。

而保障餐饮品牌化的基础建设日趋成熟,体现在“预制菜”的供应链细分产业发展壮大,让小店模式不受厨师限制,中央厨房标准化程度提高,然后品牌又借助短视频加速招商加盟,对外不只是输出品牌,更是线上(外卖)线下(服务)的综合运营能力的比拼。

三、直播电商:品牌自播,产地直播,细水长流

疫情的到来,加速了直播电商的发展。回顾过去两年,淘宝直播把直播权限从定向邀约,向全商家开放,不过微娅、李佳琦却占据了绝对流量优势。京东、拼多多并未把直播剥离出来大肆渲染,而是作为商家店铺运营标配持续迭代。商家摸索、讨论最多的反而是抖音、快手,两家从短视频/直播切入的新平台,电商对于他们商业化的战略价值之大,不言而喻。

简单总结下,过去两年短视频平台切入直播电商的规律:2020年,平台希望把短视频用户转化成看直播的习惯,并接受直播带货的形式,当时考核指标中侧重停留、互动、点击,打法上简单粗暴——发红包、截屏抽奖、憋单,就能拿到流量。2021年,平台希望加速养成用户购物习惯,考核指标中对UV、转化率提出了要求,打法上从低价引流、集合链接拿流量,到密集成交和付费拉流。

到了2022年,平台流量已经增长乏力了,不要再指望免费的自然流量,“投产比”的能力更为直观。平台也希望达人深耕某一领域、某一群粉丝,现在算法中的涨粉率加进来了,这个时候的打法,更需要人设去打,混合联爆、付费起号,这种方式需要更专业的团队,包括主播、运营(场控)、投放,必须有一定量的资金。因此,品牌自播更具实力、持久力。

2021年,监管层面对直播行业乱象的整治力度明显加强。上半年《网络直播营销管理办法(试行)》的出台,下半年对微娅、雪梨、张庭等头部大V的偷税漏税打击,一时掀起补税潮。同样,平台也加大了对直播带货的整治力度,比如过去诱导做任务、抽奖下单的方法,已被明令禁止。

值得注意的是,平台也会积极响应国家“共同富裕”的号召,把流量倾斜给一些具备供应链或产地资源的中小商家,让整个生态更健康。而过去短视频平台一直把直播电商的流量占比控制在20%—30%之内,不愿意过度商业化、营销化损害用户体验,因此未来商家也要更重视短视频的回归!把引流内容回归短视频,回归到商品种草,以及更有趣的人设内容方向上去。

四、电商新格局:“稳”字当头,差异共荣

过去一年,互联网“反垄断”靴子落地,阿里、美团、腾讯等公司都遭受不同程度的处罚。年底时,腾讯减持京东,阿里更改优酷持股主体,变为间接持股,字节跳动拆分战略投资部等举措,无一不反映了大厂响应国家“防止资本无序扩张”的规定,曾经的某巨头系创业公司的站队江湖,将成为历史。

政府一系列强监管手腕下来,国内所有互联网公司市值几乎在缩水30%—70%,好在对商家而言,再也不用担心“二选一”的束缚了。尽管说“消费互联网”的大局已定,但并不妨碍各电商巨头间的明争暗斗。

美团在本地生活(服务电商),虽然会遭到抖音的一些冲击,但整体上仍能保持“一枝独秀”的状态,对它而言除了外卖,“同城零售”会是主战场,下文再做展开。在实物电商方面,不可否认昔日“霸主”阿里受到了来自新老势力的挑战,但其实各电商之间也存在博弈关系,并非只针对阿里,只是阿里过去布局大,而形成的对抗面广。

事实上,能形成一定气候的电商平台,都是为用户提供了特定的价值、满足了一定需求,并非“零和游戏”,当然互联网的马太效应很难扭转。放到整个大盘中,2021年实物在线零售消费总额占比约24.5%,比2019年增长了4%,但同比增速已由两年前的19.5%,降低到了12%,由此可见电商仍处于做大“蛋糕”的阶段。

当生育率低下、用户增长停滞,人均可支配收入增长非常有限,那才是分“蛋糕”最残酷的时刻,所以当前各平台还会加速跑马圈地。处于流量上游的“抖快”,一方面还会加速供应链体系的完善,另一方面把内容和商业化做好平衡的同时,在跨境领域开辟新战场。向“外卷”的同样还有阿里,不仅如此它还会继续巩固提升消费品品牌端的势能。

拼多多没任何股票回购计划,足见其在资本市场的“佛系”,业务端也将一直保持“克制、本分”姿态,专注农业,从过去下沉用户增长,向拉伸客单增长发力。京东将持续保持“稳”的状态,在供应链深度上提效率,在用户交付体验上提口碑,强化自营的品质壁垒。他们背后,微信其实一直是“躺赢”的存在,仅2020年小程序GMV就超过了1.6万亿。

五、私域深化:专注主战场,自建体系

流量的算法时代,分发机制的效率明显提升,但不能让商家直接“得人心”,私域则在用户存量时代的价值日益凸显。互联网行业有个不成文的“二八定律”,20%的用户,创造了80%的利润。把有限的资源、精力,投入筛选的少部分优质用户中,创造更多、更可持续的利润,无可厚非。

以粉丝营销见长的小米,最近一则新闻颇有深意:小米旗下的新国货会员制电商平台有品有鱼宣布,将于2022年3月17日10时终止运营,届时将无法访问有品有鱼App及小程序。因而,“私域经营”不能简单地理解为“粉丝经济”或“品牌会员”,也不是很容易就能驾驭的能力。

因此,各社交平台、电商平台、直播/短视频平台纷纷入局,升级迭代自己的私域产品体系,试图改变过去经营者“摸着石头过河”的情况。前段时间,鲸商通过撰写《2021快手私域经营白皮书》的项目,结合此前对微信生态私域案例的研究,有了自己视角的理解。

我们认为,私域不仅是商家可直接建联、可自我支配的品牌“私有资产”,更是用户与品牌情感共鸣、价值认同、服务增值的ID联结。私信、社群只是一些表现形态,复购、裂变也只是一些运营结果,私域经营已是商家不可或缺的持续经营能力。就目前平台工具属性的完备体系及平台属性来说,主阵地也主要在微信、快手。

微信公众号、视频号、服务号、企业号,号称微信私域产品的“黄金四角”,在朋友圈、搜一搜等组合拳的加持下,给品牌提供了增长“内动能”,如果只是狭隘地把私域理解为“微商”的复兴,那注定很难做好。快手私域则是图片社区DNA转型直播/短视频平台的产物,最大特色是“关注页”的渗透率高达70%,有确定性的私域流量,好内容、持续更新是保障。

具体方法论本文不做详细展开,可以肯定的是,商家要根据自身是否有线下渠道场景、何种品类属性、服务的关键节点等因素,选择更适合自己的平台,匹配对应资源,搭建私域经营体系,而且抱有“长期主义的心态”去迭代。

六、同城零售:平台看“美拼”,自营得做重

更多人听到的是“社区团购”,本质上都是生鲜电商的衍生业态,一个5万规模的刚需市场,继图书、电子、服饰、母婴之后最难啃的“骨头”。小到地方微商小站,大到互联网巨头,纷纷亲自下场。2020年疫情爆发后,各地封城那段时间,曾靠“无接触”配送交付催熟了社区团购,让原本已陷入窘境的社区团购大军,找到转机。

然而,在滴滴橙心优选、美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜、京东京喜拼拼相继加码火拼,抢夺团长、产地供应链,大打价格战之际,监管部门及时出手,反对资本无序扩张、反对低价倾销,而出台“九不得”政策规范市场竞争。巨头们也做了战略调整,不提社区团购而提“同城零售”。资本对该赛道的热情,突然降至冰点。过去一年,行业洗牌加速,随着食享会、同程生活这些曾获得资本青睐的“第三梯队”玩家倒下,行业竞争格局愈加向头部平台倾斜。

一直困扰生鲜玩家的问题是,供应链品质不稳定,仓储配送损耗大,价格战难盈利,用户和团长忠诚度低,羊毛党多,复购率低。以自营为主的每日优鲜、叮咚买菜,在后端把控力相对有优势,但在前端获客上,也容易遇到天花板,要不然他们会积极涌入美团、饿了么等外卖平台?虽然二者去年相继完成了上市,但“前置仓模式之争”一直没有定论。

鲸商认为前置仓未来“后劲”主要来自三方面:一是技术、营销的投入,带来订单密度的提高,履约效率、转化与复购的提升,从而实现规模且经济;二是不固守现有的前置仓模式,小步迭代创新,精细化运营,渗透和触达更广大的消费群体;三是源头供应链能力加强,渠道产品差异化经营,融入前置仓“指数模型”的增长轨迹。

但这都是理性状态。在餐饮行业,纯外卖店的模式,选址遵循“一流的商圈,二流的店铺”,但除了一些特殊品类能有纯线上的毛利空间生存,大部分都解决不了流量成本上升,订单增加后的交付成本上升,最后关门大吉。完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似的问题。2021年,这个现象会愈加显现。

所以,我们对同城零售未来的判断:生鲜品类切入,留存复购拉升,带动高利润品类交易;平台方面,美团地域前端渗透能力,拼多多后端产地供应链深度,是主要玩家;垂直自营公司,走向前店后仓的重资产模式,有门店自然客流转化及品牌输出,而且对坪效提高会提出新要求;或转型B端生鲜供应链服务,峰回路转。

七、线下零售:区域洗牌加速,加码渠道自有品牌

人、货、场的重构,过去一直是业内探讨新零售转型的基调,零售数字化的确也是围绕这三大要素进行的。当疫情来袭,线下零售谋求线上突围,基于LBS的同城零售相得益彰,然而结果并没达到理性状态。

拿超市大卖场来说,13家上市企业目前公布的2021年前三季度财报中,8家出现了营收下滑,11家出现了净利润率两位数以上的下滑,其中6家出现了亏损,首当其冲的是永辉,亏损高达21.78亿元。很大程度是受到新租赁准则、社区团购等因素的影响,这也对传统商超的采销模式、运营体系提出了革新要求。

小业态中的便利店,行业加速整合。去年,广东天福便利店与好伴便利店的200多家店,后者是南怀化当地最大便利店连锁企业,而后双方重组成了“怀化好伴天福商业有限责任公司”,天福占股60%,好伴占股40%,双方基于广东、湖南市场,向广西、江西、福建等地区进军。同年,深圳天虹把旗下200多家便利店“天虹微喔”的股权转让罗森(广东)。

未来,全国性连锁品牌便利店在一二线城市的洗牌会加速,而低线下沉市场的区域便利店品牌也将加快整合步伐,曾经的夫妻老婆店增加社区服务功能的显现更为明显,比如:快递寄取、宠物寄养等。连锁化的便利店,借助供应链优势,在区域市场差异化选品走“精品”路线的同时,还会加大自有品牌商品的比重,来自中国连锁经营协会的数据显示,该方向增速在2020年为23%。

对于购物中心这类shopping mall业态,在品牌体验店、娱乐服务、餐饮消费权重仍会持续提高,后疫情时代年轻人也将回归线下消费。

八、跨境电商:向外“内卷”的破局时刻

海关总署统计数据显示,2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元,增长15%;出口1.44万亿元,增长24.5%。进口,无论是每年一届的进博会,还是增设综合保税区,都能看到国家对外开放的决心,京东全球购、天猫国际+考拉等电商平台都是受益者。出口,B2B的1688国际站,B2C的速卖通、亚马逊、Wish、Fanno,独立站还有现象级出海品牌“Shein”,可谓“条条道路通罗马”。

全球疫情当下,中国跨境电商能逆势上行,得益于中国是全世界唯一具备全产业链能力的国家,“中国制造”名扬海外,我们能有效控制疫情复产复工,让跨境电商商家吃到了这一波时代红利。然而,去年面对全球原材料上涨、运费翻倍、限电限产能的情况下,绝大部分外贸商家营收有所增长,但随着经营成本的上升,净利润甚至出现了下滑。这也直接反映了,我们的出口商品品牌溢价低,多数是“薄利多销”路线。

如此循环,我们的外贸也陷入“内卷”,价格战、故意抢注商标、恶意差评、大量下单,再批量退单等恶搞事件层出不穷。仅去年上半年,亚马逊就接连封店3000多个卖家。2020年亚马逊头部卖家中42%为中国卖家,由于各国法律、文化、商业习惯不同,企业在出海时也会碰到各种风险与挑战。

未来,跨境电商平台通过培训或监测,强化卖家合规经营意识,卖家也会更重视经营的合规性与精细化运营,并在TikTok等平台复制国内直播电商的路径,抓住新的流量红利窗口。但长远来看,全球疫情的逐渐稳定,其他国家复产复工,海运费用下调,都会倒逼我们的国货出海摆脱低价值输出,往品牌高溢价转型,当然这不是一两年内就能实现的。

九、物流格局:资本、技术加Buff,升级“点-线-面”

物流是整个商业流通环节,不可或缺的一环,保障电商、消费行业发展的基础设施,相辅相成。2021年,对中国物流行业而言是具有历史意义的一年。12月8日,国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示,当年我国快递业务包裹数已达1000亿件,这是我国快递业务量首次突破千亿级别。从百亿到千亿,中国快递仅用了7年的时间,自2014年超美国后,连续8年快递业务量稳居世界第一,对全球市场增长贡献率超50%。

随着监管介入,快递巨头间的博弈,也将过去的价格战,从“量”的争夺转变为“质”的较量新阶段。中国物流集团成立,京东物流、东航物流、满帮物流、顺丰同城等相继上市,极兔收购百世快递,与货拉拉、极智嘉等企业一道传出即将IPO的传闻。一方面,to C物流相继完成上市后,后端物流科技企业也引来上市潮,把劳动密集型行业再向科技效率、绿色环保(碳中和)提出新要求;另一方面,在to B物流供应链、干线物流等细分领域,资本积极入局,会拉开竞争差距。

中通、申通、圆通、韵达等多家公司去年9月宣布,将全网快递员派费每票上调0.1元,按日派单量300件计算,快递员全月无休派单可多获得每月900元薪资。由此可见,物流平台在追逐经济效应的同时,也要提高社会责任。如果同城物流是在需求场景丰富下的“内卷”市场,那么“一带一路”中以菜鸟“5美元10日达”的跨境物流应该是“外卷”战场。

十、返乡创业:短视频拉低门槛,九死一生

“大基建时代”还未结束,国家不是还在推进城镇化进程,为何现在又鼓励乡村振兴、返乡创业了呢?先看过去10年,我国城镇化率已由49%提升至63.89%,城镇常住人口规模已超过9亿。城镇化是工业聚集的时代产物,现代文明的载体,但“三农”问题在我国国情中一直处于重要战略地位,当我国在2020年完成了“小康”目标,乡村振兴承接了下一个百年计划。

并非口号,新农人、新农业、新农村的建设,是借助科技、互联网的力量,把“一二三”产业进行融合,既有现代农业的高产,又有传统农业的地域特色,还有现代旅游休闲业的结合,在原来追逐经济效应的同时,产品的有机、健康的绿色标准也在提高。社会价值方面,能提升就业率、实现共同富裕,保护非遗文化产业,甚至提高生育率方面都有重要意义。

那我国农业现代化水平处于何种水平?2020年全国农作物耕种收综合机械化率达71.25%;畜牧养殖、水产养殖、农产品初加工、设施农业等产业机械化率分别达到35.79%、31.66%、39.19%、40.53%。每项指标,几乎每年都在保持1%的速度增长。在农业现代化、规模化创业方面,对资金实力、技术能力、地理条件都有高门槛。

但对于普通人而言,要返乡实现“大众创业”,捷径还在+互联网。相应的,抖音、快手等短视频/直播平台也相继推出了返乡创业的流量扶持计划,鲸商曾在《“三农”,互联网最后的红利:张同学、李子柒不是“标准答案”》一文中进行了分析,后续我们又联系采访了一些返乡创业的年轻人,不能吃苦、耐不住寂寞的人进入,失败率极高,毕竟返乡创业不是快速积累财富的路径;三是要判断自己家乡是否具备农业经济基础,如果地域偏远、交通不便利、没有基础设施支撑,多半九死一生。

新年前瞻先到这里,文章篇幅有限,每个板块就不做大幅度展开了,我们也会后续持续关注更新行业动向。期待疫情消退,春暖花开。

(0)

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。