直播电商改变了谁?

还有一天,马纪霞就要回娘家,她看着手机上的照片,回忆着自己和丈夫年轻时的点点滴滴。

“那会儿班上女生多,男生少,看来看去就蒙蒙还可以。”马纪霞掩饰不住内心的幸福。在一旁的杨蒙蒙则不时打岔,解释自己不是瘸腿里充将军,而是相当有实力的。

没有套路、没有营销话术,在这对年轻夫妻的直播间里,聊天与商品介绍穿插进行。如果是第一次看直播,一时间可能很难发现杨蒙蒙是一位盲人。

同一时间,吴罗织造技艺非遗传承人朱立群的直播间里,模特穿着绿色苏罗旗袍,手中还拿着三个花罗发圈。看到有粉丝问“什么是三经罗”,模特便停下商品展示,由朱伯伯登场讲解。

直播间出现之前,普通人似乎从来都只是消费者。在抖音电商,这一境况正在改变,手艺人、高材生、残疾人……每个普通的个体所扮演的角色不再单一。与此同时,直播间里的每笔订单也跳出了交易关系,而是一次认同、一个欣赏、一笔帮助。

不仅是经济来源,更是尊严

2018年5月6日凌晨3时,一个家庭差点毁于一场车祸。两次进ICU,五次病危通知书,六次全麻醉手术,十四小时颌面部重建……杨蒙蒙终于被抢救回来。

几天时间里,杨蒙蒙在病床上除了得忍受疼痛求生,还得习惯失明后的黑暗。由于探视时间有限,他仓促问了女儿的情况和手术费用之后便与妻子惜别。随后他盲写了一张纸条托护士递给妻子,上面写着:这十年,我认识你,是最伟大的事。

直播电商改变了谁?

图:杨蒙蒙盲写的字条

妻子马纪霞看到纸条泪流满面,而ICU里的杨蒙蒙也在她离开后抱头痛哭起来。当外人说杨蒙蒙在受苦之时,其实生活的压力完全来到了妻子这一边。

一场车祸改变了一切,“二胎”计划终止、温柔的丈夫变得暴躁,往日温馨和睦的家庭被阴霾笼罩。如今,翻看@我是你的眼陪你看世界 的220条记录时,很容易发现这种悲与喜的割裂。

直播电商改变了谁?

杨蒙蒙在失明后的“永夜”里反复思考一个问题:出路在哪儿。就像妻子所说的那样,“遭遇车祸是一瞬间,遭遇车祸后是一辈子。”

看着意志消沉的杨蒙蒙,马纪霞意识到,必须把丈夫从幻想与焦虑中拉回到现实来。2019年3月,在她的鼓励下,爱好音乐的杨蒙蒙拿起了吉他。“一开始想,怎么可能呢,就算没失明也不一定能学会啊。”所以,当弹出第一首歌曲后,他发现一切好像也没有那么可怕了。

音乐给了他安慰和勇气。杨蒙蒙逐渐振作了起来,学着重拾家务,为妻子分担。看着丈夫的脸上开始出现笑容,马纪霞意识到,他们已经扛过来了。自那时起,整个家庭重新有了欢笑,她也开始重新拍短视频记录生活。

许多人被这个家庭的境遇与坚韧感动,看到杨蒙蒙直播弹琴唱歌,不停刷礼物。“我们不好意思拿人家的,说不要刷,有人就提议,不如开个橱窗带货吧。”因为粉丝中宝妈比较多,马纪霞便选了些小零食、日用品,试吃试用后觉得不错就推荐给粉丝。

去年1月,杨蒙蒙用直播挣的钱买了一部手机,拆开包装后,他说这是送给妻子的礼物:“好久没有给你买过东西了。三年来挣的第一笔钱,感觉自己又有用了。”他笑得很灿烂,却看不到眼前的妻子早已泪如雨下。

很少有人会想到,直播带货会让一个意志消沉的盲人变得“有用”起来。因为抖音电商,杨蒙蒙找到了失明后的第一份工作,重新撑起了家里的半边天,用马纪霞的话说,“这笔钱不仅是经济来源,更是尊严。”

这似乎颠覆了我们对电商的传统认知,在宏大叙事下,电商往往是拉动社会消费的引擎、是线下经济突破疫情的灵丹妙药。而在另一个角度,因为真实可见与兴趣导向,直播带货也为普通人提供了一个寻找多元价值的平台。

直播电商——价值放大镜

“你每次花钱的时候,都是为你想要的世界投票。”一位大佬在十多年前写下的句子至今依然有穿透力。

短视频与直播给电商带来的影响,远非媒介形式变化那么简单,我们还看到个人价值被不断放大,如今个人的影响力甚至不亚于一个工厂、一个品牌。

2006年,17岁的吴秋月离开四川泸州纳溪区的竹海村外出打工,人生的剧本似乎已经写好:找个工厂,成为厂妹,嫁个门当户对的年轻人,生儿育女,终日为生活奔波。

后来的五年光景,秋月的生活确实是这样展开的:与丈夫黄中平结婚生子,两人从深圳到成都,从制衣厂到富士康车间,一切都在变化,又似乎没有变化。

电商既改变也困住了他们一家人。

2012年,看到电商产业发展迅猛,他们决定回泸州创业。最早代销成都产的女鞋,因为没有货源,被品牌店铺抢走销量,被迫关门。第二次,他们转变思路,拿出所有积蓄自建工厂,自己掌握货源,做冷吃兔、猪脑花等四川特色小吃。运营半年,生意刚有点起色,非洲猪瘟来袭,原材料上涨,资金链开始跟不上。2019年双十一过后,二人不舍地关掉工厂,亏了三四十万。

迫不得已,秋月带着一家人回到竹海村的父母家,尽可能将生活开销压到最低。在那段时间,她没有任何头绪,直到她在抖音发现了新机会。泸州纳溪竹海环绕,风景优美,食材又丰富,夏天做个凉糕,冬天上山挖冬笋。“这么质朴的农家生活,为什么不分享给大家呢?”

2020年2月15日,元宵后的第一个周五,吴秋月拍摄的一条做豆花的短视频获得了超百万个赞,一夜涨粉50万。看到方向后,他们把拍摄重点放在秋月的厨艺上,三个月内涨粉600多万。

人气飙升的同时,不断有粉丝询问是否有土特产。去年6月,夫妇二人找到家乡一家因疫情濒临倒闭的萝卜干工厂,联合厂家改良口味,出品了一款“川香秋月”萝卜干。萝卜干一上架就火了,在直播间里卖了一万多单,为他们带来收益的同时,也让工厂起死回生。

品牌做起来后,小两口还实现了原材料自给——他们为理塘的农人提供种子与种植技术,承包了一万多亩萝卜地,解决了原材料成本攀升的问题,也将当地土地产值拉高了5倍。

个人叙事下的新电商

前文提到,短视频与直播对电商带来的最大改变是放大了个人的价值。

电商一直在不断演化,而消费市场的复杂性可能远远超出人们预料。一方面,卖家不仅有品牌、商铺,还可能有大量没有营销能力的普通个人卖家;另一方面,买家也可能在某种情况下转变为卖家,这在某种程度上挑战了传统电商模式。

短视频与直播带来了UGC内容繁荣,很长一段时间人们似乎认为,无非是图文营销视频化,如今看来事情没有那么简单。

马纪霞与吴秋月夫妇的案例表明,个体电商能补充传统大品牌电商所无法覆盖的领域,也能产生更多社会价值。传统大平台电商核心目的在于提升产业效率,产生更大经济效益;以UGC内容平台为主的电商,让交易变得更多元。

个人电商可以是一家人的支柱,可以是不幸者的救命稻草,还可以是5.56亿农人的未来。

听惯了宏大叙事,2022年,我们或许会被那些更真实的人和事打动,而这或许意味着另一种电商形态正走上舞台。

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