千亿化妆品市场里的博弈与未来

导读:

化妆品是典型的女性市场,洞察化妆品市场,也是对女性需求的洞察。

w在2017年以前,化妆品行业以平缓的态势增长,处于不温不火的状态,但在2017年以后,新渠道的建立让化妆品行业以超快的增速翻倍爆发。

传统电商只是存量市场的重新分配,有了新的传播媒介,例如公众号、小红书、直播平台之后,这些新的媒介链接无数新的消费者,它们以滚雪球的态势成为各行各业新的增量。

而化妆品的特性,让它成为媒介变化中最大的赢家。

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行业爆发,四类玩家的博弈

化妆品分为护肤品和彩妆两个类别,护肤品是面霜、隔离、防晒等保养皮肤的产品,彩妆是粉底液、眉笔、眼影等化妆用的产品,相比于彩妆,不同品牌护肤品之间的价格差较大。

这两个类别的赛道均在2017年以后呈现出爆发式增长,其中护肤品市场尤甚,2018年,我国成为全球最大的护肤品市场,市场规模达2122亿元。

而在今年的首场吹风会,国家药监局透露,我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。

两个类别的爆发式增长,助推了其中的玩家更为激烈的对抗,波谲诡异的商战中一共有四类主要玩家。

1、四大派系的斗争

四类玩家分别是,国外大牌、国外小众、国内老牌、国内新锐。

国外大牌自是不用说,借助着原本的品牌优势,在新渠道崛起的过程中,轻松的借助增量市场赢得快速增长,比如说2019年双十一,国外大牌成为最大的赢家,护肤品品牌预售前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻,美妆品牌前三分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。

比如雅诗兰黛预售25分钟实现5亿元销售额,相当于2018年双十一全天的销量。兰蔻更是用两分钟的预售额赶超了去年同期的全天,在新增量的优势上,国外大牌的火爆犹如火上浇油。

而另一借助着渠道红利出圈的便是国内新锐品牌。

化妆品有个特点,用户是按照价格分层,无论是护肤品还是美妆都是如此,所以每个价格区间的用户数据一目了然。国内新锐品牌正是借助这一特点,寻找空白市场进行产品的定位销售。

同时新渠道和传统渠道不太一样,传统的电视广告时代将观众的注意力完全垄断在各大卫视的手中,而现在层出不穷的APP将用户的注意力分散成碎片化,一家独大的媒体时代已经一去不复返。这就意味着,不同的渠道对应着不同的用户群体,品牌方可以更加精准的针对目标人群进行广告投放。

著名的广告大师约翰·沃纳梅克说过一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

但在现如今,这句话却要大打折扣,新锐品牌切入空缺的中低端市场,不断地车轮式的进行广告投放,让消费者的脑海里形成潜意识,比如说到完美日记就想到“时尚”“大牌平替”,这都是它为自己打上的标签,也是烙在新媒体时代的烙印。

千亿化妆品市场里的博弈与未来

同时新锐品牌的组织架构相对于传统更为轻盈,他们能够迅速的对外界的反馈给予反应,在这个热点瞬息万变,像是浪潮一样不能等待只能迅速捕捉的时代,占据了极大的优势。

而国产老牌则在新媒体时代显得较为乏力,比如百年品牌上海家化,牵手中国平安之后,多番人员调整,无法同步最新最有效的营销投放方式,上海家化连续四年的营销费用超过20亿,但却难击用户痛点,显得收效不如预期。

2、被用户“反作用”

用户是上帝,品牌向用户发力,需要击中用户的需求才能产生下单、复购等一系列行为。品牌想要更好的影响用户,就要更好的了解用户。

被用户“反作用”是一个循环的过程,比如颜值党的崛起让品牌纷纷更注重产品的包装设计,国潮的兴起让诸如故宫口红、联名款等产品受众更广泛,电商时代的来临也让品牌懂得妥协,明白在电商节的让利能够吸引更多的用户,这种以退为进的策略在过去是不可能出现的。

所谓的被用户“反作用”,正是新的消费人群反过来影响品牌的过程,这就要求品牌方有精准的市场感应能力,能够对市场有敏锐的商业洞察,这不仅仅是依靠直觉,而是一套系统的方法。

通过跟踪市场总结数据,进行数据分析,形成识别和迭代流行产品的能力,并且结合财务目标,分析产品的优劣特征,优化产品组合,在各项平衡中实现利益最大化。

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行业崛起,化妆品的核心价值是什么?

1、产品价值

产品价值就是化妆品的成分、功效,也就是化妆品的成本。

化妆品的成本在总价中所占比例并不高,大部分品牌的原料成本只占据总价的15%左右,更夸张的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。

这和化妆品的特性是分不开的,我们简单讲讲化妆品的三种专利。

一是原料专利,这本质上是化学层面上的突破,很难取得。

二是研发专利,比如萃取技术的创新、工艺流程的创新,这种专利技术也很难取得。

三是配方专利,大部分品牌和代工厂持有的是这种专利,但在化工行业基本没有秘密可言,不存在什么神秘配方。

大部分产品都能够通过代工厂生产出来,而在过去外资进入中国的经历当中,我国的化妆品生产资源相当完善,各类产品都能够找到对应的工厂进行代工。

而大部分化妆品的代工厂都相同,头部的代工厂有意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛,中国的诺斯贝尔和栋方股份。

正是因为化妆品行业的特性,所以化妆品想要从技术上突破是很难的,因此品牌的研发费用占比普遍偏低,就拿2018年的数据来说,丸美股份的研发费率为2.1%,珀莱雅的研发费率为2.2%,雅诗兰黛的研发费率为1.3%,御家汇的研发费率为2.0%。

基于不高的产品价值,消费者购买化妆品,支付的更多的费用是品牌价值。

2、品牌价值

品牌的建设就是在消费者心中勾勒品牌的定位,品牌价值也就是身份、品位的象征。

化妆品专利技术难以突破,让化妆品行业成为了一个重营销的行业,各大品牌在营销上可谓刺刀见红,本土化妆品的营销费率一般在40%以上,国际化妆品巨头的营销费率在50%左右。

而化妆品市场的每一次崛起几乎都离不开新渠道的建立,即使是庞大的宝洁,也是依靠美国电视媒体红利崛起。而回顾每一次新渠道的建立,都有相应的品牌成为当红炸子鸡。

千亿化妆品市场里的博弈与未来

比如淘宝商场带火的芳草集,微信公众号带火的HFP,小红书带火的完美日记,直播带货让化妆品行业的巨轮推向了燃烧的消费盛宴。

不同品牌的品牌建设和渠道梳理过程有所不同,不同的化妆品品牌会根据自己的定位,定制化营销流程。比如功能性护肤品,不太会采用明星代言的方式,更加偏好皮肤科医生的推荐,显得专业度更高。

最好的品牌价值,就是当消费者走到货架前,能够毫不犹豫拿起产品付款。如果消费者会有犹疑,会货比三家,说明消费者并未对品牌价值买单。

3、服务价值

服务价值很好理解,我们逛商场的时候,总会有热情的导购跟在身边,讲解产品,功效,根据我们的皮肤状况推荐产品。他们就像是产品的答疑官,只是现在,这个过程从线下搬到了线上。

网红主播开始成为提供服务价值的主流,介绍当季流行,hold住潮流风向,还能进行美妆、护肤教学。

这便是服务价值所提供的三种服务,一、产品介绍,二、潮流引领,三、化妆等方面的教学。

主播帮助品牌方进行产品服务,品牌方付给主播一定的佣金,大部分品牌都是采取销售分成的方式进行。

而我们看欧莱雅集团的财报数据,就能对这三种价值有更深刻的了解。2019年,欧莱雅集团销售成本占净销售额27%,研发费用占净销售额3.3%,广告及推广费用占净销售额30.8%,渠道、运营及人工成本占净销售额20.3%。

这意味着假设消费者用100元购买欧莱雅产品,为成本原料和包装支付了27元,为研发和测试支付了3.3元,为广告支付了30.8元,为渠道商及欧莱雅员工工资支付了20.3元。

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未来十年,化妆品行业将会如何发展?

对于化妆品品牌来说,能否出圈做大,靠的是营销和产品质量。在单一产品的基础上形成品牌矩阵,多品牌的优势决定了公司能否长青。

营销的作用是拉新,产品质量是复购的保证,多品牌策略能够帮助企业更好的把控行业格局。

1、彩妆高增长空间

2019年护肤品市场规模为2444亿元,2019年我国的彩妆市场规模为552亿元。

从市场规模来看,彩妆的市场规模仅为护肤品的两成左右,护肤品在个护中的占比是彩妆的四倍以上,同时根据和成熟市场比对,我国的彩妆市场规模还能增长1倍以上。

根据Deloitte数据预测,未来五年,我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年将达到1243亿元。

彩妆的高声量,吸引了大量跨界玩家,比如上海家化旗下的佰草集和双妹都推出彩妆系列,并且佰草集还根据高中低端不同人群划分,推出两个系列。

同为家化企业的立白孵化自有彩妆品牌“半曰浮生”,拉芳收购国产彩妆品牌VNK……

2、产品高端化

国产新锐品牌更多的是卖点的打造,比如完美日记对应的“时尚”“大牌平替”,橘朵的关键词“色彩大师”,说到薇诺娜想到“专注敏感肌”,毛戈平给人的“换脸”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步,细分的概念打造没有尽头,消费升级却是大趋势。消费者购买化妆品的心理不同于日用品,人们更加倾向于购买自己能力范围内最好的化妆品,所以伴随着收入的提升,消费者会购买更贵、更好的产品。

这点国外大牌有天然的优势,在新渠道中的“躺赢”状态证明了它们的产品力,品牌优势让消费者自发为其传播宣传,同时它们会选择专业销售服务公司,这些乙方公司对营销的变化非常敏锐,营销的加成下,高端产品的销量往往更好。

新国货也在努力的高端化。方式有两种。

一是收购,比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom,法国高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事,比如花西子“东方彩妆,以花养妆”的理念。

3、个性化定制产品

在未来个性化定制成为了方向,各大有实力的品牌都在其中发力。

2020年消费电子展上,欧莱雅推出家用电子设备——Perso智能AI系统,这款产品高6.5英寸,重一磅左右,用户可以在家定制专属自己的口红、粉底、护肤品。

例如定制粉底液,用户可以在APP上预览不同色号的上妆效果,点击某种颜色,Perso的彩色墨盒就会喷出适量膏体,形成用户选取的颜色。口红也可以用同样的原理制得。

除了Perso,欧莱雅之前也曾在个性化定制上有所尝试,旗下兰蔻的个性化基础平台Le Teint Particulier,修丽可推出的个性化护肤系统Custom DOSE,理肤泉推出My Skin Track UV,是可以测量个人紫外线暴露的无电池可穿戴设备。

除了欧莱雅,强生集团推出过3D打印面膜Mask iD,用户通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头,可以对自己的面部尺寸,肤质进行评估,得到个性化定制的3D打印面膜。

宝洁公司推出过Opte Precision skincare System,能够对肤色进行算法程序,监测色素沉着区域,让用户有针对性的使用Opte的护肤精华的设备。

4、大规模兼并即将到来

国产新锐品牌的同质化程度高,从0跑到1之后,在产品特性、用户定位、市场策略上都很难建立品牌力,用户往往在电商节或有折扣的时候进行购买,一旦优惠活动停止,销量就处于停滞状态,新锐品牌未来的布局必然是1之后的产品力。

随着护肤品赛道,尤其是彩妆赛道竞争越来越激烈,国货品牌的并购潮或即将来临,正如上文提到的完美日记收购英国高端护肤品牌Eve Lom,法国高端美容品牌Galnic补全自己的产品线。

并且新锐品牌逐步开始加强产品力,强化研发部分占比,收购成熟的制造工厂显然要比自建工厂的速度更快,为了在长跑中形成优势,越来越多的品牌会开始收购兼并,并且根据以往的经验,并购也是美妆巨头们扩张的常用手段。

简单来说,护肤品赛道风起云涌,随着消费升级,用户行为也发生了变化,这些变化反过来作用于品牌方,两者相辅相成,共同成长。

参考资料:

[1] 美妆大爆发:一场全产业链的狂欢,新零售商业评论

[2] 最新报告比较化妆品全球定价:同款商品中国卖最贵,界面新闻

[3] 欧莱雅推出新型家用设备Perso,可以量身定制护肤品,界面新闻

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