预制菜多是那些人在消费,叮咚买菜怎么预制菜

越是临近春节,预制菜的风就越大。

一方面,预制菜在年夜饭市场攻城略地,线下商超卖场、线上生鲜电商和各大餐饮品牌都在力推年夜饭预制菜套餐。盒马数据显示,预制年菜自上线以来,全国多地预定量呈上升趋势,北京地区的销量已经翻倍。叮咚买菜数据则显示,今年年货节,预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。

一方面,新年伊始,预制菜概念集体爆发。1月12日午后,国联水产、福成股份、惠发食品、味知香、大湖股份等多家公司股价涨停板。1月13日,预制菜的百度搜索指数过万,且近一个月来预制菜在百度的整体搜索日均值增长超过2000%。

预制菜,俨然成为了2022年最热的风口。事实上,预制菜并不是一个新概念,2010年就开始出现萌芽,当时只是在B端市场徘徊,而真正开始受到关注则是因为始于2020年的疫情。在疫情的催化下,一直在B端的预制菜开始进入C端市场,据天猫数据显示,2020 年“双11”期间,包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售成交额同比增长约2倍。

值得注意的是,在C端预制菜市场,表现最为活跃的是生鲜电商,叮咚买菜便是其中之一。数据显示,过去一年叮咚买菜的预制菜涨幅达到了300%,销量超过一亿份,渗透率达到了30%,在一些比较好的区域,比如华东渗透率达到了40%。

近日,叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚和预制菜负责人欧厚喜接受了包括壹览商业在内的多家媒体采访,回答了叮咚买菜在预制菜领域对商品、供应链和用户群体三方面的思考。

01

谁在叮咚消费预制菜

常有人戏称,懒推动了人类进步。事实上,懒在推动商业进步也功不可没,比如方便面、洗碗机、外卖、送货上门……

谈到预制菜,通常会想到“懒”这个词。因为预制菜一个重要的功能就是方便,满足那些不愿意做饭的消费者口腹之欲的。

但在欧厚喜看来,在叮咚买菜消费预制菜的主流不是懒人。

壹览商业了解到,去年12月叮咚买菜预制菜部门组织了一轮针对自己用户的调研,调研的结果是,他们的预制菜用户主要有三个特征:第一,是会做饭、高质量的用户。第二,大多数有孩子,对健康和食品安全有一定追求。第三是对价格带相对不那么敏感,且客单会比平台客单高30%左右的用户。

调研结果还显示,这些用户在预制菜方面的消费特征也很明显,在时间上,工作日和周末的预制菜订单占比分别为66%和34%。在偏好上,周一到周五,比较喜欢购买冷藏、短保的商品,而周末则喜欢购买冷冻的预制菜。欧厚喜解释称,这是因为冷藏的预制菜多是半成品的菜肴、净菜、卤味熟食,简单制作就可以快速上桌,而冷冻预制菜一般做得比较高端、好吃一些,但是需要时间做解冻工作,同时因为冷冻品已保存,用户也会为下一周做囤货。

也就是说,他们是一批爱做饭,且对生活和健康要求较高的人。但因时间成本的考虑,才选择更方便、快捷且高效的预制菜。他们的消费痛点是:买不到好的预制菜,买不到放心的预制菜、好吃的预制菜。

事实上,这个痛点不只是在叮咚买菜的既有的用户中存在。

虽然目前预制菜行业目前非常火爆,但多数预制菜企业的产品都是走爆款和基本款路线,同质化非常明显。以梅菜扣肉为例,输入这个关键词搜索,在天猫平台有超过100个不同店铺产品。

另外,对中餐来说,菜品不止是满足消费者饱腹功能,口味同样重要。但中餐的难点也在标准化,这对企业供应链要求非常之高。

同时,相比现做的菜品,预制菜要保证销售不变质,除了冷链要过关以外,可能还要添加更多的防腐剂,不少消费者也在食品安全问题上表示担忧。

这些对叮咚买菜在预制菜的开发上产生了明显的影响。

02

做什么样的预制菜

欧厚喜告诉壹览商业,叮咚买菜开发预制菜一直围绕好吃、健康和创新三个原则。

在好吃上,叮咚买菜的用户多为爱做菜,高净值,且有孩子的家庭用户,要想提升这些用户的的消费体验,那么就不能只做爆款,必须靠不同使用场景的SKU数量来丰富消费者选择。

据悉,目前叮咚买菜预制菜品类针对不同的食用场景推出了定位家常小菜的“蔡长青”系列,针对火锅食用场景的“叮咚大满冠”系列,针对爱运动健康饮食的“叮咚好食光”脂轻食系列和针对不容易烹煮的大菜和地域名菜的“叮咚王牌菜”系列。在SKU丰富度上,目前叮咚买菜做到了全国实时动态保持1000-1200个SKU,单城市维持400-500个SKU的水准。

在品质和健康上,叮咚买菜也有更多要求。以叮咚和老诚一锅合作的一款羊蝎子火锅为例,最初诚一锅送来的样品为高温杀菌后的常温品,叮咚坚持做成做冷藏、新鲜短保品。在肉质上要求羊蝎子的分量保持要和门店一致,即羊蝎子的厚度要达到5厘米,带肉率达到30%。同时为了保证消费者吃完羊蝎子的肉以后还能涮菜,就要求品牌方多加了500毫升的羊蝎子原汤。

在创新上,叮咚预制菜部门认为这是他们团队的核心竞争力,代表着他们对消费者和食材的理解。以去年4月推出的小龙虾自有品牌“拳击虾”为例,相比市面上常见的速冻品,叮咚买菜研发了冷吃、冷鲜、冷冻、热吃等更多做法,在口味上也推出了麻辣、十三香、蒜蓉、荔枝味、山楂味、白兰地味等多种口味。

当然,更好的品质和要求,意味着更高的成本和价格。比如去年初当大部分对于小龙虾预制菜的定价都在19.9-29.9之间,叮咚买菜的的拳击虾的定价为49.9元。叮咚买菜敢这样做的原因就是基于平台预制菜用户对质量的看重,对价格的相对不敏感。

最终,“拳击虾”,仅上线2个多月的时间,就实现了8000多万的GMV 。而上述的羊蝎子火锅工艺和原料改良后的冷藏版售价99元,销量要远超普通版79元的商品。销量最高时,99元高品质羊蝎子火锅单品一天可卖60到80万销售额。

值得注意的是,虽然叮咚买菜预制菜的开发一直围绕好吃、健康和创新三原则,但是这毕竟是生意,是商品就有失败的概率。因此,我们更应该关注的是在这个逻辑下开发的产品的成功率和赚钱的能力,否则都是空谈。

欧厚喜表示,目前叮咚预制菜开发的商品成功概率接近90%。对于一款新的预制菜产品是否成功,他们主要看四个指标。

第一,销量,销量是一个商品好坏最直观的体现,再好的商品没有销售都是白搭;

第二,毛利率,一个好商品应该有合理的利润空间,一直做赔本买卖,无法长期可持续的发展;

第三,用户体验,也就是用户的好、中、差评的比例;

第四,商品生命周期管理。

事实上,这四个指标中前两个直接关系到叮咚买菜做预制菜的业绩表现,后两个则是为了持续性发展。

其中,在生鲜电商竞争激烈的当下,预制菜是叮咚可以与其他平台打差异化的品类,而且预制菜也一直是叮咚的高毛利和高订单品类,去年4月上市的“拳击虾”,券前毛利率为33.8%,高于叮咚买菜整体券前毛利率,而且拳击虾”订单的客单价比平均订单高73.9%。

另外,用户体验将决定用户粘性,这是叮咚买菜接下来重点发力的方向。商品生命周期管理则非常考验开发人员的基本功。比如一些时令性的商品,如果订货和库存管理做得不好,这个商品有可能前期销量很好,但后期就会前功尽弃。

03

如何保障做好预制菜

在知道谁在买和开发预制菜的逻辑后,更应该思考的是如何保证供应链的稳定,更高的运营效率和更好的销售渠道。

对此,徐志坚告诉壹览商业,“第一,叮咚买菜的基础是生鲜电商平台,相对来说对用户的洞察和需求了解更清楚。第二,有自己专属的销售渠道,我们有1300多家前置仓,本身也是多温层的,也可以满足各温层商品及时的配送、冷链,这都比较完善。第三,叮咚买菜的供应链是垂直型的,是往上游深入来开展的,做预制菜的供应链也是一部分自己生产加工,有一部分是通过OEM。”

事实也是如此,作为一个头部生鲜电商在做预制菜的时候,对用户的洞察、冷链和供应链的把控上拥有先机。但是叮咚买菜毕竟大盘还在普通生鲜,只运营了一年多的预制菜还是个新事物。如何集中资源发力预制菜和提高销售能力为叮咚买菜寻找新的增长曲线,对于叮咚买菜来说还是个新话题。

徐志坚表示,接下来叮咚买菜将会有两个动作:第一,为了聚集公司重要的资源,形成上下游一体化进行运作,接下来叮咚买菜将会成立预制菜事业部,从而提升整体的运营效率;第二,在销售上除了叮咚买菜的自有渠道以外,还会做线上其他渠道,甚至是线下渠道。

在壹览商业看来,预制菜事业部运营是业务发展到一定程度后的应有之义,而开拓叮咚买菜之外的销售渠道则更加值得关注。这就意味着,叮咚在预制菜领域将转变平台角色,成为一个供应商直接与主做预制菜品类的代工厂、餐饮企业展开竞争。

这个决策的逻辑或许是基于叮咚买菜目前前置仓模式巨大履约成本压力的考虑,毕竟与C端用户相比,B端成本更低效率更高。

一个摆在眼前的是事实是,预制菜在中国潜力巨大。数据显示,2020年,日本预制菜市场规模已达到238.5亿美元,渗透率60%以上,这一数字在中国,仅有8%。仅就B端来说,中国2020年预制菜在B端的销售额仅为251.04亿元,渗透率仅为1.54%,而这一数字在日本为9.3%。

显然,在预制菜领域无论是C端还是B端,对叮咚买菜来说都是一个机会。虽然目前还在摸索前行,但只要走通了,就可以为现在的叮咚寻找到一个新的方向,甚至不啻于再造一个叮咚买菜。

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