社区团购市场有多大(2022年社区团购市场预测)

社区团购市场有多大(2022年社区团购市场预测)

2021中国生鲜零售大会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪称,根据其掌握的一些数据来看,2021年社区团购的市场规模应该会在3000亿左右(不含区域性小玩家,但这块的量有限)。考虑到社区团购主要基于社群来获客营销,以及通过小程序交易,因此,腾讯给的数据会更贴近市场真实水平,具有很大的参考性与指导性。

那么,3000亿的市场规模意味着什么?2022年的社区团购市场又将会有何表现?

从《商业观察家》近期的访问来看,有市场玩家称,2022年社区团购市场规模将会达到5000亿。

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增长

社区团购2021年3000亿的盘子,说大不大,说小也不小。

说它不大是因为相比2021年初各大玩家制定的年度市场目标总和,缩水了一半以上。年初,这个赛道里单家企业所制定的年度市场目标就接近3000亿。

说它不小则是因为,3000亿对应2020年社区团购市场的同比增速,还是有数倍的增长。整个中国电商行业,能创造出2000多亿增量市场盘的细分领域,则很难找到。

那么,在这样的基础之上,2022年社区团购市场还会有增速吗?会增长多少?

从《商业观察家》近期的访问来看,目前,市场普遍对谈论年度市场目标都比较谨慎,相比2021年初的高调,要低调很多。

许多市场人士也都不愿意给出具体数字预测,有的是因为当下确实比较难判断市场走势。有的则是因为眼下谈论企业市场目标可能有些不合时宜。

不过,这个赛道里还活着的一些从业者,许多都认为2022年社区团购市场仍会增长,一些市场人士认为会实现50%以上的同比增幅。

有头部玩家声甚至称,2022年社区团购市场将会实现5000亿左右的市场规模。

另有市场人士表现,2022年社区团购经营风格将从只注重规模,转变为除规模外,兼顾效率和盈利性。

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趋势

预测社区团购市场大盘之后,《商业观察家》也尝试对社区团购赛道2022年发展趋势做些展望。我们认为市场可能会有以下几个层面变化。

连锁化

要兼顾盈利性和效率,连锁化是一条路子。

将有卖货能力的团长加盟化连锁化,既能分担财务压力,也能与团长进行深度捆绑形成更强的约束力与标准化能力,还能实现线上线下全渠道化为团长带来更多收入来源以提升业务积极性。

在消费端,连锁化形态也是对团长既有经营的小卖部做升级,于消费端会更有吸引力。

在产业端,连锁化会带来更高端的品牌形象,有利于社区团购平台切入进高毛利的数字广告市场。‘

社区团购做的是下沉市场,它的盈利前景很大一块在于带动快消日百品牌、本地生活服务,甚至服饰品牌等下沉,进而赚快消品牌的广告投放、营销、分销等市场费用。当下,中国快消行业每年的品牌市场费都有3000亿左右,但大部分消费品牌其实都还没有下沉,这将是流量平台未来的商业化变现空间。

社区团购要赚这笔钱,则需要有足够的销量、能与快消品牌的调性匹配,以及更高的效率。因为快消品牌等过往没有能下沉,主要是毛利不够(消费力有限)、分销成本高(居住分散),以及商业形态不匹配消费品牌的调性。

社区团购其实部分解决了效率问题,比如,过往因为毛利不够,很多快消品牌会在下沉市场推大包装商品,通过做大包装量来提毛利,但下沉市场单个用户的需求是有限的。因此,当社区团购出现,通过定时定点集合一个社区订单来走量,不一定需要更大包装售卖也可能部分解决毛利问题。

在分销成本一块,社区团购能压缩分销环节,降低分销成本。

连锁化对于社区团购则是进一步加分的。

因为它能让社区团购平台有更好的调性、更好的终端标准化水平、更好的教育引导功能——个体小卖部很难卖新品,连锁化就相对好卖多了。这些都有助于提升毛利水平。

更关键的是,下沉市场,尤其是下沉社区市场的连锁化率很低,有发展空间。随着乡村振兴战略的推进、制造业往中西部转移,乡镇化发展会释放出连锁化红利。这一波机遇中,像社区团购这样的线上线下融合的形态可能会有比较大的机会。

从目前的市场情况来看,各家社区团购企业已经做了很多连锁化尝试,但水平不一,有的只是将团长所经营的小卖部换了个招牌,处于非常粗浅的阶段,所以,它们没有大张旗鼓推广。

有的则开始有更深入的作为,比如提供了更强的供应链能力支撑,有一套初级的信息工具,并能对门店做整体升级使整体形象更具品牌效应,进而提升了团长及门店的零售水平。

未来,连锁化能力将可能是评价社区团购平台经营能力的重要指标。

多元化

目前,社区团购平台的生鲜销售占比已经很高,除兴盛优选外,很多都在50%-70%左右比重。

生鲜是日常消费的核心场景,具有流量和场景价值。

抓住了生鲜,会带动快消、日百等商品销售。

这构成商超市场的盈利模型。

如果社区团购平台要更多考虑盈利性诉求,那么,在2022年社区团购市场上,我们可能会看到更多的多元化及流量变现作为。

比如,会卖更多的数字广告、增加非生鲜商品及服务的供给能力,以及销售更多的新品等。

像本地生活服务业务,其实就是一个数字广告业务,对消费者推荐本地服务产品,这块业务毛利很高。

做重

无论是连锁化发展,还是社区团购本身的竞争,市场整体都会往重资产方向走。

连锁化的前端虽然很轻,不需要自己投资开店,但要支撑门店的连锁化经营水平,后端供应链就要强,这块很重。

社区团购平台的竞争,到最后拼得也是供应链能力。

太轻可能是守不住的。

目前来看,头部社区团购平台都越做越重了。

性价比优势放大

从短期价值看,疫情对居民储蓄的消耗,以及对消费信心的影响,会让下沉市场追求性价比。这可能构成社区团购2022年的发展机会。

这一块,《商业观察家》过往文章的一条读者留言已经说的比较清晰,下面贴图直接引用。

社区团购市场有多大(2022年社区团购市场预测)

社群化

从长期价值看,随着下沉市场经济持续发展,市场可能会逐步分层,由此带来社群化机会。

社区团购现在主要是通过微信群做触达、营销,然后在线下社区做“最后一公里”的自提履约。

微信群、社群,本质上则是做社区的线上化。微信群其实就是一个线上化的社区。

当下沉市场逐步分层,社群的效率化价值就会凸显,可以把不同层级的人群效率化聚集、触达、精准营销、集单与售后。如果消费者都是一样的,将社区线上化(群)的价值就相对没有那么大。

所以,随着下沉市场经济的持续发展、逐步分层,社群化发展会越来越重要。那么,社区团购市场也可能会出现分层,同时,还可能会面临更多的跨界竞争。

比如,前置仓生鲜电商也可以做社群,大量实体商超企业也能更好做社群。

为什么它们可以呢?

因为从现阶段的消费特征来看,无论是通过线上APP中心化获客,还是线下社区店获客,跟在微信群、社群(线上化社区)上获客都有很大差别,消费行为、复购频次、购买习惯也都有很大差异。

这就决定了社群能构成一个单独的消费场景和营销场景。线下社区店,或者中心化电商如果能叠加社群场景,用户粘性会明显不同,要高很多。

那么,像前置仓生鲜电商做社群也可能会有价值,通过社群获客、营销、做强用户粘性,但履约还是到家方式履约。

这有助优化前置仓电商的获客成本,过去,前置仓生鲜电商主要通过小区地推获客,成本很高。当前置仓要往居住分散的下沉市场发展时,压力就会更大。通过社群则能优化成本。而且每天在群里推送,购买频次表现可能会更好。

所以,随着下沉市场逐步分层,并出现更多有购买力的人群时,像前置仓生鲜电商也可能会大力发展社群业务。

分层后的市场会让社群更拥挤。

投资消费零售 必看商业观察家

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