便利店卷出新故事

被称为城市深夜招魂灯的便利店,也因为加速内卷慌了神。

除了满足24小时购物需求的本业,全国各地的便利店都在绞尽脑汁想办法出圈。山西的便利店开始提供收发快递、清洗家电,甚至是“和面”的服务;山东的便利店除了卖菜,还卖起了各种米面制品和葱姜蒜调味料;广东的便利店则直接化身“早茶店”,各种传统广式茶点一应俱全。

在本土便利店尝试扩大经营范围提升竞争力的同时,连锁便利店赛道也已经显露出新的行业变革。去年6月中国大陆全家执行长林建宏离职,惊蛰研究所从全家内部人士获悉,全家2021年度或将延续亏损。而门店数已经超越全家的罗森,则在去年下半年宣布取消进场费和开户费,并且在年底以3.1亿元全资收购天虹微喔便利店进军华南。

此外,便利蜂正加速布局华北、华东以及华南市场,并以店中店的形式引入饮品站“不眠海Sober Hi”。与此同时,全国各地还出现了一批临期折扣店,试图以细分需求开拓新的便利店市场。

在争夺城市生活空间的战场上,便利店们正迎来新一轮的混战。

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便利店入华30年,依旧发展不均衡

1946年,世界上第一家真正意义上的便利店——“7-Eleven(7-11)”在美国诞生。20世纪70年代初,日本引进了这种标准化经营的便利店模式,并开始以一种独特的商业零售业态,从日本传向全世界。1992年,7—Eleven落地深圳开启了便利店在中国市场的序章,至今正好30年。

便利店卷出新故事

中国连锁经营协会的报告显示,2021年中国便利店门店数量Top10的前三大品牌,门店数量均超过2万家。但让大多数人感到意外的是,这三大品牌并非一线城市中最常见的罗森、全家和7-ELEVEn,而是“石油系”便利店品牌易捷(27600家)、昆仑好客(20212家),以及本地便利店王者美宜佳(22394家),就连第四名也是来自于广东的天福。

同样让很多人意想不到的是,在开店密度上遥遥领先的也不是北上广等超一线城市。中国连锁经营协会发布的“2021中国城市便利店指数”显示,东莞以2073人/店的密度位居全国第一,之后是长沙、太原和中山。即便是一个地铁口附近能找到3家便利店的上海,也只能以3856人/店的密度排名第十。

此外,便利店的发展也呈现出南北差异和市场分散的问题。

当便利店迅速在南方城市下沉扩张的时候,北方城市的便利店增长却一直较为缓慢,2021年呼和浩特、长春、大连、哈尔滨等北方城市甚至出现了负增长。北京虽然以5.78%的增长率排名第三,但是9199人/店的开店密度也让增长显得极为有限。北京“便利店荒漠”的帽子仍旧没能摘下,这也很难让人相信,便利店已经入华30年的事实。

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资本的“弃儿”

在2017年左右,便利店行业曾经也是深受资本瞩目的赛道。据不完全统计,仅2017年2019年一季度,就发生了超过70起融资事件,融资总规模达100亿。这期间,today、邻家、见福、131、每一天等本土便利店品牌脱颖而出,便利蜂、好邻居更是持续获得资本加持。

便利店卷出新故事

资本的涌入彻底引爆了便利店行业的野蛮生长。数据显示,2015-2018年,我国便利店门店数从9.1万家增加至12.2万家,其中2017年中国品牌便利店行业增速同比达23%,市场规模已超1900亿元。

彼时资本看好便利店赛道的原因不外乎两个方面。一个是马云在2016年10月份提出的新零售概念迅速风靡,吸引了一众互联网电商行业巨头参与到线下的布局大战中。另一个原因,则是便利店本身具备的高度标准化和连锁特性,使其拥有快速扩张实现规模化经营的成熟商业体系。

不过相较于日系便利店品牌成熟的运营体系,被资本揠苗助长的本土便利店品牌在实际的运营和管理环节仍然存在加大差距。7-ELEVEn经过70余年的发展,沉淀出一本700多页,覆盖几乎所有经营环节的加盟手册,而本土便利店品牌此时,因为供应链能力不足、管理及运营能力薄弱,还处于研究如何降本增效的摸索阶段,迟迟未能进入加盟模式。《2018中国便利店报告》披露,国内近4成企业尚未开放加盟,而日系便利店品牌罗森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分别达到了95%、97%和98%。

被资本裹挟的本土便利店,命脉也被牢牢掌握在资本的手里。不少本土便利店品牌被资本驱动快速扩张的同时,仍然没有解决盈利的问题,而当投资方资金断裂,这些便利店品牌就成了资本的“弃儿”。

2018年8月,邻家便利店因投资方善林金融资金链完全断裂,一夜关店168家。9月,投资方春晓资本涉非法集资,131便利店创始人失联,后被刑拘。同年11月,北京本地规模最大的全时便利店也被传出正在进行资产盘点并寻求出售,此后3个月时间全时关闭了约90家门店,占全部门店数量的20%。

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便利店新格局,如何抓住年轻人?

资本带来的短暂繁荣也并非一点好处没有,至少让便利店行业开始思考如何把生意做得更大。而疫情期间,不少线下门店空出以及租金下降的情况就让罗森等便利店看到了逆势扩张的大好机会。

罗森一面关闭经营状况不佳的门店,一面加速扩张。到2020年10月时,罗森在中国的门店已经突破了3000家,超越全家成为三大日系便利店品牌的第一名。罗森财报显示,其在中国的业务于2020年首次实现全年盈利。罗森还借此宣布,计划在2025年前,将在中国市场的门店数增加至目前的3倍,目标开店数量为1万家。

便利店卷出新故事

从3000家门店到1万家门店的扩张目标,显然无法只靠一线城市的市场来满足,于是便利店们开始了向二三线城市下沉。

2021年,罗森开始入驻河北唐山、安徽芜湖以及江苏南通等多个地级市,便利蜂则陆续在广东佛山、江苏徐州、连云港等地开出首店,唐久便利店也进入了郑州市场。整个便利店行业的集体下沉,直接带动了二三线城市的便利店增长,“2021中国城市便利店指数”显示,厦门、济南、西安等城市2021年的增长率均超过了5%。

除了规模化扩张,便利店们也试图用精细化运营提高营收能力。从市场的反馈来看,便利店的主要服务对象是年轻人为主。因此不少连锁便利店都开始“瑞幸化”,以App或小程序等数字化手段提升用户留存、激活和转化。但是单纯以互联网思维和手段来指导运营,并没有让便利店们获得显著的收获。

正如同互联网巨头们曾经尝试用外卖配送、无人货架来挑战传统便利店模式,甚至用前置仓、O2O实现了15分钟配送,来彻底打通“懒人经济”的最后500米一样。便利店的核心价值不在于商品本身,而是它已经成为年轻人日常生活中不可分割的重要场景。

在居家场景下,年轻消费者或许会通过网购、外卖来满足消费需求。但是在涉及到必须外出的工作和生活场景时,从一日三餐、下午茶到深夜加班后的“回血时刻”,24小时便利店是年轻用户满足消费需求最方便的场景。在SKU的丰富度上,便利店或许不如大型商超、电商平台,在价格上也不如夫妻小卖店,但它在现实生活中给年轻人提供了一个可靠的选择。

另外,便利店也是现实生活中,不可多得的线下高频消费场景。所以,如何利用差异化的产品和服务体验,把消费者留下来也成为便利店们争相发力的重要方向。

便利店提供的早餐、速食盒饭、鸡肉串、关东煮等即食餐品,就是用方便且不失美味的产品来抢夺用户一日三餐的时间。而几乎已经成为便利店标配的自助咖啡机、饮品吧,则进一步加剧了产品品类和服务体验的竞争。在此基础上,不同地区的便利店还纷纷推出个性化的产品或服务。

比如太原的便利店除了24小时购物需求的满足,还可以定制生日蛋糕、买彩票、缴纳燃气费和有线电视费,武汉的部分便利店里还有现场制作的热干面。此外,便利店每隔一段时间就会推出的“季节限定”、“限量抢购”,或是与知名IP联名的爆款产品,也在以网红的姿态吸引年轻消费者到店打卡。

简单来说,便利店在方便和品质之间,找到了区别于商超和夫妻小卖店的显著优势,并且给了年轻消费者们一个自由且随时可以满足需求,并时常抱有期待的消费空间。而这也为便利店的盈利能力提供了足够的想象空间。

前阿里巴巴(B2B)CEO卫哲曾经提出过一个便利店单店月销200万的想法:一个拥有2000名会员的便利店,只要每个会员的每月消费达到1000元,就能实现200万的销售额。假使按照一个月30天来计算,只需要单个会员的每天消费超过33.33元即可达成目标,而剩下的问题就是如何拥有足够多的会员,并且引导会员保持长期消费。

从目前来看,持续扩大产品和服务范围以及打造网红爆款,已经能够基本解决了会员到店的问题,但是这套做法能否长期有效,并且在营收和成本上实现平衡还未可知。值得一提的是,在传统便利店们加速内卷的同时,一部分年轻消费者还在被其他便利店新业态所吸引。

一个典型的例子是,主打大牌网红商品和低折扣的临期折扣店,已经成功吸引了一部分年轻人。艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示,临期食品消费群体中年龄为26-35岁的人占比47.8%。并且超4成受访者表示愿意购买并向身边人推荐临期食品。

在资本的助推下,临期折扣店也开始追求规模化。目前已完成4轮融资的好特卖,在全国拥有超过150家门店,身处第二梯队的小象生活、繁荣集市、食惠邦等也各自拥有十余家门店。临期折扣店的崛起一方面压缩了线下零售业态的生存空间,也对便利店的用户产生了分流的作用,长期来看这也将对便利店形成一定的威胁。

需要说明的是,便利店作为年轻人现实生活消费空间的地位,还没有任何新业态能够取代。而未来的便利店也将继续下沉到以年轻人群为中心的生活圈,并以现实需求为导向提供本地化的便利服务,成为填补年轻人除工作和生活缝隙的重要场景。

面对行业新格局和新对手,传统便利店们能否赢得这场混战?答案就在消费者的脚下

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