空间零售:新门店时代崛起

在星巴克,经常可以发现这样的一番景象:白领们点了咖啡坐下,或是敲击键盘,或是三三两两地讨论业务。在这个空间里,人们与其说是在喝咖啡,倒不如说是在体验一种商务范儿。

这种认知来自星巴克创始人霍华德·舒尔茨的构想:咖啡馆应该是工作和家庭之外的“第三空间”,这一概念主要指代承载了情感的社交场所。

伴随星巴克入华,“第三空间”概念在各类线下业态萌发,捧红了基于空间的体验式消费。

一组数据或许能佐证这种火爆:美妆集合店HARMAY话梅,靠着沉浸式体验,单店估值已接近10亿元;主打社交空间的小酒馆海伦斯,只拿了一轮融资就上了市,更宣称要在2023年前开出2000家门店;奈雪也在通过奈雪酒屋BlaBlaBar、PRO茶饮店等不同形态,打造茶饮品牌的社交空间文化。

最近,星巴克也推出了“第三空间”新物种——“1971客厅”。在美团和大众点评App上,用户可以先体验“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种服务。前者聚焦三五好友的小聚,后者则是面向商务会议或社群聚会。

比起Wework这种工位租赁,星巴克显然更懂如何搞气氛。在聚会中,用户可以和明星咖啡师学习制作咖啡;而开会也不再严肃,可以由一场咖啡品鉴开始,甜点美食结束。这种创新可谓是开了“空间零售”的先河。

本文将聚焦三个问题:

1. 为什么线下业态都在做空间?

2. “空间零售”是什么生意?

3. 线下业态连锁扩张的命门是什么?

01

风潮:线下业态“新物种”勃发

想看空间是否吸引人,一个标准就是有没有专属“气氛组”。像星巴克的气氛组,甚至成了一个梗。

空间零售:新门店时代崛起

如今,聪明的线下业态都在做“空间”——从单纯售卖商品,到强调空间提供的附加价值。通过提供社交属性或打卡氛围,增强用户的消费心智。

为什么线下业态都开始做空间了?虽然所处细分市场不同,却有相似的共性。

其一,在需求端,中国20-34岁人口占比已超20%,年轻消费群体已经成为主力。特别是Z时代消费者的崛起,他们拥有强社交需求,重视线下体验,是“第三空间”的目标人群。像小酒馆的顾客中,有61.5%都是为了社交,朋友是最重要的喝酒对象[1]。

其二,消费市场规模扩大,到店式消费复苏。据国家统计局数据,2021年社会消费品零售总额44.1万亿元,同比增长12.5%;而餐饮业收入同比增长18.6%,回暖的数据给了线下业态做空间的信心。

其三,伴随互联网红利期的消退,资本开始寻求投资新标的,以餐饮为代表的线下业态受到关注。在资本助推下,从前被视为投入高、扩张慢的线下业态迎来一波繁荣。

在“第三空间”的新秀中,不乏海伦斯、文和友这样的品牌,而它们的共性,都在于把空间玩出了花样。

作为中国最大的连锁小酒馆,海伦斯素有“夜间星巴克”之称。虽然一个在白天卖咖啡,一个在晚上卖啤酒,但共同点是门店作为空间都有附加意义——对星巴克来说是商务人士会客间,对海伦斯而言是年轻人的交友场。

为了把门店打造成年轻人的聚会空间,海伦斯在“空间”上做足了工夫。

从在门口排队起,海伦斯就提供了休息区和免费畅饮的啤酒。入座后,不到10元的单瓶啤酒,让人直呼“便宜到喝多少都不心疼”。等到酒意正酣、人声鼎沸,店内音乐会自动调整到合适的分贝,让朋友间可以舒服地聊天,不像夜店输出全靠吼。

空间零售:新门店时代崛起

体贴的空间设计,加上高性价比的酒水,淡化了消费者的其他社会属性,让用户感到放松自在[1]。以一杯低价啤酒作为入场券,可比动辄几百的KTV更适合正餐后小聚。充满社交的情感连接的空间,有效提升了用户粘性。

而超级网红文和友,则把空间打造成了独特的怀旧打卡景点。去年4月,超级文和友深圳首店开业当天,放号5小时,排队竟排到5万号,拥挤程度堪比春运。

文和友的魅力,在于超越了大食代式的传统集合店,通过商家筛选、复古装修、网红引流的方式,创造了种草打卡的消费心智。换句话说,你享受的不是小吃,而是独属于当地的情怀体验。

在招商方面,文和友80%的店铺是餐饮,又以小吃快餐为主,这保证了较高的翻台率和人流量。文和友的日翻台率最高达10次/天,而海底捞最好时候才5次/天[2]。文和友还倾向老字号、非连锁的店铺,以此保证消费体验的稀缺性。

空间零售:新门店时代崛起

虽然都是做快餐,但大食代只是食堂,文和友却做成了复古老街区。空间里的霓虹灯、复古招牌,充满地域风情的小摊,比食物更诱人。在上万篇文和友打卡攻略中,除了美食,更多人是在在晒复古摄影大片。

这一套基于空间的玩法,给文和友带来了火爆人气,也在餐饮集合店中做出了独特的品牌效应。

由此可见,成功的线下业态都在通过做空间,提供独特的体验式消费。而作为“第三空间”的布道者,星巴克在做“空间”上的生意已经更进一步。

02

演进:空间零售的标准化可能

随着“第三空间”在不同业态的演化,线下业态被注入了情感和文化属性。而做空间也不仅利好体验式消费,有企业已经更进一步,把空间重塑成标准化的服务,做到了“空间零售”。

星巴克近日推出的“1971客厅”,就是“空间零售”的典型案例。以前人们消遣咖啡,感受咖啡文化衍生出的人文寓意,现在可以消遣“空间”,在星巴克门店体验主题聚会、亲子派对等多种服务。

星巴克之所以推出空间零售新物种,其一是为了开辟第二增长曲线,其二是增强消费心智,实现用户破圈。

首先是咖啡赛道的内卷,让星巴克急需业务“破圈”。在与瑞幸咖啡遭遇战后,星巴克又面临着本土两派咖啡新秀的冲击:一波是以Seesaw、Manner为代表的本土精品咖啡;另一波是以三顿半、永璞咖啡为代表的速溶咖啡阵营。被资本追捧的新秀,与开始回血的瑞幸,都在抢食整个咖啡市场。

星巴克此前上海烘焙工坊、“向绿工坊”的空间尝试,还聚焦在产品层面。现在,“1971客厅”已经升级成“空间零售”,探索咖啡赛道外的第二曲线。

其次是为了增强品牌认知,实现人群破圈。星巴克一直具备白领商务范,而“1971客厅”不仅强化了这种认知,更通过亲子活动、主题聚会带来了更多元活泼的体验。星巴克的氛围组不仅属于白领,还属于想聚会的同学,想过生日的家人。

不过,线下业态想做大规模并不容易,一是离不开数字化的辅助,二是离不开标准化的要求。数字化是标准化的手段,而标准化是连锁品牌扩张的前提。

星巴克就通过数字化工具,提升了经营效率,也促进了复购。

在获客方面,星巴克借助本地生活平台的流量,辐射更广用户。星巴克啡快与专星送接入美团等本地生活平台,以及平台基于地理位置和门店特色的智能推荐,扩大了服务半径,提升了门店的坪效。

在经营层面,星巴克的会员系统也与美团到店和到家两大场景全面打通,用户通过外卖下单和到店消费,都可享受同等会员权益。

空间零售:新门店时代崛起

而在做标准化方面,星巴克分为两个阶段——以前是产品的标准化,即保证咖啡及烘焙的口味与品质;而空间服务的标准化则是个新课题。不过,聪明的企业会借助工具,不重复造轮子。

在“1971客厅”项目上,星巴克就借助了美团的数字化“轮子”。具体而言,就是美团基于超级门店能力,帮助星巴克完成空间零售的数字化呈现与标准化展示。

当商家入驻美团或大众点评App后,就会形成映射线下这一门店物理信息的线上门店。门店信息的线上化,只是数字化的初级阶段。而超级门店是基于单一门店的呈现和运营逻辑,通过更深入的数字化,把线下空间服务做成标准化的线上映射。

空间服务比较非标,星巴克全国的5000余家门店,在特色产品、明星咖啡师和顾客社群上不尽相同,而空间服务既要通过某类场景主题的标准化来保证品控,又要做出每家门店自己的空间特色。

像“1971客厅”首期上线的场景“咖啡有个局”,流程和服务由星巴克来标准化设定,专门培训咖啡师与店员,每家门店的空间各具特色。

借助美团超级门店能力,星巴克可以在不同的门店呈现不同的“咖啡有个局”,其内核服务都是标准化,未来还可根据门店特色定制呈现不同主题——比如宠物派对、手语课堂等等。

空间零售:新门店时代崛起

但美团超级门店的能力不止于空间服务的线上化呈现,包括交易履约、会员体系、主题活动、特色菜品空间等,终局是将线下所有服务体验完整而一致地在线上进行呈现。

等到2022年底,在美团App的星巴克线上门店,消费者能用专星送和啡快点单,也能查看门店活动日历、在“1971客厅”预订空间,预约明星咖啡师等等。

无论是“1971客厅”的创新业态,还是星巴克的连锁扩张,都要靠数字化和标准化来触达消费者。而星巴克的发展路径,也是国内万千餐饮品牌发展的一个缩影。

03

未来:万店连锁的命门

中餐拥有多元的菜系、复杂的烹饪与悠久的文化,这让老百姓享了口福,却带来餐饮业连锁扩张的难题。中餐的非标与复杂可谓是关山难越,即便单店能盈利,但单店天花板有限,连锁化扩张也很难推进。

然而近年来,餐饮连锁扩张的步伐却在加快。数据显示,从2018年到2020年,万店以上规模的餐饮连锁门店数量在总数中的占比从0.7%增长到1.4%,仅三年时间占比翻倍。而中国的餐饮连锁化率,也在三年间从12.8%提升到15%。

空间零售:新门店时代崛起

虽然只是数字上的小进展,但放在收入规模4.7万亿的餐饮业态中,已经是非常可观的成绩[3]。而连锁扩张的加速,离不开数字化与标准化浪潮的推动,这两者构成了线下业态扩张的命门。

数字化已经润物细无声地融入了线下业态,顾客端的扫码点餐、移动支付、外卖配送,商家端的餐饮SaaS系统、库存管理和会员体系等,都是数字化的体现。它通过更精细、更高效的管理,提高了企业的经营效率,构成了品牌连锁扩张的核心基建。

例如,一个典型的海伦斯门店有300-500平米,却只有10名左右店员,高峰期每个店员可能要服务20位顾客。这样的人效在餐饮业几乎是不可能的,而海伦斯靠自研的“数字化系统”实现了[1] 。

这套数字化系统,能及时提醒店员补货或商品临期,也会提醒给音乐播放器充电。甚至上述店内音乐的自行调整音量,也是因为这套系统。

再看标准化,为什么说它是连锁扩张的命门?

举例来说,由于标准化程度高,小吃快餐品类连锁扩张的节奏最快。像最先迈入万店阵营的,就是正新鸡排、绝味鸭脖和蜜雪冰城等加盟连锁店。去年兰州拉面等新餐饮被资本疯抢,也是因为在产品和服务上实现了标准化。

标准化可分为两种维度:一种是商品的标准化,另一种是服务的标准化。相较之下,服务的标准化更难达成。

像货拉拉这种搬家服务,在搬运中要考虑楼层、家具拆装,易碎物品等,环节多步骤杂,很难设定标准。而搬家服务的要价又充满弹性,“坐地起价”的事例引来不少诟病。

而贝壳找房之所以能在房产中介建立壁垒,原因之一就是做到了中介服务的标准化。通过一整套培训、考核与奖惩机制,解决了交易的不信任。但这一过程耗时长、培训成本也高。

对于产品的标准化,餐饮企业已有应对。像兰州拉面比黄焖鸡连锁扩张快,就是因为前者依靠标准化中央厨房,而后者依赖有经验的厨师。

厨师视经验不同总有翻车的时候。但拉面通过合理分工,在中央厨房预制汤底和汤头,把门店现做压缩到最快1分钟。这种标准化流程,最大程度保证了品控,更提升了效率[4] 。

而在服务的标准化上,新老玩家都有自己的杀手锏。

像以服务著称的海底捞,即便是扩店到上千家,依然保持了“社交牛逼症”般的服务标准。这主要是通过师徒制和利益绑定来实现——师徒制能帮助员工迅速成长,而和公司的利益绑定则激发了员工的积极性[5] 。

空间零售:新门店时代崛起

而星巴克“1971客厅”的创新项目,则是根据主题场景定制服务流程,配套空间和产品,探索另一种标准化服务的可能性。又借力美团超级门店能力,通过“中心部署+门店差异化运营”,既保证了服务标准化品质,又保证了单个门店的创新活力。

传统模式下,连锁拓店可谓是筚路蓝缕。而新时代下,懂得做数字化、标准化的连锁品牌,才能走地更长远。

04

尾声

近两年,低迷的线下业态迎来一波集体“文艺复兴”:烘焙坊、咖啡馆、小酒馆、美妆集合店开始热闹起来。

以前热衷网恋和网购的人们,开始走出家门,注重线下的社交和消费体验。因此,线下沉浸式角色扮演成了相亲和处CP的世纪佳缘,小酒馆里坐满了许久未见的好友,美妆集合店里挤满了爱漂亮的都市丽人。

日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中就描写过这种趋势。在第三消费时代,人们追求个性化消费和享乐主义,崇尚时尚和奢侈品牌。但随着消费欲望的满足,人们的物欲开始减退,开始注重购物体验、人性化的服务和产品功能,由此也就步入了第四消费时代。

在此阶段中,人们追求的从商品转向消费体验,空间是最好的承载。

借助数字化和标准化手段,“第三空间”的故事还很长。而星巴克“1971客厅”式的探索,可以视为“空间零售”崛起的先声。

参考资料

[1] 夜间星巴克,酒馆拼多多,潜力无限——海伦斯深度报告,浙商证券

[2] 揭秘海伦司:中国最大连锁酒馆是怎样炼成的,远川研究所

[3] 揭秘文和友:怎样用排队创造排队,远川商业评论

[4] 2021年社会消费品零售总额增12.5%,餐饮收入增18.6%,国家统计局网站

[5] 兰州拉面是怎么战胜沙县小吃和黄焖鸡米饭的?,远川研究所

[6] 24年终上市,海底捞的“家文化”故事告一段落,钛媒体

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