淘菜菜发展战略:要“拖住”美团

淘菜菜发展战略:要“拖住”美团

从目前情况来看,阿里做的社区团购业务——淘菜菜有可能后来居上,它现在已经成为许多市场人士心中的最大潜力股。

《商业观察家》早前注意到淘菜菜时,是因为感觉淘菜菜与美团买菜越来越像,无论是从品牌,还是目标用户群,以及市场打法来看,相似度越来越高,比如淘宝与美团的品牌定位相对拼多多,要更高一点,这让它们与拼多多产生了一定的区隔。

随后,《商业观察家》访问市场看是否能印证我们的判断,得到的一些访问结果也确实如此。

有接近淘菜菜核心层的市场人士告诉《商业观察家》,戴珊直接领导后的淘菜菜所定下的发展战略是:拖住美团。

“阿里是否真的看好社区团购这个赛道,不太确定,但阿里不想让美团在生鲜领域跑得太顺。”

“现在互联网公司也没有什么事情做了,短期内没有什么增长空间了,生鲜的数字化率则比较低,社区团购目前来看还是线上做生鲜的最好赛道,所以,社区团购赛道是巨头不会放弃的。它的价值在于:能解决生鲜快消‘最后一公里’配送的高履约成本问题,以销定采模型一定程度改革升级了原有生鲜流通的供应链效率,并解决了下沉农村市场买不到东西,解决了‘从无到有’的问题,所以,它能释放下沉市场有一定购买力人群的消费潜力,并可能带动品牌下沉。”

在市场一线端,许多市场人士也对《商业观察家》反馈称,现在在重合市场,淘菜菜也是盯着美团打。“比如要主卖沙糖桔时,美团如果是卖二级果,3斤定价8.9元,淘菜菜的做法很多时候会采购品级更高一点的果,但还会比美团稍微便宜一点。淘菜菜的很多市场打法都会对标美团,相对而言,多多买菜由于品牌定位稍微低一点,反而没有被盯得那么紧。”

“从年货节前那段时间的销售来看,市场的整体表现是:多多买菜大概在3000万日单水平左右,美团3500万日单左右,淘菜菜日单量也达到了1200万单,兴盛则在收,日单量水平还是在800万单左右。客单价层面,兴盛高一点,在11-12元左右,其余大多在7-8元区间,客单价差异的原因主要是因为兴盛的生鲜占比很低,大概就在20%-30%左右水平,巨头的生鲜销售占比则很高,现在基本上都达到了50%-70%左右的水平。”

01

淘菜菜

淘菜菜现在成为了热门。

不止是第三方市场人士这么看,一些来自竞争对手的市场人士甚至也称,淘菜菜很牛、战斗力很强,当下也算是在不计成本做。

“它可能是最懂零售的互联网公司,因此,这个市场鹿死谁手,最后可能还是阿里。”

具体来说,淘菜菜在以下七个层面形成了自己的特点。

一、专业团长。

淘菜菜现在在渠道端的做法是走专业团长路线,不再是广撒网,广泛招募团长。

比如,一个小区,其他玩家可能招募5个团长做这个小区市场,淘菜菜可能就只选择1-2个团长做这个小区市场,找会卖货的人做团长,有一道筛选。

这样做的好处在于,一个小区的订单如果集中在更少的团长手中,那么,订单集中,履约等效率会高一点,团长端的积极性好一点。

总体的团长数少,那么,基数少,相对也亏不了太多钱。

按这个专业团长路线,淘菜菜未来有可能会在一夜之间将专业团长全部连锁化,造出一个更为巨大,且完全数字化业务流程的“美宜佳”出来。一个全覆盖、线上线下一体,以生鲜为主打的社区连锁便利店网络。

这一块也可能契合阿里的优势。相对而言,阿里的线下连锁能力基础肯定是要比美团、拼多多更强的。

二、佣金高。

淘菜菜当下给团长的提成佣金是更高的,在一些核心区域市场,能达到8-10个点的提成佣金,其他玩家就2-3个点。

过往制约社区团购的一大因素在于,对团长的佣金下调后,团长的业务积极性不好。那么,淘菜菜的佣金给得高,团长的积极性也相对高,订单量上来后平台对团长的约束能力可能会相对更强。

这也得益于淘菜菜走得是专业团长路线,专业团长路线导致团长基数少,那么,即便给高佣金,也亏不了太多钱。

三、区域集中。

淘菜菜相对而言,做的市场还是比较集中。当下主要聚焦于华中,以湖北为核心,再覆盖周边省份市场,比如湖南、江西、陕西、河南。

这样做的好处是:区域集中,那么,区域消费习惯、文化也有一定趋同性,相对易复制。供应链层面的整合也可能会相对更容易。

就市场容量层面看,中部都是人口大省,在下沉区域有大量人口,一直来都是社区团购的大市场。随着沿海制造业产业转移,以及乡村振兴战略推进,中部市场一定是一个更大的市场。

四、高复购。

有市场人士称,淘菜菜主打高品质生鲜,水产海鲜、肉等高货值生鲜做得好。

品质好复购率就会更高。一些高货值生鲜对于下沉市场用户而言,很多也是第一次消费,像农村消费力高的人群过去是没地方花且买不到东西的。

人们则对第一次体验充满感情,且“情有独钟”,相对容易建立忠诚度和消费习惯。

加上,在打法上,淘菜菜的品质选择高,但是价格拉平,甚至相对还低一点,那复购就不错。

一些市场人士甚至称,淘菜菜是当下巨头中自然复购率最高的。

五、整合供应链。

淘菜菜之前是盒马鲜生创始人侯毅在领导,而在由戴珊直接领导后,一大作用是更好地把阿里的生鲜快消供应链资源整合了,统一规划布局,比如大润发、盒马等等。

“侯毅搞不定的事,还是戴珊搞。”

“盒马之前走了很多弯路,想做很多产地仓。现在的情况则是,阿里主要是做销地仓了,也就是不用产地分拣,让销地仓成为流通中心节点,然后通过销地仓模块化进行多渠道供货,比如可供盒马,还可供淘菜菜等。由此带来整体供应链成本往下拉,效率往上拉。阿里大量建了销地仓,到11月有5个了。”

淘菜菜在阿里体系也获得了淘宝首页首屏的流量入口,保障一定前端订单量来支撑后端的供应链整合。

“毕竟阿里的品牌还是很强,社区团购市场经过前期的一波烧钱补贴后,也已经教育好了。因此,按这个打法,淘菜菜会冲起来。”

这一系列作为,外在的最重要的价值体现可能是:淘菜菜把社区团购业务的客单价放下来了。

以前淘菜菜的客单价很高,但做下沉市场、做社区便利店、做提供便利性服务的业态,当下客单价都不高,这受消费能力和消费场景影响。因此,淘菜菜将客单价放下来后,量上来了。

“侯毅之前领导的时候,客单价没有放下来,所以,业务拓展不快,那么,阿里就赶紧换人了。”

“从目前的情况来看,在互联网平台中,阿里的供应链能力相对比较强,相比之下,像美团和多多可能还是小学生。所以,美团和多多也要拼命跑,像销地仓,美团和多多都会搞,但做的角度、发力点可能不一样。”

一些市场人士对各大玩家的评价是:美团对这个赛道是志在必得,必须要干,因为现在没有事情做了,除生鲜快消市场外,短期内看不到其他增长空间了。

美团的社区团购业务现在是郭万怀在领导,一些人士称,已经很少听到陈亮在一线的声音了。

对于拼多多,现在市场的最大疑问是,它到底有没有后劲。“前期轻资产模型之下,多多很猛,接下来不一定了,多多好像也没有打过这么大的战。目前来看,阿里的后劲看起来比较强。”

京东做供应链的经验也很好,京东也在做销地仓网络,在做业态升级。

“归根结底,大家都不傻,也都有钱。但京东的问题是,其原来的供应链模型是做有库存的业务模型,社区团购则是走网格仓、周转仓的无库存业务模型,两者不匹配。因此,在之前的业务惯性之下,京东做社区团购业务的成本就做得相对高,有点行不通。但更重要的问题可能是团队‘老化’,冲劲不足。京东的社区团购业务目前看至少换了三波团队,团队有点分裂,似乎也没有人愿意挑这个很难看起来有点‘不靠谱’的事。相比之下,阿里的组织能力看起来还是比较强。不过,京东做供应链的经验和基础还是很好,在未来的某个阶段,京东也有可能会冲起来。”

六、大生鲜。

现在做社区团购的方向似乎已经明确了,市场主流是要做大生鲜的流量与份额。

除兴盛外的主流玩家,主要是互联网巨头型玩家的社区团购业务,生鲜的销售占比已经很高了。果蔬、肉蛋禽、水产活鲜(不含冻品)基本都占到了50%-70%左右比重,兴盛则在20%-30%左右比重。

兴盛为什么这么低呢?

大致可能两个原因,一是,要活下来。作为初创公司跟巨头竞争,首先要考虑活下来,生鲜业务则很难赚钱,比重太高亏损更大,快消日百等品类的毛利更高。

二是,兴盛是脱胎于芙蓉兴盛社区便利店而做的线上化尝试,有一定快消品运营基础和供应链能力,所以,在快消品有深耕的特定区域市场,它也能把快消品的业务量做得比较大,形成一定竞争优势。

但是整体来看,兴盛的后劲也有些不足,它在收。一些市场人士认为,兴盛未来有可能会卖掉,但有没有足够买家也可能是个问题。

七、盈利模型。

社区团购最后的盈利模型会变成什么样?

互联网的商业模型设计,过去往往是聚焦于先做大用户份额,后面的第二步、第三步如何进行商业变现环节,考虑得则相对少。

但是随着增量市场空间的日渐狭窄,整个互联网市场在商业模式设计上也更多开始考虑如何变现的问题。

从淘菜菜的表现来看,也是如此。比如,它要做高复购,那么,如果把时间周期拉长,现在的亏损换来高复购,随着下沉市场经济发展、居民收入提升,也可能是划算的。

未来的利润会来自那呢?

主要的一块,可能是快消品牌,甚至是服饰品牌的市场费用。即带动快消品牌下沉,赚快消品牌的渠道分销费用、广告投放、数据购买等等市场费用。

生鲜本身则是很难赚钱的(做得好,生鲜商品层面也能产生一部分利润),但链路建立后,通过生鲜的流量价值可以带动快消、日百、服饰等的销售,那么,随着下沉市场居民收入的持续提升,就可能会带来更多的快消等品牌的下沉机会。

社区团购在这个块市场如果量大,加上流通效率更高,且是数字化的能让品牌商精准营销分销,知道货最终是卖给谁了,那么,社区团购是能抢走一大块快消品牌的市场费用。

这块市场是高毛利市场。

按目前的情况看,单单快消,就是一个万亿级的零售市场,这万亿级的零售市场每年所带来的广告投放、渠道进场费、分销等市场费用,则都是几千亿的市场规模。像广告的毛利又极高。所以,这是个大市场。

淘菜菜在这块市场也相对有一定优势,因为阿里做快消品已经做了很久了,线上线下加起来的快消品销售量已经是千亿级的规模了。

(1)

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。