生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

疫情之后,零售商大部分遭遇客流严重下降、客单价没有提升的困境,过去所谓的“生鲜引流”没有发生。

看上去,在积极发力生鲜商品的管理上,零售商们似乎已经做了全套的努力——提高生鲜战略地位,增加生鲜经营面积;发力供应链,建立直采能力,引入高端生鲜商品;将常温品类角色管理方法应用至生鲜,优化选品。

但在生鲜的提效过程中,还是满溢迷思:

“已经扩大了生鲜区域,已经做到了对生鲜的最大重视,增加了很多sku数量,几乎什么都有,为什么引流效果有限?”

“已经引入了进口牛排、车厘子,为什么还是不能吸引年轻人来购物?”

“已经定义了引流商品,并已经做了超低价促销了,为什么只是引来了‘羊毛党’?一旦促销结束,就人去楼空。”

对此,BCG认为,四五年前类似“以多取胜”、“单品思维”、“低价促销”等传统生鲜运营和商品思维,已经很难解决今天生鲜提效的核心问题。

因为中国零售业态正向细分演进,不同的消费者对不同的业态的需求是不一样的,这使得今天生鲜的选品和运营的思路,需要回到“消费者视角”——即一是在品类层面要实行“菜单制”商品管理,能识别目标客群“场景菜单”,基于菜单确定品类宽度,防止误删关键品类、误选冗余品类;二是针对每一品类,聚焦“顾客心智”指标去定义品类角色,确定品类深度、精度,指导供应链开发。

在生鲜消费进入细分化时代的今天,当我们谈到“生鲜制胜”,在谈论供应链和运营的角度之外,“消费者视角”可能也是比较重要的视角。

由此,在2021中国生鲜零售大会上,《商业观察家》重点邀请BCG董事总经理、全球合伙人丁佳川、章一博联袂分享:如何从消费者视角重新审视“制胜生鲜”方法论。

(以下内容根据丁佳川、章一博口述部分整理)

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

01

市场细分

如果抛开生鲜行业的网络运营和很多商品的冗杂的环节,来看中国这个大盘,从宏观趋势来讲,中国人的收入也好,人均也好,需求也好,这个细分是非常大的。

生鲜,很多时候大家是讲成一个个“积木”——看似非常标准,萝卜和萝卜之间没有差别,但其实每个萝卜都像一个乐高积木一样。在消费者的眼里,会因为收入不一样,因为年龄层不一样,因为地域差距,是非常有差异化的。

2014年之前,我在新加坡东南亚服务客户。东南亚超市的大部分消费者是谁?大部分消费者是菲佣,是家里的佣人。这些新加坡的佣人很多是大学毕业,他们甚至是一些顶端超市的消费者。

中国没有那么多的佣人,或者说那么多的保姆,但是不同年龄层次、不同收入水平的人群的需求、差距拉得已经越来越开。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

所以,我们认为,如果没有从消费者的视角重新审视生鲜,光是从运营角度,光是从商品角度,很难解决生鲜的核心问题。

从大的零售格局来看,这两年疫情以后,所有零售商遇到的问题是客流严重下降,同时客单价没有提高,所谓的“生鲜引流”没有发生。

即便中国有非常强的线上业态,即便中国的生态已经是相对来说全球领先,但是回顾整个中国业态的发展,还在从过去所谓的单业态、一站式购齐,逐渐、逐渐开始细分。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

今天,中国的零售业态比起美国——这种百花齐放的,每个不同人群和需求都相对来说比较成熟的、占领心智的、价值观比较明确的零售商,还是有很多的路要走。

今天中国的网络零售也好,线下零售业态也好,一定程度上,还是在一个起步的阶段。这个阶段最明显的一点就是:我们是不是了解消费者?不同的消费者对不同的业态的要求是不一样的。

为几家大的零售商服务的时候,我们有一个比较关注的点,就是:人不一样,大家的购物使命不一样。

当然有“消费升级”,但是不是所有人都去大超市?很多人是追求极致性价比的。我要求高品质,但也有追求低价,也有日常补货,每个购物使命下面还有一系列的细分。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

打开中国的地图,可以发现中国一、二线城市到三、四线城市的差异极大。就像生鲜传奇王卫总说的,中国每个省都像一个国家。即便把每个省说成一个欧洲国家,其实比他们还要复杂。欧洲一些小国家,三分之二的人口在中心城市,中国还有一、二、三、四线城市之分。这个差异极大。

在不同的购物使命上,如果按购物路径来看未来的增长,未来十年的增长是五色斑斓,意思是高线城市的定期囤货势必会有跌幅。但同时,一线城市的中产、会员制的服务还是会有一定的增长。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

这给我们带来了一个新的观察点。

很明显地看到,消费者的增长路径,在生鲜这个点上,拿叶菜来举例,不同的消费者层次对叶菜的需求差异是很大的。

一个关键点是有没有小孩。如果有了小孩,对产品的新鲜度、安全度的认知就上升;如果孩子开始发育,对叶菜的需求又不一样;到了小孩离开这个家庭,现在即便是所谓的成熟人群,都可以发现,上海的成熟人群家里几套房,每年都在出去旅游,低线城市的老年人还是非常传统,这个对业态的需求,丰富度的需求,对业态的理解是非常不一样的。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

即便对所谓的消费升级,很多企业说“我要卖车厘子”,就意味着商品升级了。对不起,还是要回到消费者视角,对很多成熟人群,或者年纪小的人群,高级的香蕉、苹果是需要的,他们对车厘子没有感觉。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

以消费者的视角重新审视品类,即便是苹果这个品类都可见一斑。

我们发现一个很有意思的现象。瓶装的星巴克,大部分的消费者都是中老年人,因为他们觉得把这个瓶装的星巴克买到家里,这是我儿子女儿辈买的新潮的咖啡,愿意和其他的阿姨叔叔分享,让他们感觉到他在走进这个潮流。

所以,以不同的消费人群看生鲜,到底是“单品制”,还是“菜单制”,这是一个比较重要的思维。

过去是“把菜场搬到超市”,消费者看到不同的商品,顾客进来了看哪个便宜,进来选择不同的菜,回去已经做不同的菜。90后开始上班以后,是一边上班、一边周末的时候给家人做菜,他是先想好今天做什么,我这个菜单是什么,再去超市里面下单。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

整个的思路就是——在具体选择层面上的旅程是有非常大的差别。这个一定程度也告诉生鲜的运营者:未来的选品和运营的思路,都是很关键的——即怎么形成一个广泛的菜单制的服务。

在为零售商服务的过程中,我们发现有几类问题。

一个是零售商会问:“我已经扩大了生鲜区域,我已经做到了最大重视,增加了很多数量,几乎什么都有,为什么还是不能引流?”

还有:“我已经放了车厘子,为什么还是不能吸引年轻人?”

“我已经定义了所有品类,我已经促销了,为什么只是来了‘羊毛党’?一旦促销结束,就人去楼空。”

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

这其实就是我刚才强调的点:生鲜的商品不在于多,而是要想清楚,我们是服务哪一类细分人群?要基于消费者的需求把这个菜单拉出来。这是很关键的。

第二、不是光有车厘子、牛排就行,“单品思维”要转向“菜单思维”。

第三、不要简单地用财务数据,把价格压低就可以把消费者引过来。这个思维只是停留在四、五年前,今年的生鲜经营已经受不了这样的折腾。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

02

方法论:品类菜单&聚焦客户心智

做生鲜,零售商的发力点,通常是三个方面:消费者、商品供应链和运营。

大家的着力点,首先很多时候是做供应链,做直采,做源头的溯源,做人无我有的商品。这个对不对?非常对。

还有是做运营,做生动化,把陈列做漂亮,要减少损耗。对不对?非常非常对。

如果这是一个矢量的话,(做供应链和运营)是决定长度和力度,但是方向是什么?这是需要思考的。

到底要打哪一类的消费者?打什么场景?只有方向对了,才有意义。

所以非常重要的是两点:

一个是品类层面实行“菜单制”商品管理;第二是聚焦客户心智。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

举个例子。

这是很多零售商的大数据分析。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

可以看到,SKU和SKU之间有很多的关联。进行分析以后,发现它是成群的,这些群是非常重要的消费者洞察。

举两个人群的例子,一个是比较富裕的老年人群,是成熟有品人群;黄色的一个是富裕的宝妈。

即使一个人群里面的关键场景也不一样。比如牛肉,大家做生鲜觉得牛肉的升级比较重要,如果人群是比较成熟有品的消费者,那么就可以看到,牛肉不是那么重要,关键是猪肉。

如果场景是日常饮食,其实需要的是多、丰富,把这个场景做精,而其中不只是荤菜重要,荤素搭配非常重要。

很多客户会非常关注肉,尤其是水产和猪肉,但是如果没有素菜的话,这个场景是不能形成的。

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还有关注另外一个场景,比如开洋荤,或者是尝鲜的场景,老年人也需要,尤其是现在成熟有品的消费者是需要跟上潮流的,他会非常关注一些单品,比如说松茸,前一阵子很多零售商卖得不错,他需要的不只是松茸,一定要是详细的菜单,这些菜一定是和松茸一起卖才可以卖掉的。比如潮汕的火锅,之前非常火,牛肉片非常关键,但是如果只有牛肉片也卖不动,一定是有其他的搭配才可以。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

需要零售商知道“我的消费者是谁”,需要取舍的关键场景是什么?

另外像一些宝妈,现在亲子时光是非常重要的场景,尤其是在“双减”的政策之下,很多妈妈需要和小孩一起有一个亲子时光,在这个地方的关键需求是预制菜,准备好和孩子一起来亲子欢享的时光,这是增长非常快,而不仅仅是一个玉米。

一定要把一个关键的场景搭好。

往往我们看到关键的错误,或者关键的误区,是看单品,而不是看菜单。零售商往往把这几个关键的爆款——车厘子、牛肉、小龙虾、肉制品、米线做好,但其实是远远不够的,因为他不形成任何一个场景。所以必须要取舍,要做好哪些,做通哪些。

在一个场景下取舍,要做哪些、不做哪些。在每个场景下怎么聚焦做透,抢占场景的心智,一定要记得消费者的需求。

我们看一桌菜,对每一个单品的需求是非常有差异化的,有些是要多,有些是要安心,有些是随手搭配,有的是花样翻新,最后这和常温品是一样的,还是回到品类规划、品类结构里面来,有这么几种不同的品类角色,是零售经久不变的理论。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

要有引流品,在生鲜里面如果看叶菜,青菜是比较引流的,需要品相多,还有是情结性的,比如季节性的产品,及时性、稳定的,第一时间可以和家庭其他成员炫耀的,最早买到了这些草头,这些是清洁型。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

还有一些安心背书需求比较高的,需要知道品牌产地的稳定供应链,比如像春菜,需要非常好的产地保障。

还有随手搭配的,有的是需要翻新的,等等。在每一个蔬菜下面,每一个单品都有不同的角色。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

如果看水产,其实也有这样的引流、情结、背书等等的角色。在这样的场景下决定了哪些是要花大力气做品牌化的,哪些是从供应商那里购买的,这是需要从消费者洞察中得出关键的需求,来指导供应链和运营的规划。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

比如,可以看到鲫鱼是非常明确的引流商品,多宝鱼就是“背书”非常关键。

所以,只有把生鲜消费者做透,看到SKU的层面,才能把生鲜做好。

03

总结

总结一下,从消费者视角出发致胜生鲜商品管理,是要做精准的人群定位,菜单制的生鲜商品管理和顾客的心智。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

为什么现在生鲜的聚流效果变差了?其实是零售商已经不能把所有的消费者都聚到你的品牌下,你只能聚一些人,把这一些人的需求打透,你的聚流效应可以做出来的,这是一个核心。

你要找到你的定位人群,你要满足他哪几个菜单,这个菜单里面,前面五个关键的心智,关键的角色分别是什么,把这些做聚焦了、做透了、抓住了,生鲜的流量就可以起来。

当然,数字化非常关键。

如果要实现前面这样的消费者洞察,数字工具非常关键,要非常了解你现在的消费者他们心智如何,你未来要抢占哪些消费者,对他DNA的洞察,对毛利的分析,以及运营视角上,哪些运营能力的对标,结合工具和视角,了解到生鲜的规划地图,进行取舍。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

最后会有一套比较关键的看板。

我们一直说生鲜也好,零售也好,关键是人文、科技和商业的结合,这边科技非常关键的是要把基本的数字化和透明度做好。

生鲜商品怎么经营,生鲜销售的核心问题

生鲜领域里面,很多大零售商以五年为一个期限改他们的组织。很多时候我们说生鲜是一个“老把式的生意”,但是对过去经验的总结是很难理解消费者这个层次。

越来越多的大零售商,以生鲜为突破口抓到消费者的洞察。这个新的视角,是各位未来可以考量的。end

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评论列表(1条)

  • 123
    123 2022年1月26日 下午4:06

    年轻人不去很简单,没车的人一般不去超市,去一次考虑回去路程就不想买了