仓储会员店超市的优势,以及未来和本土化

零售业目前面临的最突出问题是客流减少。原因有多方面,首先是顾客群体已经分层,大卖场等虽然能满足大众需求,但它对高端消费和年轻消费群体并不具备吸引力;其次是当前各式各样新兴的专业店铺涌现,包括生鲜店、烘培店、餐饮店等,它们改变了原来大卖场作为综合性零售业态所担负的市场价值,对顾客造成了持续分流。

同时,由于成本高企、电商冲击等,使得实体零售商的经营压力越来越大,相比普通大卖场,会员店的销售业绩要高很多,有时经营情况不错的数十家会员店销售额,会比数百家的普通大卖场销售额都高,而会员店的会员费也是一大收入来源。因此高销售额、具有稳定会员费收益的会员店业态成为业者的新利润点。

山姆会员店素有“千元店”之称,意为人均消费数额大约在1000元左右。有业内人士曾向媒体透露称,沃尔玛中国的利润中,有一大半都是由山姆会员店贡献的。2021年第一季度,全国范围内,山姆会员店的整体月均坪效为3697元/平方米,月均销售额达8201万元,人均客单价在527元。这样的业绩表现,足够吸引各类玩家入场跑马了。

按照既有的成功案例来看,会员+精选+自有品牌的“组合拳”成为制胜之道,但对于中国市场,这样的逻辑同样适用吗?

仓储会员店超市的优势,以及未来和本土化

实际上在业内看来,仓储式会员这一赛道早已经开始快速发展。在2017年左右,中国的市场教育已达到一定阶段,中国大陆的“中产”数量也出现增长。为了“讨好”这类消费群体,Costco、“麦德龙们”也更多把心力放到商品、经营理念等消费者感知的细节上。2021年下半年,麦德龙、山姆、家乐福开店、签约频频,但以麦德龙为代表的外资品牌,面对国内市场最大的痛点在于如何实现付费用户、尤其是C端用户的转化。

尽管上述门店有外资背景的玩家积极布局,但除了客观因素限制外,不可忽视的力量还有盒马这样新兴的本土力量。2019年,盒马自有品牌SKU数就已达到1000个,销售额占比超过10%。其在北京开出的首家盒马X会员店,自有品牌“盒马MAX”的SKU占比也超过20%,从上海浦东的第一家X会员店的数据看,其开业两个月就实现了盈利,客单价达到1000元,日营收最高超过千万元。相比其它玩家,盒马X会员店的优势在于背靠阿里的数字农业与500多个源头直采的商品基地,同时,阿里的全球采购能力也不逊于山姆、麦德龙等有国际背景的玩家。

抓住中国消费者,做好仓储会员店不是仅仅“改货架、改门头”那么简单,国内很多玩家只是以私域的形式去做变相的促销折扣,消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利,没有得到真正的增值服务。掌握其内核,对于仓储超市来说,会员制仅是一张入门券,想要把这个模式做到极致,还需要做到以下几点:

1. 商品是核心。

比起大卖场,会员店的品类必须少而精,保持大量的爆款商品。然而,减少SKU并不容易,仓储会员店的SKU通常在3000至4000个左右,同等面积的大卖场则能达到1万甚至2万个,对于采购人员而言,“做减法”远比“做加法”困难,尤其是需要对爆款商品具有很敏锐的洞察力。

仓储会员店在精简SKU的同时,对商品的质量要求更高,也因此仓储会员店更多通过自有品牌补足优质商品。一般情况下,自有品牌在零售商超中主要承担“调节毛利、提升消费者黏性”的作用,更好打造自有品牌,需要更精准地洞察掌握消费者需求,并拥有强大的商品采购团队。以仓储超市“鼻祖”Costco为例,其最大的特色就是对商品的把控,无论多大的品牌进入Costco,都需要按照其原则降低价格、重新设计产品包装。

而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系,供应链是驱动仓储会员店正常运转的核心驱动。供应链的效率,商品组织能力,都成为制约差异化同业竞争的基础,也是与外资品牌站在国际舞台上同台竞争的核心。

仓储会员店超市的优势,以及未来和本土化

2. 会员权益。

既然是会员店,想要让会员付费,就要尽可能地把会员服务做到最好。“会员”对中国消费者从来不陌生,不论是最早的发卡式会员,还是移动互联网发展起来后的电子会员卡,形态并不重要,重要的是权益。

COSTCO能够在中国“未来先火”的很重要的一个原因是其“免费退货、汽车保养、换轮胎、免费停车”等一系列在中国所有零售会员体系中从未有过的权益。能提供什么服务,才是重中之重。

3. 本土化。

这个是本土零售与外资零售竞争的一个软实力,这个也是最容易达到的竞争项。很多外资零售在中国的优秀地方我们就不再赘述。但骨子里带的一些“外资习惯优秀”的理念很难改变,在本土化上很难做到彻底融入。这一点在很多方面有体现,比如产品包装,比如个性化服务,比如流程制度的人性化等。

但至少,目前可以肯定的是,仓储会员店的经营逻辑与传统商超相比有很大不同,前者追求会员的续费率,后者追求的是销售和利润的最大化,而续费率直接跟服务挂钩,想要持续发展,仓储制会员店更多要思考的,还是如何服务好那些不满足于传统商超的消费人群。

仓储会员店本土品牌在中国的发展才刚刚起步,玩家越来越多在某种程度上是好事,比如培养消费习惯,做大周边服务市场,共建公共“零售设施”等。和一线城市相比,下沉市场人群的消费能力和市场接受度都还存在着一定差距,这也给下沉市场的实体企业留了一些发力的时间,期待更好的中国仓储会员制零售品牌。

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