后社区团购时代的10大变化

后社区团购时代的10大变化

社区团购后时代,整体呈现出叠加新特征

进入国家监管严管期。任何价格政策的创新都要提前报备,允许友商举报以及《价格违法行为行政处罚规定》出台,是阶段新时期的标志性拐点。

进入行业稳定发展期。随着同程生活(现为蜜橙生活)、食享会相继爆雷以及橙心优选战略调整影响,社区团购整个赛道由高速发展期转向稳定发展期,行业赛道将会从拼资源转向拼经营。

进入企业提质降本战略期。过去补贴低价战略促使社区团购几大头部平台跑马圈地野蛮增长,但现在社区团购赛道内外部环境发生了重大变化,各个企业尤其头部社区团购平台都开始由补贴低价经营战略转向了以提质降本为经营重心,甚至都成立了用户体验提升中心一级部门,由公司重要人物担任,这标志着一个新的竞争时代来临。

社区团购赛道分化为五大阵营

社区团购第一大阵营是资本团,也就是社区电商;第二大阵营是原生态社区团购,也就是地方团购;第三大阵营是社群团,社群团目前的体量是非常大的,但由于它是一个封闭性的阵营,很多人是看不到这个阵营的;第四大阵营是新店商,目前全国范围内也可以说是风起云涌,也就是最近走进大家视野的仓储折扣店;第五大阵营是社区团批,社区团批基本上来讲以县区为单位已经开始进行了,以北方的中原团批、中部长沙的知花团批和华南的深圳团批为主进行了全国范围内的蔓延。

社区团购后时代的10大变化

资本团四强会战。第一个大的变化就是从今年8月开始到明年六七月之前,将会进入社区电商四强会战,基本上是美团优选、多多买菜、兴盛优选和淘菜菜四强将进入最后的决战。这是全国资本团的一个现状,尤其是经销商要多关注团批新阵营,它们对产品的要求是“三高”,即高毛利、高价格、高利润,很适合每个不同阶段的供应商来提供差异化产品,它一定不是单单靠低价就能够解决问题的。

竞争趋同转向竞争协同。社区团购整个赛道竞争已经不那么激烈了。在过去的几年里,尤其是资本团竞争得非常厉害。在今年8月份以后,受各方面因素影响,各平台目前都在关注自己的一亩三分地,都在先保证自己过河,这是一个很普遍的现象,甚至现在多多买菜和美团优选双方之间就已经不再做互相参考,而是按照各自的经营战略在全国范围内发展。

根据地市场、战略市场崛起。在未来的2~3年,整个赛道的市场将会呈现出根据地市场和战略市场。为什么这样讲?因为每个平台的资源不同,那么一定无法都在全国范围内布局战略市场。在这种背景下,每一家平台都会选择几个省或者几个区域来作为全国范围内的核心市场和利润市场。那么会产生哪些影响呢?在服务这些社团的时候,必须清楚哪些区域是合作平台,哪些区域是根据地市场和战略市场,这是非常重要的一个认知方面。省级仓配三级履约模型回归行业标配。“中心仓→网格仓→团长”三级履约交付模式是资本团大发展时代的产物。在追求单量 KPI(关键绩效指标)和市场跑马圈地过程中,省市多中心仓很流行。如今后时代KPI重心转移,地市区域中心仓吃不饱,为提高资源使用效率,回归省级中心仓是注定的事。地市区域中心仓关闭裁员也会在多处发生。目前美团优选、多多买菜等平台都已经开始收缩。

团长流量驱动模型回归。社区团购之所以能够发展有两大驱动因素,一是团长的加入,二是仓配三级体系的迭代创新。在发展过程中,由于资本团按照电商的逻辑,把团长流量这个关键要素越来越弱化了,导致今天的市场格局,目前由于大环境有变化,处在了后时代,所以团长的回归在目前全国范围内不管是资本团还是其他都在重新启动。

未来,不管是经销商还是企业,最终都会形成三大链点:一是超市与批发业务;二是平台主站站内,未来尤其是快消品企业,都会搭建以战略、服务、经营流量为主的销售团队;三是团长。这是未来的企业三大通路链点。

标品走向前台。以低价格为特点的社区团购,目前来讲已经开始了品牌周,凡是能够支撑起平台品牌专场的供应商,要么是大企业,要么是品类服务商,这是在全国范围内一个很重大的变化,不然无法支撑。所以现在社区团购供应链和平台的淘汰越来越快。

在过去的几年里,传统生意的边界是来自县区和渠道下沉,基本上来讲,已经没有了做省级市场生意的条件和能力,目前做新零售做得好的都是来自省级生意,都是跨区域作战,这是一个很重要的点。现在的生意为什么会下降?现在的生意为什么不知不觉中被别人所覆盖?是因为大家所站的起点是不一样的,你可能处在一个省的小城市中,但不知道在另外一个城市的服务商已经把全省覆盖完了,这就是现实。

客单价上升,品牌商上位。目前的客单价都在提升,这是比较好的一个点,过去靠低价来操作运营的模式已经转变了,以满减、买赠、捆绑等营销创新的手段都回归到电商运营的时代。在这种背景下,基本上来讲,所有的品牌都有机会。在过去的两三年里,品牌商最害怕的就是摧毁产品整个价格盘体系,但是今天为止这种作用力会越来越小,品牌商也越来越多地重度参与经营。

成长内训化凸显。社区团购前两个阶段,组织管理基本以条线管理为主,主要原因是资本资源使用是核心,风控和透明是刚需,条线管理更容易实现诉求。后时代经营是核心,灵活和增长是刚需,模块管理更容易达成目标。企业下一阶段组织架构建设上,省总一体化、人员本地化、成长内训化会成为常态设置。

成本控制上升为第一战略。降本增效是永恒的底线与追求,包括社区团购电商平台、供应链服务商。

创业者的第二春。从今年8月份以后,创业者商机时代又来临了,所以要关注地方团,要关注团批与新店商等新生阵营,尤其是“超市倒,团购饱;资本停,区域行”大格局之下产生的战略机会。

社区团购供应链服务商的三大机会

社区团购现在的变化很大,要不要做,能不能做?

首先说阵营的规模,仅社区团购第一大阵营资本团,即美团优选和多多买菜就声称今年 GMV指标基本上可以完成3000亿元。加上淘菜菜、兴盛优选与京东,光这个阵营就已经贡献了小5000亿元,整体阵营到2023年或者说2024年,是能够突破万亿元规模的。

其次不能因为选手否定赛道。事实上,对于供应链服务商,社区团购赛道产生过三波大的机会红利。第一波是2017年跟随着兴盛优选的一大波服务商,可以说现在通过短短几年的时间,它的体量在全国范围来看都已经突破了年度规模上千万亿元。大家可以想一想,在过去的20年内有没有达到这个规模。第二波大的机会是在2020年6月份以后跟随着美团优选、多多买菜资本团起来的,大多数人都跟随着这几个资本团。目前的数量基本上来讲已经达到了4亿到5亿元的规模。第三波大的机会是2021年第四季度,这个机会将持续到明年的3月份,如果说你现在布局还不晚,过了明年的3月份,每个平台的主流服务商、品类服务商以省级为单位,基本上都已经做了排位。

目前,所有平台每个品类不超过5家王牌供应链服务商。如果你占不到其中之一,基本上就错失了这个赛道。作者:李保林,团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人;陈海超,麦营销咨询新零售机构首席顾问

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