盒马有几种主要业态,现在发展的怎么样了

盒马有几种主要业态,现在发展的怎么样了

12月18日,伴随着南京江宁区街道麟珑汇盒马鲜生的落地,赶在2022年元旦之前,盒马全国门店数突破了300家。

此前《北京商报》称,12月盒马将迎来开店潮,预计一个月内连开14家店,平均约两天就会开出一家新店。预计到2021年底,盒马鲜生门店数将突破300家。

如今,盒马鲜生比预期提前半个月达成了目标。从今年6月开始,盒马鲜生就进入加速期。重新启动新城市拓展,陆续入驻了郑州、合肥、济南和南昌等地,开进全国27个城市。

在盒马先后推出的10余种店型中,除了主力店型盒马鲜生外,一样进入盒马速度的还有盒马X会员店和盒马邻里两个业态店型。

盒马X会员店首家开设于2020年下半年,定位为大包装售卖的仓储式卖场。在当下仓储会员店模式爆发的节点,是盒马当下优先重点发展的一个业态。按照盒马总裁侯毅的计划,2021年盒马X会员店要再开10家。

盒马邻里则是面向社区服务的自营自提点,是盒马NB事业部的核心产品。盒马NB事业部今年7月份正式成立,NB全名为社区商业,是盒马的第三个事业部,由盒马总裁侯毅负责,直接向阿里CEO张勇汇报。

在此前的媒体见面会上,侯毅表示,盒马把盒马鲜生、X会员店和盒马邻里作为现在的三条增长曲线

在打磨迭代10余种零售业态后,最终决定通过这三种店型来服务中国零售市场。先后经历2019年零售填坑,2020年疫情下降速,在疫情逐步趋于稳定且常态化的今天,盒马交出了自己6岁的零售答卷。

只是站在当下来看,这份答卷显然没有盒马刚入场实体零售时亮眼。不管是盒马X会员店还是盒马邻里,均是当下零售业态早已自我形成的商业服务形态。

在2015年推出盒马鲜生被业界视为新物种后,如今的盒马早已不再是“新”的代名词。不仅没有再推出堪称新物种的零售业态,被侯毅认为是盒马对于零售行业理解的三种店型,能否担得起三个增长曲线也是未知数。

PART.

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盒马鲜生褪色

如果从一个现象级网红的叙事视角来看,对于6岁的盒马来说,有两个成长阶段。第一个是2016-2018年的自带新物种光环阶段,第二个是2019-2021年的多元化填坑阶段。

第一个阶段,盒马的自带光环主要来自三层效应叠加。

首先是马云的新零售概念和时代大环境。2016年12月,在新零售概念出圈以前,国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要窗口。

借助“互联网+”的时代力量,通过电子商务模式促进传统实体零售转型升级,线上线下融合一体成为零售发展的新方向。

其次,作为阿里新零售的实验标杆,不同于当时阿里内部已经通过投资的易果生鲜等传统零售商超,只是进行数字化转型改造。盒马鲜生是出走京东的侯毅加上阿里张勇支持的成果,因此也被认为是当时中国Top1+Top2两大电商平台基因重组的落地,可谓出身自带新物种基因。

最后,伴随着盒马鲜生的出世,学习其以生鲜+餐饮为消费体验升级的形式开始在全国泛滥,进一步拉高了盒马生鲜的光环。

2018年的盒马,提出的口号便是“舍命狂奔”,计划2018年完成100家门店,2019年开出500家门店,十足的初生牛犊形象。

不过商业生意的本质并不是网红光环,在走过2018年的高光之后,2019年下半年,盒马开始褪去新衣。

最终的战绩是在2018年7月底,新物种盒马鲜生在全国14个城市开出64家店。不过500家门店的目标没有如愿,根据张勇在盒马管理会上的数据是,2019年3月份开出130家店。

不只透露了当月的门店数量,2019年3月,依次亮相的两篇发言内容,也预兆了下半年的盒马失速。

一个是侯毅在业内论坛上发言:填坑之战,承认新零售友商被带到坑里了。另一个是张勇在盒马管理会上内部发言:盒马要保命狂奔,跑得久一点。

作为新零售案例中最重要的那个样板,两篇发言,也让新零售跟随者都不再狂奔,盒马的处境也开始变得微妙。

有零售业内人士表示,这个时候不带新零售光环,不再用仰视盒马鲜生的视角去看,即使在盒马鲜生2018年的全速时期,3年开出近80家门店的速度,其实在当时也并不快。

根据《新经销》统计,永辉2018年全年开出160家门店(不含永辉生活门店);2018年主打社区生鲜超市的生鲜传奇,四年开出100家门店;在开店速度上,狂奔的盒马鲜生并没有和传统零售企业拉开身位。

在这之后,2020年盒马鲜生撤出福建地区,第一增长曲线遇阻,同时叠加疫情常态化的商业环境,盒马开始“被迫”密集推出新模式。

PART.

02

盒马X会员店难撑

2019-2021年,新物种光环逝去三年的时间里,侯毅先后尝试并推出盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI等10种业态。

经过不断打磨迭代,最终两个均探索不足一年的单店模型,盒马X会员店和盒马邻里分别成为继盒马鲜生之后的第二、三条增长曲线。

不同于盒马鲜生的探索性,后两者更多的是对于当下零售业态的跟随,能否成为真正的增长曲线并不好说。

如果以选址作为盒马多业态的分类标准,在「新熵」看来,盒马10多种业态,大体可以分为两种:

一种是以购物中心为选址考量的盒马鲜生+盒马X会员店。从零售商业模式的迭代角度来看,前者属于卖场模式,后者属于仓储会员模式,因此也分别被业内人士称为盒马的第一、二条增长曲线。

购物中心之外的另一个选址模式就是社区。在盒马鲜生和盒马X会员店之外,盒马目前所有的其他多元化业态,均围绕社区展开。

但是,盒马X会员店的选址不同于国外仓储会员店多选址在市外郊区,而是主要以商圈核心的商业体为主。在最近侯毅的一次访谈中,其表示现在主要选址策略就是选最好的Mall,和万科、银泰五大战略合作商合作。

这就意味着盒马鲜生面向一、二线城市的大型购物中心;盒马X会员店作为补充,主要分布在高中线城市的小型商业体和低线城市的大型商业体周围。

二者的拓店速度和天花板均取决于全国城市购物中心的数量,因此在经济大环境下行的背景下,注定不会有根本性的商业增长跃迁。

对于实体零售业态来说,增长曲线的成立条件是门店能否触达更多未触达的人群,而不是同一人群的多维度触达。前者考量的是市场覆盖率,后者考量的是复购率。

市场覆盖率的争夺发生在攻城掠地的成长期,复购率则发生于精细化运营的成熟期。对于第一曲线盒马鲜生刚达到300家门店的盒马来说,显然还处于成长期。

所以对于第二增长曲线的判定,起到决定作用的就应该是,新的单店模型是否能够覆盖之前未覆盖的空白市场,而空白就藏在社区。

不管是此前主打菜市场的盒马菜市、还是主打前置仓的盒马小站再到现在升级迭代的自提点盒马邻里,本质都是围绕社区展开的商业服务生态。

所有业态的调整和打磨也均围绕社区商业环境变化,是真正不同于以商业地产为选址业态的位置跃迁。

不同的选址考量带来的位置跃迁,也同样在改变盒马的天花板。前述提到商业体的数量是盒马第一曲线的天花板,那么对于盒马社区业态来说,中国的社区数量就是其社区业态的理论增长极限。

毫无疑问,相比依然以商圈为选址核心要素的盒马X会员店,显然以社区为选址的多元业态才是盒马真正的第二增长曲线。

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03

盒马邻里转入巷战

线下实体门店行业,有一句俗语:商业地产大同小异,街边选址千差万别。意思是以商业体为选址考量要素,有利于提高选址的标准化和全国区域的拓店能力。

比如海底捞早期以街边店为主,但在上市以后,扩张的单店模型中依托大型商业体的商场店成为主力店型。

不过随着高线城市的流量红利消失,商业体单店选址模式开始成为下沉渗透能力的制约因素。这也是早期以购物中心发展起来的新消费品牌,如喜茶、奈雪等,即使推出面向下沉市场的低价产品后,依然难以渗透的主要原因。

对于高线城市的实体店品牌来说,拓店能力主要建立在过去以购物中心为主要单店模型的基础之上,到了下沉市场会发现,没有那么多购物中心可以标准化复制。另一方面街边店选址的非标准化,又会进一步拖慢拓店速度。

直到2019年兴盛优选跑出的社区团购模式,吸引来主流市场的注意力。

即使人民日报在2020年下半年发文称“不要抢萝卜白菜”,美团、拼多多等资本依然前仆后继地冲进去,主要原因是:社区团购的单店模型一旦跑通,也就意味着以社区为基本单位,可以快速标准化复制拓店,覆盖以社区为基本单位的整个中国市场。

从选址的维度上来看,结合疫情非常态下的零售行为,社区显然是中国最基础的零售单元。假设一个人购物总量一定的情况下,每一个社区零售单元的销售额都是对于其他零售业态销售额的抢夺。

不过在社区业态的尝试上,盒马邻里或许并不会是盒马的终局。社区业态店型打磨上,盒马在一年时间里先后推出盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种迭代店型。

盒马小站是2019年推出的前置仓模式,盒马mini是店仓一体模式,盒马邻里是自提点模式。

对比社区团购,按照人、货、场的三要素维度拆解:盒马小站强调货,没有可以体验的场,也没有足够的人流量,也被称为前置仓模式。盒马关闭小站的理由是,成本低可以快速复制,但是没有场,纯粹走线上流量补贴烧不到头。

盒马mini则是人、货、场都有,但是没有一个点特别突出,属于社区便利店的模式,相比社区团购成本高,扩张慢;盒马邻里则是比社区团购更强调场的体验,但是在人、货上并不突出,成本比社区团购较高,但是扩张可以采取自营和加盟,速度稍快。

作为盒马社区业态的3.0版本,盒马邻里也被称为“新店商”,被业内人士认为是连锁商超反向收割社区团购的零售交互业态。

不过这一业态刚刚诞生不到半年时间,能否真得跑通并不好说。12月初盒马邻里就开始遇阻,在广州、深圳等珠三角区域市场收缩,被解读为是进行局部策略调整。

自身的模式能否跑通之外,在社区业态这个领域,面对的对手打法也开始不同。不同于新零售时期,结合阿里的数据优势,盒马鲜生的成功曾被认为是空对地的降维打击。

如今转身进入社区零售的巷战,盒马面对的不再是相同体量的资本、数据较量,而是灵活、机动,层出不穷的新玩家冒出。比如社区团购+零售小店=社区电商;社区仓库+同城骑手=前置仓;社区团购+地产物业=物业团购。

在这里,社区零售是个生意,最核心的资产不是GMV和明星企业,而是社区团购思维和社区团购基础设施。不管中后台怎么个定位和架构,前端依然是个体单元,谁能吸引个体,解放个体,赋能个体,都需要时间来检验。

参考资料:

新经销《盒马怎么了》

开曼4000《盒马邻里NB,怎么不NB了?》

36氪Pro《对话盒马总裁侯毅:盒马邻里不是社区团购,烧钱补贴没有未来》

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