半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

预制菜品牌企业珍味小梅园创始人&CEO浦文明说,预制菜主要是解决做饭的问题而不是解决吃饭的问题,预制菜是给做饭人群的餐桌加一道菜而不是给一桌菜。

盒马不这么看。

盒马3R商品中心采购总监昱夏说,吃饭的解决方案有外食、外卖和吃饭,预制菜是最后一种情况的解决方案,但它完全有能力撑起一桌菜而不仅仅是一道菜。

换言之,预制菜品牌企业希望挖掘爆款,作为平台企业,盒马则是要给用户找完整解决方案。

盒马看到的预制菜市场机会在于,年轻人本来已经不进厨房,但疫情让他们主动或被动走进厨房,预制菜则能让他们容易上手。

所以,“爆款”盒马也会做,但是盒马会更多围绕“三餐品类”的完整性开发半成品、预制菜。“盒马会做齐消费者所需要的所有品类,盒马的研发团队会亲自参与和介入所有半成品品类的研发工作。”

盒马认为,半成品是一个非常宽的赛道,介于生鲜和餐饮之间的所有品类,都是盒马定义的半成品。

具体来看,当下半成品、预制菜大都选择冻品为主,通过B2C模式进行售卖,或者采用“一键代发”模式,这是做半成品的最容易的路径,但却割裂了半成品、预制菜“所想即所得”的消费场景。

由此,盒马做半成品、预制菜会坚持做冷藏、短保的鲜品。它可能想打造出一个基于鲜品半成品的全品类全场景平台架构,并能复制全国。

这是中国零售市场之前所没有的,盒马在趟这条路。

2021中国生鲜零售大会上,《商业观察家》也重点邀请盒马3R商品中心采购总监昱夏来分享盒马半成品的“鲜品”之路。

(以下内容根据昱夏口述部分整理)

半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

对半成品,盒马业务线是两个维度。

第一、作为一个零售平台,我们会引入一些优质的商品和品牌进行销售。

另外一条是我所在的盒马3R、盒马工坊业务线,会有另外一条路径,有不一样的解读和打法来做。

今天更多是分享盒马3R业务线,和盒马工坊品牌是怎么做的。

01

供需

需求方面:中国消费者对半成品的认知是怎样的?

根据西方的发展经验来看,半成品行业的发展其实是跟社会经济密不可分的。随着生活节奏的加快、食品供应链能力的发达,整个市场对半成品的需求越来越大。这是社会发展的整体规律。

结合中国的国情会有一些差异的地方。

第一、中国消费者对于新鲜原材料的极致追求,并没有随着一代又一代人口的年轻化、教育水平提升等而发生演变。

即使是年轻一代,对于新鲜食材依然有很大的追求——这在一定程度上会影响半成品行业,或者是半成品品类在消费者心目中建立起信赖度的过程。

第二、中国的食品供应链快速发展,与此同时中国有一个快速发展的行业——就是外卖行业。

外卖行业很大程度上解决了生活节奏快造成的“没有时间做饭”的问题,和“没有能力去做饭”的问题。

外卖行业的出现,及中国消费者对于鲜品的极致追求,一定程度会阻碍半成品行业(发展)——按照社会经济发展规律的整体速度发展。

但是在去年发生了疫情,疫情对于半成品品类会不会产生翻天覆地的影响?

在疫情期间,包括盒马在内,所有的平台也好,零售商也好,在半成品品类的销售额上,都发生了突飞猛进的进步——可能是100%,甚至是200%、300%的成长。

但是随着疫情的慢慢淡去,包括整个国家在偶发情况下管控措施的加强,其实今天再看回来,半成品在疫情过后的整体情况,虽然比疫情前有一定的增长,但是比起疫情过程中爆发式地增长还是相对有所缓和。而且不得不承认,疫情促使了半成品的发展,让消费者去体验半成品的分类。

从渗透的角度而言,在过去的一两年过程之中,半成品分类在消费者的体验环节中,进行了广泛地渗透。

但最后是否有复购,取决于商品本身的品质。消费者普遍对半成品存在疑虑的情况下,“如何体验第一次”是核心关键点。

过去一段时间,很大程度给了消费者去体验第一次的机会。在这个过程中,你的商品是否好吃,是否有价格竞争力,是否符合消费者对于食材本身的要求,这才是你能否存活下来,并且再次被复购从而提升销售的一个很关键的节点。

在这个过程中,盒马内部发现,在疫情之前两三年我们持续深耕的品类——面食半成品的分类,就在疫情之后得到了一个快速的增长。

因为我们坚持去用最好的材料,用手工现制的方式去开发面食品分类。在疫情过程中其实给了用户很多去体验的机会。疫情之后大部分的客户,由于体验到产品的品质和新鲜的口感而留存下来,成为不断复购的我们的高黏性用户。

现在上海盒马门店,每天售卖出去的手工现制的面食制品数量是非常惊人的。

这就是一个典型的例子——疫情给了顾客去体验半成品的机会。但你是否可以留存下来,是否能够实现长期客户价值,依然取决于商品本身的品质。

02

供应链

中国的食品供应链在过去5到10年中蓬勃发展,不得不承认的是:很多餐饮提供的食材都已经可以实现预制化和半成品化,甚至产品口感的还原度和价格的性价比都已经非常高了。

另一方面是来自外卖行业——外卖行业催生了一个新的行业,就是“外卖厨房”。大部分的“外卖厨房”都是使用预制半成品,进行简单的复热加工以后进行外卖的销售。

所以,无论餐饮行业本身的发展,还是外卖厨房的发展,使得中国整体的半成品预制菜的To B端的供应链体系,在过去5到10年中飞速地增长起来,快速地建立起来,走完了西方国家过去20年、30年才走完的道路。

这是供应链的情况。

供需关系总结来看,今天我们的供应链能力已经足够发达,但是用户的需求——中国消费者对于半成品品类的实际需求,还是要围绕着用户本身,对于菜品和食材的新鲜度和品质的要求,去进行进一步地打磨。

03

行业做法

珍味小梅园是非常好的行业内品牌的代表,他们其实采用了最聪明,或者说是最正确的道路去做预制菜、半成品的分类。

如何解读聪明和正确这件事情?

第一、我们的To B供应链非常成熟。本身菜品的研发也好,整体工厂的投入也好,可以快速地运用到To C市场当中去,可以快速地完成“搬运工”的工作,可以复用To B的供应链完成To C市场的开发。

第二、今天是一个数据时代,大量的商业研究报告和大量的数据可以告诉我们品牌方做什么商品可以成功。“爆款”是当今整个行业内现在最容易去打造的事情。

第三、从物流体系和销售渠道来看,B2C渠道是最容易去做半成品品类的渠道。

无论是流量的获取——在直播平台也好,在电商平台也好,一场直播就可以带来数十万的流量和数万的销售。今天国内冷链的物流配送体系又可以支持48小时内冷冻商品到家的场景。

其中唯一可能有一点麻烦的问题,是整个冷冻的物流配送体系仍然是处于高成本的状态。今天在国内可以做冷链配送到家的物流体系没有几家,成本基本上在20元一件左右,这就使得无论是从直播还是传统B2C渠道销售,更多地会通过提高件数的方式提高单品客单价。

选择冻品为主,选择B2C去进行售卖,选择一键代发模式,这确是正确的做法。

但是我们对此理解到的最大问题是,它也割裂了消费场景——半成品就是为了给消费者提供方便的。“我不想花时间做饭,我不擅长做饭,那可以通过快速的、最简单的方式完成一道菜,或者一顿饭的烹饪过程”。

但(以冻品为主),会使得消费场景被割裂。

半成品的购买很多是冲动型消费。(当下以冻品为主会让消费者)一次买很多件,因为在直播平台上有促销等等各种方式拉动销售,(消费者可能)会买多件存放在家里冰箱里,导致每次的实际使用变成了一个计划性的消费。

也就是说,消费者要提前预判明天要做这道菜,再从冰箱里面拿出相应的库存,进行解冻。(这符合半成品的消费场景吗)半成品原本是一个“所想即所得”的快速加工、快速完成一顿饭的过程。

(解冻环节破坏了半成品的便利性消费场景)所以,冻品使消费场景割裂了。

04

盒马的选择

所以,除了我们零售平台会汇聚优秀半成品进行售卖之外,盒马工坊、盒马3R会选择一条相对比较笨和比较难的路(不解冻做鲜品)。

第一、“爆款”我们自然想做,也会做,但是我们更多会围绕三餐品类的结构完整性去开发我们的商品。

我们不会做一到两款最好卖的产品,而是做齐我们认为的盒马消费者所需要的所有半成品品类。

第二、我们会聚集“好吃”,我们过去培养起来的研发团队会亲自参与,或者介入所有半成品品类的整体研发工作。

第三、基于盒马的顶层设计,无论是从仓到店的全温层的物流体系和最后对用户的“30分钟达”的物流体系,都会围绕物流的顶层设计来重新定义盒马工坊的半成品分类。

如何定义我们的打法?

基于对市场的认知,和对赛道的选择,我们选择难的事情。

我们会做三件事。

第一、顾客要什么,我们就卖什么,而不是什么东西好卖就卖什么。

盒马现在做了很多创新业务,无论是做什么样的创新业务,永远是围绕盒马的顶层设计,其中核心是物流供应链体系,去搭建整体的商品链路。

在这样的基础上,我们会选择行业内没有人挑战或尝试的,或者是觉得比较累、比较笨的事情,我们会坚持做冷藏、短保的半成品

半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

这张图是我加入盒马3R以后,对于半成品品类进行的认知以后,自己绘制的一张图。

围绕着盒马怎么样去认知消费者,围绕着盒马过去从创业到今天,一直坚持的顶层设计,去做的一些商品结构和策略打法。

横向看,盒马要做的事情,虽然今天业务越来越多,品类越来越丰富,但是我们核心的点永远是一日三餐的完整解决方案,永远围绕着早餐、午餐、晚餐“三餐”对不同品类的需求和不同场景下的消费习惯,去完善一日三餐的结构。

第二、盒马自诞生第一天起就坚持“30分钟达”的配送能力,我们做的是所想即所得的解决方案。从第一天就说,针对一线城市繁忙的用户,他可以在下班的过程中,或者是刚刚到家的时候,手机打开点单,30分钟消费者想要的商品就可以送达。

围绕着这个解决方案和“即想即所得”的能力,盒马提供的是一套完整的商品结构。

最上面,就是生鲜——基础农产品,就是现在数万亿的消费市场的品类。

最下面是即食,可以理解为外卖行业,或者说今天盒马做的所有餐饮、即食类的商品。

但是在中间这个环节,还是有很大的空间。

类似对珍味小梅园来说,半成品约等于预制菜;但是对盒马来说,半成品是一条非常非常宽的赛道,介于生鲜和RT餐饮之间的所有品类,都可以理解为半成品中的一种。

我会把它分为四种或者五种,然后围绕着不同的用户需求,和我们可能的解决方案去进行重新定义。

今天大家看到和未来大家看到的,盒马工坊的产品会有五大分类,针对消费者为了节约洗和切的工序环节,我们会提供净菜分类。

同时在供应链端的解决方案很简单。盒马本身是中国最大的生鲜电商,我们蔬果加工中心完全可以承接净菜这个品类的加工流程,同时也可以把这个整体价格比较高的分类,通过这样的方式把成本降下来,从而在价格上打动消费者。

针对调味肉——腌制过的肉,加工肉,可以在减掉洗切的基础上,去掉腌、脱水的环节。这个我们会结合我们肉制品的供应链,因为我们每天整个肉制品的供应链已经非常成熟,同时大量的肉制品加工企业都愿意和我们合作,进一步去完成进阶加工的过程。这个环节会交给我们肉制品加工中心去完成。

再下面是半成品。我们把净菜、加工肉和调味品组合在一起,就变成了半成品,甚至我们会和一些调味油的合作伙伴进一步合作,为我们开发专用的小份的调味油。你家里只要有一口锅,有火,就可以帮你把蔬菜、荤菜、甚至是调料,都调配好,通过快速的5分钟的方式就可以在家里还原出一道菜来。

最后就是预制菜。

半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

预制菜就是前面说到的,简单复热、简单烹饪以后就可以做好这个菜。我们现在和很多预制菜企业在合作。他们最习惯做冻品,的确这个很简单,也是正确的选择,但是今天盒马工坊、盒马3R选择的是鲜食。现在盒马工坊选择的是比较难的路,我们也在和我们的合作伙伴们,在这条难的路上不断地去开发和挖掘出新的机会点。

为什么我们敢去做这么难的事情?

盒马在全国各地已经建成了全温层的体系,供应商不用担心物流成本,可以根据我们的订单把所有商品送到我们的城市仓,24小时内在凌晨六点营业之前送到我们相应的门店,同时“30分钟达”的终端配送能力,又使得鲜品——所想即所得的场景可以实现。

如果我做了鲜品,但是我告诉你我要半日达,或者一日达,实际上不是物流成本的问题,而是没有任何意义的。

我们做鲜品的一个很重要的基础条件是今天有全温层的物流供应链体系,30分钟达的终端履约能力,再加上盒马在过去五六年中积累下来的最适合半成品的用户。我不能定义我们的用户是高端的,但是是相对年轻,相对地受到新的文化教育的消费者,他们更愿意接受这样的分类。同时他们的生活节奏也更愿意使用这样的分类。

盒马在完成线上线下一体化之后,实现了单店的销售规模和坪效是传统零售的多倍,销售规模保证了单品销售数量,供应链体系保证了冷藏短保商品可以快速到店,和快速到用户手上。

再加上我们积累下来的这一批适用于和需要消费半成品的用户,是我们今天敢去挑战这件难的事情,和敢去做别人不敢做的事情的很重要的前提条件。

05

半成品的打法

最后讲讲我们半成品整体策略和打法。

基本上是围绕着对于市场的认知和盒马对这条赛道的定位,去做出相应的策略和打法。

半成品菜前景可期,盒马要发力半成品菜市场

一方面我们会把品类做齐全。

围绕着消费者“一日三餐”,尤其是午餐和晚餐的消费场景中,是四菜一汤也好,还是两菜一汤也好,我们会针对这些去完整开发,会更多地去关注更多原材料做起来相对复杂的品类,比如一道菜里面有五种原料,或者是他的调味品比较复杂,或者是烹饪时间比较长的品类进行开发,用户觉得最困难的事情我们想办法进行解决。

第二个是会更加注重商品的品质。

举例面食制品的案例。今天整个馄饨冻品行业已经非常发达,我们坚持做的一件事情是在门店手工现包。本质上盒马并不是一个简单的电商,我们本身是有门店,有加工能力的。

我们反复地和肉禽、蔬菜的供应商去探讨、研发,共同开发肉馅,和国内、国际上顶尖面粉供应商开发馄饨皮,使用了三个国家的四种面粉,加上我们自己研发的,由肉制品加工厂深度加工的肉馅,今天我们敢说这是在行业市场上口感最好的馄饨之一。

这也是我们盒马工坊今天的拳头产品,或者说是非常重要的差异化产品。我们花了大量的时间研发,每天从早到晚都有人进行包制。我们的初心和目的就是用最好的皮、最好的肉馅,用最好的方式——手工现包,用最短的时间(30分钟)就可以交到消费者手上,让他们吃到小时候的味道和最好的馄饨。

同时,我们和小伙伴坚持做手工的馒头、包子。今天盒马工坊的所有馒头、包子、烧卖都是手工制作做的,另外一方面都是凌晨包制,送到门店,再由门店送到顾客手上。实现了从包制到顾客使用不超过24个小时。

从平台角度,因为很多餐饮企业愿意做零售化的尝试,但是他们缺少好的销售平台。我刚才已经介绍了,今天盒马为什么会成为一个很好的半成品销售平台?基于这样的平台基因和能力,我们和很多的餐饮企业进行品牌化合作的尝试,包括米其林餐厅和一些老字号。唯一的难点是我们坚持做鲜品。

在这个过程中,盒马平台本身具有两个价值:

一个是最有效的认知用户和触达用户的销售渠道;第二个是可以有效连接餐饮品牌方和制造方。

因为盒马走到今天,和很多制造工厂和品牌已经建立起了很好的链接,在这个基础上,我们想做鲜品,就去链接品牌方和制造商,从而一起打造出适合在盒马平台上售卖的餐饮零售化的品牌。这本身是一个值得拿出来分享20分钟的故事,今天时间有限就不进一步展开了。

总结一下,今天半成品无论是从中国市场来说,还是从疫情前后的影响来说,都会蓬勃地去发展。

但是中国的消费者对于吃这件事,核心的诉求永远会是好吃和新鲜这两个词。

所以,围绕这两点,盒马工坊选择的是一条相对比较难和比较笨的道路,但是我们的基因赋予了我们成为行业内可能的、唯一做成这件事情的企业。end

投资消费零售 必看商业观察家

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