折扣仓储店和仓储会员店有什么区别(那种更适合国内环境)

作者:胡钶

近年来,仓储会员店逐渐成为一种主流业态,以外资为代表的山姆会员店和开市客等被大众熟知。

但仓储会员店面向的是中高端的消费人群。因为国情的原因,国内冒出了很多基于仓储会员店改进的业态,以将会员制引入折扣仓储店的一种模式最为常见。

笔者最近去西安参加了社群森林的全国新渠道链接进化大会,接下来就谈谈对于国内这种新兴业态的一些看法。

我们开的是“会员制折扣仓储店”

就目前来讲,国内仓储店的产业体系还在快速发展当中,对于到底是开“折扣仓储店”还是开“仓储会员店”,大家各执一词。

然而很多人是将两个业态合并到了一起,暂且就叫它“会员制折扣仓储店”

折扣仓储店和仓储会员店有什么区别(那种更适合国内环境)

从国际上仓储店发展趋势看,山姆会员店和开市客等一些比较熟悉的仓储店品牌可以被称作正牌的“仓储会员店”,一是进店要会员,产品做成大包整箱卖,二是超大卖场,普遍在一万平米以上,精简化选品再加上商品仓库式堆放陈列。

但这些在国外都已有二三十年运营经验的仓储店品牌,在选品上会倾向于高质量和价位较高的进口商品,而不会偏重于便宜。

开市客等仓储店甚至将劳力士和爱马仕这些高端品牌引入卖场内,可以说在选品方面原本就没有往“亲民”的方向考虑,而且有钱买和消费得起是两种概念。

在店铺选址方面,仓储会员店也尽量开在城郊结合的区域,用来降低土地和运营的成本。

也就是说,仓储会员店并没有打“低价”的牌,反而是面向中高端消费群体的一种业态。这样一来,仓储会员店打的就不是“大众牌”,而是“小众化”和“特殊化”。

很多的投资者也敏锐地察觉到了这一点,发现了会员制带来的复购红利。但考虑到国内大众的普遍收入水平和购物习惯,便将会员制“移植”到了折扣店的业态中。

在折扣店领域,奥乐齐(ALDI)算得上比较成功的国际品牌,现在也在上海开了不少门店。

奥乐齐的特色是坐落在商场和较为繁华的地段,门店面积小,店中SKU数少,很多品类只有两三个品牌,而且产品单价低。商品以零散式陈列和大包装大容量售卖为主,并大量引入自有品牌,不实行会员制。

可以看出,折扣仓储店和仓储会员店在门店选址、选品、目标消费人群等方面都有较大差异。而现在一二三四线城市中大量兴起的“会员制折扣仓储店”,将二者的优点结合到了一起,很多店也不强制办理会员,用价格和活动进行引导式会员教育。

所以在未来,会员制折扣仓储店是否能存活下来,可能要重点看产品的差异化、店铺环境和服务质量、商品品质和客情维护工作。

做高质低价的自有品牌、提供便捷的支付方式和购买形式、设立自助结账机等行为,对于折扣仓储店在市场竞争中的存活必不可少。

现在很多的折扣仓储店都以低价为敲门砖开启消费者的心门,但随着越来越多的折扣仓储店开起来,最后能胜出的玩家一定是有自己的特色,比如店面装修、品牌IP、自有品牌等,否则就会像一群比谁干活多却不顾自身体力有限的竞争者,都一齐累倒。

店铺的选址和选品

“店铺可以难找,但地段一定要好!”上海毓沙折扣仓储店的龙哥一语道破天机。

折扣仓储店和仓储会员店有什么区别(那种更适合国内环境)

不同于仓储会员店,折扣仓储店的目标人群更广,主要消费群体为家庭主妇、老年群体和Z世代人群,这些人群的一个共同点就是“爱比货”。

连我们认为花钱大手大脚的Z世代人群,在买货时也会通过互联网“货比三十家”(结论来自《Z世代定义与特征:青山资本2021年中消费报告》)。

“地段好”,可以定义为交通便利,周围有足够的固定人口、流动人口,一定数量的公司/工厂,或者一定量的娱乐场所,周边消费者的购买力较强。

当然,区域内的竞争对手也要尽可能地少,或者你有足够的把握去打击对手,目前有很多折扣仓储店基于曝光率和客流量考虑都会首选商业体为开店位置。

在选品上,SKU的精简仍是一个较为重要的点。第一,SKU量少是更加便于管理的,这从运营本身考虑来说可以减少很多负担。第二,SKU数量减少实则为加法,会提升购买率。

开市客在以前就研究过,发现商品数量多时会导致消费者选择困难,最终放弃购买,反而一个品类中品牌选择不多时,消费者的决策速度会更快。

再一个就是让消费者有一个“不得不来”的理由。「新经销」之前报道淘大庆的文章中就有提到,很多客户复购的原因就是因为仓储店中有特色产品“精酿格瓦斯”,顾客喜欢,但在其他地方买不到,索性就跑到淘大庆仓储店来买。

但过来光买个格瓦斯肯定划不来啊,时间和钱都花了,所以这儿挑挑那儿看看,一下就又给店铺贡献GMV了。

当然,特色商品和自有商品只是一个方向。还有门店的设计、配色、气味、音乐、灯光亮度、服务方式等各个方面都是很好的突破口。

很多商场和品牌店铺喜欢在门店里添加特定味道的香氛来让消费者感到放松并刺激购买欲,一些奢侈品店的灯光也经过很多次调试来达到与众不同的“高级感”,从这些角度出发来看折扣仓储店还可以有进一步地升级。

要让消费者在你店里买东西时,有独一无二的感觉,而这种感觉只有特定的场景下才能给予。

科技减少成本

利用线上做好客源引流与维护

抖音在大会上被多次提及,也有不少演讲嘉宾直接将抖音号放在PPT里。作为一个被数亿人每天打开的软件,抖音的影响力和流量毋庸置疑,而这也是为什么很多仓储店都用抖音来做宣传。

上海赋予贸易的卢总在演讲时提到,做好抖音的运营是做好仓储店的基础,同时,抖音上也可以吸引到很多同行的朋友,说不定一不小心就又拉成了大合作。特别是对于仓储店这种严格控制成本的业态,抖音就变成了十分理想的推广和拉合作渠道。

与此同时,卢总也说,社区团购的模式可以被应用到仓储店中,拉取店铺附近的社区流量,搭建私域客户群体。通过定期举办促销活动来吸引新老顾客进行回购,提升整个私域群体的粘性。

顾客在整个商业环节中不仅仅是购买商品提供钱的那一方,与顾客构建良好的关系可以收获很多热点消息和购物体验反馈,比如顾客会跟你说最近流行什么什么商品,或是购物时哪些商品的陈列不太好,不方便拿取等等。

相信现在很多折扣仓储店的经营者和管理者们都会有人工成本的顾虑。用自动结账机可以使效率大大提升,且降低人工成本。

一个比较好的自动结账机成本也不过八千块钱,相当于普通收银员一个半月工资,但能带来长期效益远不止这几千块,出错率和结帐速度都会得到很好地改善。这样一来体验好了,消费者都愿意来。

当商品的流动速度变快,运营效率和消费者体验都上来之后,管理的整体效率才会更高,提升用户的到店体验。

折扣仓储店和仓储会员店有什么区别(那种更适合国内环境)

对于经销商和品牌方意味着什么

“会员制折扣仓储店”的新业态,对于品牌方和经销商,意味着挑战和机遇并行。

对于品牌方来说,很多现有的产品需要制作新包装和新款式,从而打造相比普通渠道更差异化的产品。一些比较常用的涨价方法有:维持相同价格降低产品净含量、改变产品包装大小及净含量并提升价格、设计限量和活动款产品等。

而现在,产品需要在折扣店的货架上“看起来便宜”。品牌方可以通过产品的包装入手,从颜色和包装厚度、形状方面做出调整,在不影响运输的前提下让商品看起来更“廉价”,里面的“内容”保持相同。

产品的外观能直接影响消费者对于商品本身甚至品牌的印象,包装形状和陈列方式也会对消费者的购买判断产生直接影响。

折扣店也是一个新的机遇,品牌可以通过折扣店来引爆新品和新的品牌分支,一些新品牌也可以通过“会员制折扣仓储店”的渠道打造较高的品牌认知度和影响力,避开在一些已成熟渠道与行业头部企业的“正面竞争”。

对于很多转型做仓储店的经销商来说,需要积极适应这种商品周转快的业态。在开店前,对店铺的地理位置,附近受众人群,店铺选品,场地设计,货架陈列,坪效等各方面进行有效地评估。

做线上业务,整个会员体系的运作都需根据地域情况和目标人群进行有针对性地策划。对于货品的管理尽量全局实施数字化,建立起快速有效的库存处理机制,严抓各环节的信息反馈效率。

顾客是否会到店取决于店铺给予其的客观感受和选品等方面因素,而店铺能否在市场中健康运作并活下去,取决于精细高效的管理系统。

写到最后:

我们一直都在讲差异化,讲独特,但什么是差异化,什么是独特?

售卖别人不卖的高质量产品是一种独特,不一样的门店设计可以是一种独特,不一样的活动形式(包括线上)和促销堆头也可以是一种独特。

甚至员工不用一天到晚穿着死板的工作服,将衣服的颜色设计成使人放松的色调,让顾客在购物时觉得愉悦等等,都可以是一种打造差异化的方式。

会员制折扣仓储店虽然是一种新的终端模式,但我们做生意本质还是围绕消费者展开,所以多研究消费者的心理,站在消费者的角度考虑问题,把自己当成消费者在店铺中多走几圈,想想还有哪些方面需要改进。

创新和开拓的精神同时也不能少,能让消费者觉得新鲜且眼前一亮,更易于店铺品牌在消费者心中牢牢占据特定的位置。

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