拥有19亿的月活用户,抖音电商成最大生鲜交易平台

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在《商业观察家》举办的2021(第四届)中国生鲜零售大会上,抖音电商生鲜行业运营总监魏盈盈称,抖音电商于2021年9月成为中国生鲜交易最大平台,生鲜已经发展成为抖音电商交易量排名前三的类目行业。

按这个说法,抖音电商在生鲜的交易额(GMV)上,可能已经超越以农产品起家的拼多多。

整体来看,相比传统图文电商形态,短视频直播卖货有更好的即时互动性,以及能带来更强大的商品表现力。

这对于非标品的线上销售非常有价值。

过往,非标生鲜线上化发展面临的问题是,短保非标的特性让生鲜在履约交付端的确定性较差、影响了消费端的购物体验,进而限制了生鲜的线上销售规模。

但短视频直播部分解决了这个问题。

以前,通过图文形态购买生鲜经常会出现预期落差,实物履约交付时得到的购物体验往往都大幅低于购买时的心理预期,消费者总会抱怨拿到的商品比在图片上看到的要差很多。这是制约非标品线上销售的障碍。

但短视频直播形态一定程度上拉平了这种预期,因为人们能通过短视频直播形态更好了解非标生鲜的商品特性,进而带来了标准化的认知。履约时得到的商品与在视频中看到的商品差异则相对较小,从而更容易建立信任。所以,即便出现购物失误,消费者主观上也会认为是自己没选好,而不会怪平台,这与过去有很大的不同。

这也是抖音电商能在生鲜市场迅速崛起的关键。其在非标品的售卖中展现出了很大的市场潜力。按抖音电商介绍,其目前交易排名前三的品类市场分别为女装、零食、生鲜。其中女装、生鲜都为非标品。

另有一些市场人士告诉《商业观察家》,抖音电商的生鲜攻势还没有结束,抖音电商对其的2022年生鲜品类发展,制定了一个非常庞大的市场目标。“按这个数字来看,如果实现,抖音电商的生鲜交易额将会超过所有电商平台加起来的之和。”

这也部分解释了,为什么当下生鲜零售市场,大家都在抱怨生鲜的聚客能力在下降,以及消费者都去哪儿了的疑问。

下面,为更好展现抖音电商的生鲜业务逻辑,《商业观察家》将魏盈盈于2021(第四届)中国生鲜零售大会的分享,详细展示。

(以下根据魏盈盈口述内容部分整理)

01

19亿MAU

要了解抖音的直播跟短视频,毋庸置疑首先要了解一下他背后的载体。

抖音直播背后的载体是整个字节跳动集团。

截止到2021年6月份,字节跳动旗下全线产品有将近19亿的月活跃用户(MAU)。

有这么大的用户量之下,我们还保持了11.7%的使用时长的高增长。

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相比其他平台,11.7%和19亿的月活对抖音电商平台和APP来说,是更大的体量和稳健的增速。

很多消费者会好奇:具体是哪些人在抖音电商上活跃?

第一个非常有指向性的人群是女性用户;第二个是目前消费主力军——80后、90后年轻用户;第三个,抖音电商的人群相比而言布局在一线、新一线、四线等城市发展速度较快的城市和地区。

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也正是因为这样的人群画像,在2020年最受消费者喜好品类里面,生鲜品类稳具前三。(女装是第一,零食坚果是第二)

可能很多人好奇:为什么生鲜在抖音电商可以做得很好?

这和目前抖音电商的运作体系非常相关。

传统电商是刚需之后精准搜索,抖音电商是以兴趣激发你在刚需之下的潜在需求,进而来让你产生购买。

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也正是这样不同的触达模式,抖音电商截至2021年6月份,有高达6亿的日活(DAU)。年均GMV增幅达到50倍。

为了帮助商家和达人做运营和发展,我们也有一个FACT模型帮助商家更好地在抖音生长。

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02

生鲜行业

抖音电商的水果生鲜行业部门是从2020年10月份开始成立的。截至2021年9月份,非常不夸张地说,我们已经稳居电商平台生鲜行业第一的宝座。

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具体是什么原因导致生鲜行业可以在抖音电商上发展得如此迅猛?

这个离不开生鲜自己的特点和特征。

生鲜行业的特点:

第一、没有什么品牌属性;

第二、地域属性强;

第三、品类缺乏规范化;

第四、有非常多的需要被科普的地方,需要让消费者了解到一方水土不仅养育了一方人,还有一方独特的农作物。

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这些特性和抖音电商强耦合,通过优质的直播和短视频,让消费者更好地知道什么样的生鲜可以卖得好,卖得好的原因是什么,品质好原因是什么,也可以结合地域的特点,让消费者挖掘更多的地区好货,让更多因为传统电商和距离的原因被埋没的区域好货被发掘出来。

比如,为了扶持农业发展,抖音电商也开发了一个助力商品成长的平台——“山货上头条”。

03

场景化运营

抖音电商一直致力于帮助消费者,帮助商家,帮助达人,探索符合自己特征的一些场景化运营模式。

举几个例子,来帮助大家更加直观地了解抖音电商上消费者到底喜欢什么样的直播形式,喜欢什么样的内容。

第一个是原产地的内容。

以“陈嘉佳”为例,他的粉丝数只有61万+,他做了阳澄湖产地的溯源。这一场溯源活动中,整个直播间的获赞数是258万+,因为消费者真真切切地看到,为什么阳澄湖相比其他的大闸蟹价格就是高,原因跟他的生产水质有关系,跟饲养方式有关系,所以那天的成交突破了新高。

也因为如此,传统电商上起不来的品类,在抖音电商上风生水起。

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第二个是生产场景的展示。

举一个“不太上得台面”的品类,就是鲨鱼。“赶海父子”的帐号,他的点赞数有550万+,说明消费者对这样特别解压、特别有意思的场景非常有兴趣。

也是因为如此,很多商家都在用“生产场景的展示”,为自己的直播间和短视频引流做了非常好的效果展出。

第三个是批发市场档口的展示。

批发市场档口的第一感受是非常的新鲜,因为是产地直供的一手货源;第二、批发相对零售是更便宜,因为是大宗货物集散地。

因为这两点,“八家子李金龙”的线上售卖和粉丝增长非常快,消费者对他的产品认可度也非常高。

除此之外,我们还会做什么?

“一方水土养一方人”的推荐,这是“恩克”,让消费者不仅知道了牛肉、羊肉,还知道了肚包肉和羊肉肠,就是通过他的吃播短视频、吃播直播,让消费者知道“肚包肉”如此的美味,产生“我也要尝一尝”的消费冲动。

就是这样,抖音电商可以把区域特色货品很好地推送给全国的消费者。

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同时,抖音电商还有一个非常成功的品牌案例,叫做“彩虹星球”

做生鲜的同学知道,他是做鸡蛋的。他的价格,如果在传统电商做的话,一定会第一个被打死,因为他的鸡蛋价格高出别人五六倍。在抖音电商上,他们可以通过优质的短视频,通过直播的形式告诉大家:为什么“走地鸡”就是要优于“圈养鸡”?什么鸡蛋才可以真正地符合“生食”的原则?你所吃的“温泉蛋”有没有达到标准?

所以他们在抖音电商上做得风生水起,他们从传统电商亏损的情况下做到了抖音电商上的盈利。

04

品牌商

除了商家和达人,品牌商在抖音电商平台上如何更好地生存?

这就要提到FACT(Field商家自播-Alliance达人矩阵-Campaign营销活动-Top KOL头部大V)模型。

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举一个落地形式特别好,有一定的复用价值的商家例子,就是“大希地”。

他的背后是他的生产加工工厂,通过这个工厂的展示,让大家非常放心地知道,我吃到的大希地牛排,生产过程中没有任何人为参与,都是流程化的机器操作,真正做到无公害、无污染,真正做到车间没有有毒物质进入。

大希地做的越来越好,他的集团老总也非常的给力。

大希地一开始做直播的时候,一开始只有十人观看,他们坚持下去了,现在达到了200万+以上的围观。现在他们也在积极地组建自己的达人矩阵,现在抖音上成千上万的达人都在帮他们带货,给自己营造了更多的售卖机会。

第三,大希地主动积极地和平台做互动。他们和抖音一起做了品宣的结合,进一步提升了大希地在抖音上的知名度和美誉度。

第四个方面,他们做的非常优秀的地方,也是抖音平台为大希地提供的帮扶之一,就是帮他建联了很多头部的KOL。

大希地的核心动作,是所有商家可复制的,没有一条路是大家走不通的。我们希望未来抖音电商可以成长出来越来越多的“大希地”。

05

垂类达人

除了商家和达人,抖音电商还非常认真地孵化生鲜自己的“垂类达人”。

这里面有一个案例是“小关老师”。他是“垂类达人”里做得非常好的。

他成功的原因一是自己非常优秀,有非常强的讲解能力,也有非常好的操作能力。第二个方面是他自己对美食非常的热爱,他非常愿意在日常的工作和生活中分享一些美食制作,跟大家分享口味。

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还有一个让抖音平台觉得很欣慰的动作,他很乐于和抖音做建联和合作。每次的活动他必到场。

他到场的核心原因,一是跟着整个平台的脚步,要知道平台下一步在布局什么,我可以跟着平台做下一步的部署。第二,他可以和同行、商家做沟通交流——除了我自己关注的问题,现在别人发现了什么消费趋势,或者是遇到了什么问题,我们是不是可以探讨,未来少踩一些坑,这是小关老师非常聪明的地方。

他第三个非常正确的动作,是和成熟的供应链做了深度的合作,就是因为这个动作,让平台更放心地和他合作,把更多的流量推给他。因为我们相信,通过强强联合的形式,可以更好地服务好平台上的消费者。 以上是抖音电商跟商家如何互动的部分。

06

流量解析

下面部分是如何进行抖音电商流量的解析。我们揭开流量密码。

互联网平台对流量的区分是三个部分:

第一是公域流量,就是大家非常喜欢的自然流量,是免费的。

第二个是私域流量,就是大家运营的自己的粉丝。

第三部分是商域流量,就是商业化采买的流量。

过去,抖音电商从1.0进化到2.0,是持续地帮商家从“冷启期”到“成长期”,这时候会关注整个活动的场观和产出。

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这个过程中,从内容的好曝光到商品的好价格,再到跟粉丝之间的互动,进行到3.0的时候,我们就开始帮商家做整体流量规律的挖掘和沉淀,这时候我们就总结了一个非常有用的公式,叫做“4分3率2验1公式”。这个公式就是流量密码的核心。

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直播过程中大家一定会有困惑,现在直播效果不好,是主播的问题?还是流量不到位?这个问题一定要非常客观地分析。

首先看“4分”——分别是“达人信用分”、“带货口碑分”、“商家信用分”和“商家服务分”,这会影响到不同领域所能够获得的流量占比。“达人信用分”建议都做到8分,“带货口碑”是4分以上,“商家信用分”是希望满分,“商家服务分”希望做到90%。

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第二个密码是“3率”——品质退货率、商品差评率和投诉率。

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这会关系到你在行业领域可以获得流量的层次。在这个流量层次里面,是你获取流量最基础的一步,映射的是你能否服务好用户。这个用户就是流量,服务好了才可以进入下一步。

“4分3率”达标了,就可以进入第二部分,就是GPM(流量效率)。

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一个直播间一千人产出了一千块,和一个直播间一百人产出一千块相比,我们一定把流量给后者,因为这个流量被更大化地利用。

这时候GPM做好了,就可以做“2验”的动作,可以让你知道下一步流量有多少,下一步流量会不会承接住。这个事情非常重要,而且这个漏斗非常有意思。

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平台给的流量是什么人群?是最下面的人群。一个是自然流量人群,第二是粉丝,只有把“4分3率”做好,维持好最基本的人群,平台才能把A2、A3的人群给你。你接住了这部分人群,然后才会把A1的人群给你。

这是很多达人困惑的——为什么突然流量多了?因为平台看到你成功服务了前面的客户,才会把更多的流量给你。

这个过程中,大家要记住,做好完全的准备,迎接平台给你的流量。这个过程中,我们要先交验一下这个步骤。 那我想尽快地从A4、A5到A1、A2怎么办?这时候“采买商业流量”是最好的办法。

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如果效果差,怎么做?看下面这张图,跟自己的团队做一轮探讨,测试每个数字,自己是不是达标了。

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07

流量运营公式

再往下可以给大家一些建议,在私域流量运营和自然流量运营的过程中,应该从哪几个方向做优化?广告流量加自然流量,加搜索流量以后,我们怎么做留存?

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这个过程中,就有四个关键指标——点击、停留、互动和转化。

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第一是点击。分为四个方面的建议,首先是产品力、营销力、场景力和情感力。

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“产品力”就是要将最好的产品放在“黄金30分钟”。

第二个是“营销力”——让消费者进入直播间以后,他的第一感受是在这个直播间,我能薅羊毛,以非常低的价格买到好的商品,是营销力的展现。

第三是“场景力”。比如你可以在直播间做非常多地互动,比如说他们跳舞,可以吸引非常多的年轻消费者。

第四个是“情感力”。这是一个高阶行为,就是创设直播间的人设IP。如果可以把情感力做好,就是200分的效果。

我们给一些非常优秀的、保持消费者停留的动作。这个动作不一定非要让消费者购买,只要让他停留在直播间不走,那平台的流量就可以持续地给你。因为这代表着消费者对你有兴趣,是一个兴趣型的电商,而不仅仅是带货电商

还有是互动,增加停留。

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做好了所有动作以后,有一个非常优秀的公式,如何运营自己的粉丝?如何给自己的价格定位?

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粉丝这块,我们可以做得更多。除了更好地运营自然流量,也可以通过商业资源采买的形式将自己的人群更加精准地拆借出来,也可以做一些私域粉丝的召回,让线上直播间更好、更扩大,也可以调动周围的一些人群,将粉丝更多地扩大化。这种口碑相传的形式对于抖音电商上的粉丝增加效果是非常强的。

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再往下就是提到了“黄金30分钟”的问题。

这个“黄金30分钟”是什么?第一个是要将“头部30分钟”利用得非常好,因为如果“头部30分钟”做不好,平台接下来有可能会不给你流量,原因是你没有吸引消费者的能力。

所以在“头30分钟”的时候,建议大家将历史最高GPM的商品放在前面,将“头部30分钟”的引流款配比,等人群上来以后,再进行利润款的讲解,增加自己的毛利点。

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08

扶持政策

抖音电商也有平台的扶持政策,帮助商家在抖音平台上成长。

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第一个政策,如果你是商家,我们会有一些品牌巅峰的合作,这个是给到单品牌的资源。

第二个,抖音电商也会有专属的商家小二跟大家对接,帮助大家解决流量问题、商品问题、效率问题。

第三个,还会有一些经营分析,帮助大家更好地找准我的人群画像是哪些,如何更好地运营好自己的粉丝,也会有一些电商专属的免费课程。

还有是抖音电商的商品。

商品这块有怎样的扶持?我个人觉得非常有利的是帮助大家铆准商品,和你竞争的商家的商品力、价格力、消费者粉丝画像是怎样的,我们可以跟你一起做共建,帮你找准商品。

第二,我们也会有一些针对商品的达人撮合动作。

第三个,我们在商品端还有一个政策,平台给到现金给你,帮你把价格打到最优,比如大希地的牛排套装69.9,我们可能给你10块钱,做到59.9,这是我们给商品这块实实在在的福利支持。

还有达人的一些UP计划,有电商信息中心,品牌直播基地,还会有一些达人的免费课程和免费撮合,我们也会帮没有优质达人和没有优质运营能力的商家,建连合伙机构。

我们也会做一些生鲜自己的专项扶持,巅峰攀登营,针对潜力商家和达人,有非常好的运营创造能力,在增长这块做得特别好,或者发现了行业的新趋势,只要作出了任何一个对我们来说有价值的动作,我们就开始给、给、给。

我们还会有一些类目突破的计划。

比如今天我发现车厘子可能成为非常重要的品类,就针对车厘子做一个专场的带货活动,甚至是给车厘子单独建一个热点话题。

这个过程中做得好的商家和达人会给流量激励,给货品补贴的激励,同步我们也会包装一些品牌宣发,让这些品牌不仅仅成长在抖音,也可以在车厘子行业树立起自己的品牌特点。

之前我们做过一个非常好的案例,9月的丰收季,我们每年的丰收节的时候,都会做几个动作。

第一,我们的核心目的是让消费者能够在抖音平台上感受到我们伟大祖国丰收的绚丽景象。我们做了一个道具,通过这个来和粉丝互动,帮助各个地区的农户,帮助政府带货和宣发,帮助政府做业绩传播,帮助商家做品类传播,我们也会有一些中心化页面,有一些达人宣发,打造形象,这是我们做的非常亮眼的结果。

传播数据上,这一档活动,有5个亿的曝光,而这5个亿还不算抖音内部的曝光,仅仅是抖音外部的曝光。 最后一个福利。“山货上头条”的定义是字节跳动的公益项目。

看到公益就知道是平台不惜代价做这个事情的。如何不惜代价?

如果日常跟行业做活动的时候,你做活动能够到的比例,如果是奖励比例3.5%,这个活动的奖励比例可以高达20%,将近10倍的奖励。

我们的奖励如果一开始给你3.5万,这个活动就是20万。

还有是这样的活动跟媒体做宣发,甚至上升到央视,跟农业局,跟商家,跟政府做联合。

还有我们会不遗余力地灌入非常多的免费资源,“山货上头条”项目有自己单独的页面,里面所有资源都是免费的——只要是能够符合这个标准,能够达到公益助农的心智,和政府做建联,和平台做合作,我们就给你扶持。

这就是抖音电商为生鲜做出来的各种各样的贡献和扶持政策。 end

投资消费零售 必看商业观察家

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