阿里投资京东系T11生鲜超市,豪掷6亿是给盒马挖坑还是找队友?

伯虎点睛:从社区团购到生鲜超市,一波未平一波又起。

12月13日,一家叫“T11”的生鲜超市品牌拿到一笔1亿美元的B轮融资,领投方是阿里巴巴,和玉资本和鸿为资本跟投。

从早先投资十荟团、菜划算等社区团购平台后,这是阿里少有的领投一家实体生鲜超市,无疑是给已经处在寒冬的生鲜赛道添了一把柴。

从老东家到对手

T11是一家生鲜超市零售品牌,“T”代表Together&Top(一起&头部),“11”代表“一心一意”,寓意:一支团队“在一起”“一心一意”做“好零售”。

以人为隐藏主语命名公司品牌名称,足以见得创始人对于团队的重视。这也不难理解——最早运营T11的团队就是创始人从老东家京东带来的。

做生鲜超市的有很多,要理解T11,创始人杜勇是绕不开的。

阿里投资京东系T11生鲜超市,豪掷6亿是给盒马挖坑还是找队友?

(杜勇 图源:T11官网)

在创立T11之前,杜勇在三家世界500强公司LG、伊莱克斯、施耐德的零售板块任职,不过这几个工作并没有让杜勇有创业手机、电器、电气的想法,真正与杜勇创业产生联系的还是“果蔬好”和京东的“7FRESH”。

成立于2011年的果蔬好是一家北京的生活超市,门店都选在北京望京、双井天力街等一些高端小区周边,以销售生鲜果蔬为主,客单价100到300不等。

之所以要卖这么高的价格,不仅仅是因为租金,还是因为“有机”的标签,果蔬好的产品是直接从农业基地采购过来的。

不管怎样,后来T11高端的定位、门店选址等都可以从这里找到影子。

从果蔬好离职后,杜勇加入了京东,并成为7FRESH的最早操刀人。

2018年1月4日,京东的首家线下生鲜超市在北京亦庄开业,面积达到4000平米。后来因为资源给与不够和内部体制的问题,杜勇没待几个月就辞职,并在2018年5月创办了自己的生鲜超市T11。

如果说在这么短的时间,杜勇能从京东的7FRESH悟到什么,估计就是“电商”。

虽说7FRESH是一家线下高档生鲜超市,但作为京东的嫡系,做个App线上购买——承诺3公里范围内半小时达,也是个顺理成章的事情。

所以我们也不难理解,尽管意识到用户很难再下载一个App到自己手机上,“名不见经传”的T11为什么要做线上,还专门自己设计了一个App。

多年的零售经验,加上生鲜行业的从业经历,不仅让杜勇的T11有了快速“复制”的能力,更是引来了很多的投资机构。

于是有了这样的一幕,在T11门店还没开的时候,2019年6月就拿到了IDG、国美等的亿元融资。

就这样,果蔬好、京东7FRESH就从曾经的老东家变成了对手,而对手的对手就是朋友:阿里B轮融资进来了。

中产阶级的超市

2018年1月,京东第一家7FRESH落地亦庄的时候,当时7FRESH总裁王笑松信誓旦旦地说,未来3到5年内,7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

显然他低估了“超市+生鲜”的份量,后来的结果看到了,成立两年后,官网上显示7FRESH门店只有12家,现在官网上显示门店26家。

同理,从2019年6月首家门店开业,两年多时间里T11布局了7家门店。

阿里投资京东系T11生鲜超市,豪掷6亿是给盒马挖坑还是找队友?

(朝阳门店位置 图源:网络)

这种缓慢的扩张速度和社区团购比起来,显然不是一个逻辑的,原因主要有以下三点:

一,自营重资产。

当年7FRESH放出5年千店的卫星后,不久刘强东表示,如果合适就会采用加盟和对外自营的方式。相对而言,T11则不可能。

T11内部人士认为,T11的壁垒在于“更精益和精细的城市零售”。这使得它必然要自营,自主管理。

生鲜自营,物流、冷链、地租,就算是背靠阿里的盒马,发展了5年,现在也没突破300家(包括500-800平米的盒马MINI)。

二,中高端用户。

杜勇从果蔬好、京东7FRESH学到的关键一招,就是了解到生鲜产品要面对中高端人群。

2017年,果蔬好客单价就定在了100到300元;T11成立的那年,7FRESH的客单价是100左右。T11客单价介于两者之间,180元,这个价格决定了T11的目标用户是中产阶级。

T11首家门店定在离朝阳公园地铁站百米的地方,面积达4000米,周边是写字楼和一些高端小区。此外,T11的城市扩张路径是从北京到上海、武汉。

线下零售店成败的关键就是人流,而T11既要考虑人流,又要考虑人流的质量,有多少地皮合适是个问题。

三,实验阶段。

此前T11曾表示,朝阳公园店开业一年左右时便进入了理想运营状态,目前已实现盈利。

今年年中时候,T11先宣布获数千万美元A轮融资,之后在北京连开三店。不过这三家店并没有复制朝阳公园店,而是自成模式,目前四家店分别对应地铁商改物业店、商业独栋物业店、shopping mall店、社区店四种形态。

一方面,可以理解为T11在进行自己的护城河探索,即精细化零售,但另一方面,如果一个模式难以复制下去,显然是不适合商业推广的。

现在,重资产的包袱、中产阶级的小圈子明显限制住了T11,而想努力拓展版图,T11又不得不突破自己设置的中高端边界,而现在,这些模式还有待时间验证。

会与盒马成兄弟单位?

疫情让社区团购从去年热起来,也让它在今年下半年开始遭遇寒流。

先是社区团购头部玩家同程生活破产,进而是十荟团宣布进入hard模式,福州、青岛等21个城市关停。好在此时十荟团已经有了阿里这棵大树,下场姿势没有那么难看,最后无奈并入阿里的MMC事业群。

MMC事业群正是今年3月由社区团购业务和盒马集市整合而来;9月,盒马集市和淘宝买菜整合为新品牌淘菜菜。

正是在这样的背景下,阿里年末领投T11的这1亿美元(约合人民币6.36亿元)显得难解,毕竟在当下阿里MMC事业群社区团购发展不利,而自己也有同类竞品盒马的情况下,这个只有7家门店的生鲜超市能让阿里投资的点在哪?

2019年,盒马平均客单价能达到80到90元,到了新冠疫情期间,平均客单价降到了40元左右。不管是疫情还是疫情之前,显而易见的是,盒马的客单价都无法和T11的客单价相比(180元)。

也正是这让人怀疑,一直计划整体盈利的盒马,或许想从高端找到突破口了。

近日,盒马事业群总裁侯毅接受采访时就说,现在盒马选店都和万科、银泰合作,选择Mall(购物中心),都是当地比较发达的地区,“这个跟前两年发生了很大变化,明年我们坚持开高质量的店。”

现在来看,这笔投资似乎也有另外一种解释。

11月26日,国务院办公厅印发《“十四五”冷链物流发展规划》;12月13日,我国冷链物流领域的第一份五年规划《“十四五”冷链物流发展规划》发布。

该《规划》提到建设“四横四纵”8条国家冷链物流骨干通道,布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地,到2025年,初步形成衔接产地销地、覆盖城市乡村、联通国内国际的冷链物流网络,实现冷链物流成本水平显著降低,服务能力显著增强,形成一批具有较强国际竞争力的综合性龙头企业。

阿里投资京东系T11生鲜超市,豪掷6亿是给盒马挖坑还是找队友?

(图源:中国人民政府网站)

生鲜产品之所以贵,不在于产品价值本身,而在于保鲜技术和冷链运输成本。可见,“十四五”冷链物流规划,从国家层面来说,目的是让大众吃到新鲜食品,从企业层面来说,随着政策倾斜,直接效果就是成本的下降。

巧的是,阿里正是在这个节点上投资了T11,这既可以看成是一种机会的尝试,即布局自己的高端生鲜品牌,这是阿里布局社区团购遭遇瓶颈后对生鲜超市的纵深探索,也可以看成是政策导向下,一次护城河的提前加固,毕竟高质量的生鲜菜篮子未来可期。

值得注意的是,现在盒马与阿里的关系发生了微妙的变化,成为了需要自负盈亏的独立个体,好处是盒马事业群总裁侯毅有了更多的自主权。从今年6月开始,盒马启动了停滞了两年的开城计划,计划年底完成300家的目标。

参考来源:

1.第三只眼看零售:果蔬好:一家果蔬店如何成为高端超市的品类杀手

2.中金网:疫情期间,盒马网上订单量同比激增220%,客单价却降至40元

3.中国经营报:盒马侯毅5年“反思”:从阿里内环跑向一环 仍不看好前置仓

4.未来消费:T11,为什么还在坚持做零售新物种?

5.36氪:生鲜超市品牌「T11」完成1亿美金B轮融资,由阿里巴巴领投

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