快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

作者:刘芳

品牌商老王最近发现铺进便利店的商品销售在下降,刚刚投的一档营销活动,效果也没有激起太大的水花。

与此同时,老王也发现同品类的一个竞争商品,门店的进货热情高涨,用户趋之若鹜,有目的性地奔赴而来进行消费。

老王纳闷,同样的商品、同样的渠道、同样铺货在线下,为什么他表现就这么出色,我的商品该怎么办?

关于这个怎么办的问题,我们要来理解一下这个事情的本质。本质就是:如何让自己的品牌能够全面击穿消费市场。

关于品牌全面击穿消费市场,现在大家都在讨论的BC一体化营销模式逐步成为当下优选。而我曾任职的零售渠道品牌,其实早就在探索零售端的BC一体化营销模式,内部称为“一体化营销”,实际上也是B、C两端同时联动,但是目前更多是在整合营销渠道并具体在执行层面上。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

本篇文章我将会从形成体系化的角度去探讨“便利店BC一体化营销”的底层逻辑,以及如何来推进实施。而这个探讨,可以为快消品牌商在做BC一体化营销的全面布局时,提供如何与便利店有机结合的参考素材之一。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

为什么便利店要实行BC一体化营销

世界越混乱,越要学会看底层逻辑。

快消品牌的朋友都知道,针对传统渠道主要方式就是压货,主流的思想就是“有人看到就有人买”,货到终端——产品露出——门店推广这几板斧下来也能够产生一定的销售体量。

这就是“深度分销”,直白一点就是“人海战术”,技术含量不高,用的人却很多,人越多人力成本就越高。

但是这个时代有一个基本的现实:手机移动化、社会化媒体已经全面成为营销的驱动与标配,用户获得信息的渠道越来越多、形式越来越多样化、内容越来越极致、交互越来越丰富、越来越能满足懒宅、推送的算法越来越精准、用户的品味也越来越刁钻……

这一系列的变化,导致人们开始分化到了与之调性相符合的、喜欢的圈层当中,随之而来的,就是消费的圈层分化开始了。

“央视+重金”的营销模式不再见效,用户的圈层化,让品牌不得不分布在不同的渠道和平台当中,用不同语境(比如b站特有的语境),要会和用户玩、会撩用户、做用户喜欢的内,还得会判断平台系统的推送算法规则,在平台上烧钱打广告,品牌才能与用户见面。

这是线上的运营逻辑,而且你不做线上还真不行,因为大家懒宅出门少了,线上的渠道布局若缺失,对用户的心智干预就很难进行。

对线下没有影响吗?当然有。除了流量挤占,便利店的主流消费群体也已经变了:Z世代、Z0世代当仁不让。

他们都是互联网的原住民,与互联网世界紧密相联。他们普遍生活优渥,消费观与X、Y世代人大相径庭。

Z世代消费观念是:为情感消费、为人设消费、为社交消费。

而Z0世代的用户也越来越会识别购物信息、越来越难打动、越来越圈层化、越来越靠圈层的口碑传播,甚至越来越难找到他们,他们散点式的分布在soul、绿洲这些可能许多人听都没有听过的平台中。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

看到这里,深度分销的逻辑,还能重现往日在线下横扫市场的辉煌吗?我认为,很难。用户现在获取信息都通过线上,就连在线下逛街可能都是边看手机边逛,街边的奶茶店里到处都是刷抖音打游戏的年轻人,他们在自己最爱的世界(游戏、抖音、b站等)里都看不见你的品牌,谈何全面击穿消费市场?

你可能会说:下沉市场还有机会,那我做下沉市场,铺货做深度分销。

下沉市场是机会吗?当下也许是。不过下沉市场的营销方式也更加下沉化,或者说是“土味化”,蜜雪冰城从下沉市场打上来,就是极佳的一个佐证,品牌也得学会调整自己的营销策略。

但是我认为,在移动互联网全面普及后,也许不用很多年,下沉市场也会受到充分地消费教育,变成我们今天看到的另一种深度分销内卷,反正现在有红利,赶紧去吃吧。

传统的品牌以为到渠道铺个货就能动销了,但是随着线下客流逐渐稀少,以及更多的品牌通过电商、种草平台、社群圈层化等开始前置触达(数字化运营手段提前获取了用户的认知),让本来就越来越少的进店人群在进店前就已经被锁定了。

那线下是完了吗?

不,正好相反。在线上颠覆线下的强大声势洪流下,说线下已经被遗弃的太过于武断,线下实体就算流量在减少,仍然具有一定的恒定性,大部分用户几点一线的生活状态仍是常态,线下仍是重要的消费渠道之一,所以,线下实体是必须要深度布局的。

总体来看:

深度分销是铺货,铺货,铺货,只要你看到肯定会买。

便利店BC一体化的关键是面向小b端进行教育、减负、转化;面向C端深度种草、干预认知、精准锁定、促进用户喜欢,因为喜欢了才会消费。BC全面联动起来,是全面动销。

只要动销解决了,分销就不再是问题。对于便利店体系来说,如果不启动BC一体化营销,他们也和品牌一样,面对着同样的流量流失问题束手无策。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

便利店BC一体化营销的思路是什么?

品牌商直面C端启动BC一体化的时候,链路逻辑是F2C2b2B。

但是,放到便利店的这个场景当中,它的方式是有些微变化的,品牌商理解了便利店的这个链路场景,就可以结合来进行考虑融入到F2C2b2B这个大的逻辑当中:

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

在有能力推进BC一体化的便利店品牌中,基本布局了线上+线下的营销渠道。当一款商品导入体系后,面向小b的推动以及面向C端的营销,最优解就是两端同时启动:影响C端到店找货、同时给小b分货或者鼓励自主报货。

为什么是同时?因为小b对新品往往心存犹疑,而对他们来说真实体感最强的,就是来自于C端的反馈,这种反馈会成为促进其积极进货的强动力。

在便利店体系落地BC一体化营销的时候,常常会遇到的问题就是:

B端(指督导):考核导向,指哪儿打哪儿。(本文不再赘述对督导的推动,具体可看过往系列文章)

b端(小店):不知道、不愿干、不会干、太难干。

C端(用户):不知道、不吸引。

我提出来便利店的BC一体化的体系构建思路是:“5个在线化”。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

1. 产品在线:即将线上商城搭起来,包括优惠券、商品、提货凭证等。

2. 管理在线:老板与管理者实时掌握进度与数据,包括BI报表、数据可视化、进度管理、干扰因素分析。

3. 培训在线:对督导、门店进行培训和任务管理。这里面包括展现利益、操作标准、经营资讯、活动资源、学练测一体、任务领取。

4. 内容在线:即全套的营销素材,具体有产品链接、营销海报、推广话术、产品图册、带参数的二维码等。

5. 营销在线:即支持b端跟进成交。如社群管理、一键发布相关素材、接受用户咨询、下单支付、用户的分层分组管理、对用户进行意向的区分跟私聊,促进转化、任务提醒、分销等。

这5个在线,实现的是以下几个精细化运营的目的:

1. 可管理:老板和管理者掌握离目标销售有多远,了解实时的进度,并且随时做出策略的调整。

传统的做法中,门店商品与营销活动物料铺下去之后,如果要调整,从通知到物料下达到执行,前后最少半个月。

但是随着智慧零售工具的普及,可以随时改掉门店的POS广告、扫脸支付广告、自助支付广告、会员机广告、电子标签,乃至智能播报等,从传统的慢反应到现在的快反应,可以迅速响应调整策略,优化营销的效果。

2. 可追溯:这5个在线,让整个业务链条上下有机衔接,哪个链条做得不好、断了,都一清二楚:是培训不到位?目标未下达?督导未跟进?门店未执行?还是用户端不感冒?尽掌握在手。

3. 可转化:传统的用户买完单就走,但是在BC一体化的营销逻辑当中,用户都沉淀在便利店的私域中(社群、公众号、视频号、小程序),而在私域运营中有许多有效的转化方式,可以将用户进行转化及带动复购。

4. 可重复:内容和活动可以多次重复达到用户,在信息碎片化的时代,这种重复触达很有必要,用户若不能在这里看到你,就有可能在那里看到你,只要能让用户看到,就能够最高程度唤起用户对于活动的了解与参与度。

5. 可沉淀:流量沉淀在自己的私域体系当中,形成平台的用户及数字资产,而这个资产的战略意义与开发价值,绝非用当下简单的销售数据可以衡量的,在竞争激烈的市场环境中,流量,已经影响到了品牌的生存根基。

关于私域构建,有些品牌商本身具有较强的私域运营能力,或者委托了专业的运营公司代运营私域,如果要与便利店做流量的置换,可以在营销活动的设计过程中增设导入品牌商私域的环节,当然,便利店会不会与品牌商博奕,就要看双方的利益能否谈妥了。

5个在线,底层的逻辑就是将整个业务链条进行有机的串连,而不是做了这端,丢了那端,是用体系化的方式来思考与构建的。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

如何用好便利店的BC一体化营销?

理解了便利店BC一体化的体系构建逻辑之后,那么快消品牌商要如何用好便利店体系的这套能力呢?

我认为要做好两件事情:第一赋能b端,第二转化C端。

1. 赋能b端。

b端动不动得起来,看3点:有没有钱赚?事多不多?有没有意思?

关于有没有钱赚,我在多篇文章中都提过对于b端来说一定要谈好如何分钱,这里就不再做赘述。

关于事多不多,小b店内事务琐碎,要给他“减负”,要实现“三化”,即标准化、一键化、自动化,少给小b增加太复杂的工作,每个动作要前置提醒、做的动作路径简单,甚至系统自己就完成了某些特定的工作,就已经是对小b最大的帮助了。

关于有没有意思,要给他们提供三个价值点:

第一学得更多。比如提供培训课程,这些课程要短小精悍,每个课都是一些微知识点,不要动不动就半小时一小时起的课程,能够在很短的时间内掌握一个马上可以用得上的经营小技能,马上用、马上改、马上见效果。

为什么呢?谁见过门店很认真去听课学习的?学习从本质上来说就是反人性的,更何况很多的课程设计者能力也有限,课程设计得枯燥无味反人性的比比皆是。

尤其是短视频普及后,让人们的理解能力越来越弱,大脑越来越不爱动,讲专业术语的反而没有人看,土到掉渣的人人拍手叫好说能看懂,陷入专业诅咒的专业人士越来越不吃香,能把专业说成人话的却有着许多拥趸。

第二知道更多。包括行业的变化,品牌提供的资源等等。

第三交互更多。比如提供论坛的交流。但是这可能是把双刃剑,很多特许加盟的企业会对这点比较注意,因为总部会担心门店有负面信息方面的交互,对于加盟弱管控能力的便利店品牌来说,甚至可能引发加盟体系动荡。

2. 转化C端。

C端的转化有三个要点:生命周期、内容为王、全面触达。

快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一体化营销?

1)生命周期:根据AARRR模型分别为获客、激活、留存、变现、裂变。在不同的阶段,我提出以下的运营策略:

获客阶段:包括渠道选择、内容吸引、分发引流。

激活阶段:关注关键行为、引导用户行为、引导用户持续参与活动。

留存阶段:通过个性推荐、精细召回、任务体系来实现。

变现阶段:通过人性化营销、价格杠杆撬动、会员制来促进变现以及持续复购。

裂变阶段:打通整个流量传播的闭环、设定传播的关键要素、以及提供裂变的精神及物质奖赏。

2)内容为王:内容要解决什么问题?本质上就是解决人们内心的需求与焦虑。通过设定利益、情感、互动、人社、社交货币等,打造出优质的内容吸引用户。在内容打造方面,后续我会有专门的文章与大家分享。

3)全面触达:现在用户发生消费行为,常常是在车上、在马桶上、在枕头上,所以品牌要与便利店体系规划全场景、全渠道、全时段触达用户的方式,争取一切可以争取的时间,将品牌信息送达到用户面前。

转化C端的底层逻辑,就是根据用户的不同生命周期,打造出优质的内容,全方位地触达用户,实现销售的转化。

写在最后:

BC一体化是个大课题,尤其是对于品牌商来说。

而便利店有着天然的小b优势,关于采用BC一体化营销模式来获得与经营流量,可以说,只要想做好,完全可以做得很极致。

有些便利店体系对于BC一体化的探索走得已经比较快了,如果品牌商能够提前了解到这个信息,与之进行业务的融合,可以借助便利店体系之力推动品牌的BC一体化营销进程加速实现,品牌商们何乐而不为呢?

作者简介:刘芳,新零售私域营销顾问、个人商业品牌及私域顾问,于零售行业/快消品B2B行业从业十七年,多个商业媒体平台专栏作者,“吴晓波频道”890新商学/新国货促进会线上+线下特邀新消费品私域流量导师,知名零售品牌千万级私域流量及多篇10W+爆文操盘手。

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