中国自有品牌发展历程

中国自有品牌发展历程

出品/联商专栏

撰文/周勇

自有品牌的最早形态其实就是零售业态的原始形态——前店后工场的专业特色店,都是以“拿手绝活”“货真价实”“诚实守信”这十二个字支撑起来的。

零售规模化发展以后,中小零售商与大型连锁企业相比,在规模上缺乏优势,于是通过开发自有品牌树立自己的“比较优势”。国外早在十九世纪中叶就出现了消费者合作社组织,如英国的“The
Co-operative Group,Co-op”,从自由连锁、商品集采逐渐发展到开发统一冠名的食品“Co-op”,这是早期的联盟自有品牌。

自有品牌在我国改革开放时期的发展,早期是百货自有品牌,如20世纪70年代北京王府井丽人服饰、上海开开百货和恒源祥等。从2004年我国零售业对外资全面开放起,我国自有品牌经过初期发展后,大致出现过三次高潮。

(一)初期发展:1978年—2003年

改革开放初期,百货、药妆行业早于超市行业领先开发自有品牌。

1)早期的百货自有品牌是从小店铺开始的。

如创建于1927年的上海开开百货商店,在1987年推出“开开牌”衬衫和羊毛衫等产品,成为了中国零售企业开发自有品牌商品的先锋。

再如1988年店招注册商标的“恒源祥”,1991年恒源祥开始与工厂合作,生产恒源祥品牌的手编毛线,2008年恒源祥成为奥运会历史上首家非运动纺织服装类企业赞助商。

2)专业店自有品牌兴起。

1989
年屈臣氏在北京开出了中国大陆首店,宜家在上海徐汇区开出中国大陆首店。

2002年优衣库中国大陆首店在上海南京路开业。

2003年康是美中国大陆首店在深圳开业,天虹起步做自有品牌,迪卡侬中国大陆首店在上海开业。

3)超市出现系列化自有品牌

1996年沃尔玛进入中国大陆,在深圳开设了第一家沃尔玛门店和山姆会员商店,并申请注册了“惠宜”(Great
Value)商标,覆盖多个系列食品。上海华联超市、联华超市分别推出了“勤俭”“联华”等自有品牌。

1997年万客隆(MAKRO)进入北京,出现了标有“aro”和“雅路”双重标志的生活用纸。

1999年农工商超市举办首届“农工商大米节”,提出了“自种自卖,自产自销,产加销一体化”的自有品牌经营模式,易初莲花(后改名为“卜蜂莲花”)开始推出自有品牌商品业务。

2003年麦德龙中国开始自有品牌开发,包括旗舰品牌、核心品牌、补充性品牌,大商集团开始经营自有品牌,形成了新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。

(二)第一次高潮:2004年—2008年

这个时期经历了中国零售业对外资全面开放、食品安全事件频发以及全球金融危机。2007年中国连锁百强企业自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%,自有品牌占比0.51%,当时估计超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。

1)外资大卖场推动。沃尔玛中国大约在5家门店的时候就开始做自有品牌,当时自有品牌开发由采购部门总监负责,选择销售前景比较好、销量比较大的商品来发展自有品牌[1]。沃尔玛、家乐福、特易购等外资大卖场从2004年起制定并实施了宏伟的自有品牌开发计划。

在外资零售企业的带动下,我国零售业掀起了自有品牌开发的第一次高潮。

如华润万家申请注册了“简约组合”(2004)和“润之家”(2007)商标。

2005年丝芙兰(SEPHORA)与上海家化达成协议共同在淮海中路开设首店,丝芙兰不仅售卖高端化妆品,还不断推出新的化妆品自有品牌产品,甚至从渠道商演变为品牌商;无印良品中国大陆首店在上海开业。

2006年Zara进入中国市场,永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电产品正式上市;

由广百集团托管的东百商场推出第一批30多个品种的婴童系列自有品牌商品。

大型零售商自有品牌商品的发展也引起了供应商的关注,有些供应商甚至指责大型零售商“强取豪夺”。另一个更为严重的问题也在这个时期频发。

2)食品安全问题频发阻碍了自有品牌的发展进程。2005年进场费问题再次引起政府关注。2006年严打商业贿赂,中国连锁经营协会基于食品安全问题频发的现状,发起开展超市自制食品调查,发布我国首个《超市自制食品调查报告》,向有关部门提出了制定“超市自制食品国家标准”的申请,2011年发布《超市现场加工食品经营规范》(SB/T
10622-2011)。

在这个时期自有品牌开发不仅遇到了外部环境的压力,内部在发展过程中也出现了一些问题,如品类涉足很广,销售份额较低,又经常出质量问题。当时有企业提出了“战线要压缩,品控要加强”的警示。这些问题与警示,至今依然需要重视。上海有一家超市,定牌产品有200多个中类,约占全公司500多个中类的40%,销售份额高达50%的只有售价2.2元一刀的草纸。品质稳定、成本可控和供货及时,是当时零售企业发展自有品牌最重要的抓手。

(三)第二次高潮:2009年—2015年

这是一个迫于竞争环境变化的转型期。在上一个阶段,来自外资的竞争压力,心理冲击大于实际冲击;在这个时期,来自互联网的打压,实际冲击大于心理冲击。在这个转型期中,有些企业倒下了,有些企业崛起了。屈臣氏自有品牌销售占比超过20%,沃尔玛2010年到2015年间,自有品牌销售额平均增长率达双位数。

1)开启了多元零售新时代。

2009年4月30日台湾统一集团旗下的7-Eleven在上海四店同开,这一年也是“双十一”的元年。

在超市行业出现了诸如上海的“城市超市”(CITY
CHOP)“久光超市”与华润万家的“Ole”和“Blt”等“高端”超市。Groupon团购网站的商业模式传到了中国,团购兴起,引发百团大战。

2010年“褚橙”风靡昆明大街小巷,开启了农产品个人品牌新时代。

2012年7月,本来生活上线后推出第一款产品就是褚橙,一个橙子,让本来生活一炮走红。

2014年1月13日,“潘苹果”正式进驻卜蜂莲花望京店。2014年“柳桃”在罗辑思维上开售。

2018年七夕,李子柒官方旗舰店在天猫购物平台正式上线;全球自有品牌产品亚洲展(PLF)落地上海,2015年起,PLF国内主办方更改为上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(简称PLSC)。

2)自有品牌开发进入转型期。

如天虹自有品牌开发,从2010年开始进入战略转型阶段,将自有品牌开发方向调整为高品质、高性价比、差异化,把高品质放在了首位,同时建立健全了自有品牌的质量管理体系,陆续下架停售了近50%的自有品牌商品,淘汰不合格供应商,并在全国精选优质供应商。

包装设计与专业团队合作,建立了自有品牌包装设计规范,自有品牌开始呈现系列感和品牌性。自有品牌开发成为独立的部门,但依然存在内部的竞争内耗。这个时期天虹的自有品牌销售额达到了1.4亿元,销售占比为4%。

2012年阳澄湖大闸蟹上线京东等电商平台,当当推出自有品牌“当当优品”,但到2013年当当叫停了服装类自有品牌的设计和生产,称最主要原因是“推出时间太早”。这一年阿里与银泰在“双十一”前牵手“破冰”,而红极一时的“凡客诚品”在资本的推动下出现了颓势。

银泰自有黄金品牌“银泰金”在宁波银泰东门店低调亮相。孩子王推自有品牌迪斯尼系列产品、佳峰“Fengbaby”儿童安全座椅等新品。

王府井百货首个自有品牌FIRST
WERT开柜。新世界百货推出自营品牌LOL原创生活概念店。

家乐福欧洲服饰产品自有品牌TEX引进家乐福中国。

沃尔玛山姆店2014年称未来三年自有品牌占比将提升至20%。

2014年欧尚、大润发举办首届自有品牌供应商大会。京东首推电商行业图书自有品牌。

2015年全家湃客咖啡诞生,并在2016年年中完成了品牌形象和口味的升级,由此开启了“便利店+鲜食”的新时代。

我国自有品牌开发从线上到线下、食品到百货,在各行各业都开始起风了。

(四) 第三次高潮:2016年—2021年

随着新零售、移动互联网、区域零售商、网红经济的崛起,以及新冠肺炎疫情的影响,迎来了我国自有品牌发展的第三次高潮。

1)新零售引领生鲜自有品牌。

2017年盒马鲜生首创“日日鲜”自有品牌,先做蔬菜和肉类,后来引入了牛奶、鸡蛋、豆腐、豆浆等商品,截至2020年底,盒马“日日鲜”已拥有400种商品。

2021年盒马大幅度扩充“日日鲜”产品,实现蔬菜、水果、肉禽(0-4度)、乳制品、烘焙、海鲜、水产等全品类覆盖,并推向全国。

2018年7月,物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”。

2020年5月,叮咚买菜经营主体上海壹佰米网络科技有限公司提交了7件“叮咚日日鲜”注册商标申请。

2018年“永辉优选”品牌发布会在四川成都举行,品牌矩阵中包括田趣、优颂、馋大狮、超级U选、O’fresh等,并称以消费者为核心”的永辉自有品牌进入2.0时代

2019年超市发推出全新自有品牌“超”系列,如“超之鲜”“超之味”“超书房”等自有品牌。

2018全球自有品牌产品亚洲展在上海举行,首次设立生鲜食材区域”,提出中国自有品牌2.0时,生鲜食品成为自有品牌开发的主阵地之一。

2)互联网自有品牌不断加码。

我国早期的互联网自有品牌有:麦考林(1999)、凡客诚品(2007)、麦包包(2007)、当当网BondStreet(2007)、乐蜂网(2009)、乐蜂网
J 系列和达人系列化妆品(2010)、三只松鼠(2012)、当当网当当优品和DANGDANG BABY(2012)、乐淘
ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)(2012)、一号店“BESTLUCK”(2013)、“当当羊绒
Premium”(2014)、京东出版(2014)、网酒网葡萄酒品牌V 骑士(2014),等等。

2016年
4月推出网易严选,我国进入了精选电商新时代,其后有:小米有品的前身“米家有品”(2017.04)、淘宝心选(2017.05)、“苏宁极物”(2017.07)、京东京造(2018.01)、阿里巴巴旗下天猫超市自有休闲食品品牌“棒倍特Bonbater”(2019.12),等等。

2020年京东京造发布了“造极计划”,携手全球优质制造行业合作伙伴一起打造“极致产品、极致体验、极致效率”,建立更开放的合作伙伴关系。2021年年初,主打“高品质、高性价比”的1号会员店(原1号店)重磅推出自有品牌One’s
Member。

3)联盟自有品牌初具规模。

2017年在“中国首届自有品牌大会”上,12家区域零售商在郑州宣布成立“蚂蚁商业联盟”(蚂蚁商联)。

2018年,蚂蚁商联自有品牌产品“M我得”牛奶、啤酒、果干和毛巾系列产品上市;

2019年,“约一下”“争牛”两个白酒自有品牌上市。

2020年,第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会期间,首都经济贸易大学中国消费大数据研究院发布了《2020蚂蚁商业联盟自有品牌洞察报告》,报告统计了2019年1月至2020年7月之间蚂蚁商联自有品牌的销售数据,以及蚂蚁商联成员企业的定向问卷和消费者调研。

报告显示:蚂蚁商联自有品牌销售占比为1.4%,2019年1月份为0.67%,自有品牌商品销售占比同比增长超过100%。

4)网红自有品牌横空出世。

从褚橙、潘苹果、柳桃到李子柒、张大奕、李佳琦,网红(或称“博主”)心中似乎都有一个自有品牌的梦,而且有不少都已经开始实施。

张大奕创立了个人品牌Big
Eve,李佳琦成立了上海妆佳电子商务有限公司。

《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止到2018年12月底,国内MCN(Multi-Channel
Network)机构已超过5000家,90%以上的头部红人均已签约MCN公司,或成立了自己的MCN。有些MCN机构已经走入上市之路。

改革开放以来,我国自有品牌发展经历了三次高潮之后,呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展态势,百货自有品牌、商超自有品牌、专业店自有品牌、联盟自有品牌、互联网自有品牌、个人自有品牌、老字号自有品牌、餐饮自有品牌等都不同程度地加码发展。

自有品牌开发是一项耗时、耗费、耗力的战略行动,既要有知难而进的勇气,更要有盈科而后进的睿智。

总结我国自有品牌的发展过程,有三个问题值得探讨:

(1)制造商专业做产品,很多产品都没做好,零售做自有品牌到底在哪些品类、通过什么办法能超越制造商?

(2)都说品类管理是自有品牌开发的基础,但我们同时也看到,有些百年老店,就是靠产品吸引人,如顾客为了买到百年老店的鲜肉月饼,要排队等候5个小时,这又是为什么?

(3)都在讲供应链,无论工业化供应链,还是农业产业化供应链,都是一个系统工程,光有概念还远远不够,如何让供应链实现高效而可控?

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