什么是新零售,新零售的基础,组织和落地

新消费环境

随着移动应用的发展,手机俨然成为人体新的“器官”,很多人早晨醒来第一件事就是摸手机;在地铁里或公共汽车上,不论男女老少,大部分人都在低头看手机;甚至在聚会的餐桌旁,行走在路上,很多人也在看手机。出门在外其它啥都可以不带,但手机不能不带。

什么是新零售,新零售的基础,组织和落地

据调查:

  • 85%的智能手机用户在和好友或家人聊天的时候会检查他们的手机;
  • 87%的人在睡前1小时都有玩手机的习惯;
  • 69%的人在早晨起床 5分钟内会检查手机;

2020年我国成年人每天平均在智能手机上花费了2小时51分钟,不包含打电话的时间,每天产生2617次点击或滑动,占据休闲时间的三分之一,而且时间还会逐年增长;

我国移动支付用户超8亿,2020年平均每人每天使用移动支付的频率是3次。

除此之外,云、人工智能、大数据、物联网和工业互联网也在快速发展,造就了新的消费环境,产生大量新的业态,包括线上的、线下的以及线上线下融合的。与此同时,消费群体也发生了很大的变化。

新消费群体

  • Z世代大约有3.2亿人,Z世代就是15后,准确一点就是指从2015年出生到2009年出生的人,其消费潜力非常高。
  • 小镇青年大约有3亿人,人口基数不小,其消费潜力非常大。
  • 新中产目前有4亿多,这个体量已经超过全世界所有国家的中产,体量非常大,消费潜力特别强,到2035年新中产将会达到8亿。新中产中有两类人尤为特出,一类是90后父母,另一类是女性白领。

新群体的消费特征也比较明显:

  • 个性化,定制化,市场上越来越多的商品提供定制服务,这是一个趋势,未来会越来越多。
  • 品质要求高,高品质不仅仅指质量好,高品质应该包含三个方面:设计美、技术新、质量好。
  1. 设计美,就是要外观漂亮,用料讲究,可以在线上朋友圈分享,或是线下跟朋友交流。
  2. 技术新,技术先进,很多人买手机、汽车、以及一些家用产品,都喜欢功能强大和智能化产品。
  3. 质量好,质量好是基础要求。

体验要好,新消费群体越来越强调消费过程中的体验,体验主要指对服务的感受,最典型就是在线直播,在线看看讲解,看看表演,看看产品,大家在线互动交流,这个就是好的服务体验。如果有实体店,传统模式靠自然客流已经越来越难,门店也要转型,要转成服务型门店、推广型门店、体验型门店。

愿意为好服务买单,以前提到互联网,很多产品都免费,图片、视频免费,音乐免费,文献免费,软件免费,新闻、财经免费等等,但当下如果你想在这些方面要得到更好的服务都需要付费。目前大家的观点已经发生改变,付费服务被广泛接受,而且是理所当然。

价格因素往往不是消费选择的首要因素,首要因素往往是好品质、好体验或者好服务。

那么,面对新的消费环境和新的消费群体,如何做好新零售呢?做好新零售需要以下四个步骤,即新零售基础、新零售组织、新零售落地和新零售提升。

一、新零售的基础

做新零售,不能盲目上马,一定要做大量的准备工作,具备一定的基础后,才能做好,否则就会走弯路,花冤枉钱,浪费人力物力。现在网上的流量不便宜,不是20年前,一旦没有好的基础,好的引流就没有好的转换,这是很大的浪费,跟预期相去甚远。

基础准备工作分四个方面:市场调研、新零售战略、新零售产品和新零售的供应链。

市场调研

  • 行业调研,了解同行业或相近行业的情况,看看他们的新零售做得如何,如果有国际化布局,还要了解国外的市场情况。同时要了解市场的容量,市场容量不大的情况下发展新零售,非常不明智。
  • 竞品调研,详细了解竞品的情况,同行业的企业不一定都是竞品,相似的客户定位才是竞品。
  • 客户画像,新零售非常大的特点就是精准营销,连客户画像都不清楚,怎么做精准营销呢?没有准确的客户画像,线上推广或促销就难以直达真正的目标客户,从而导致转化率低。要得到准确的客户画像,实际的市场调研是必由之路,需要走访大量的真实客户和意向客户。有趣的是,最终得到的结果跟事前想象的不一定一致,往往差异还很大。

新零售的战略

新零售在企业一定属于战略层面,分为四个方面:

  • 战略的目标,包括新零售的规模,未来在公司的占比等等。
  • 战略的预算,计划投入多少,包括人员投入、场地投入、系统投入、引流费用投入等。
  • 市场战略,是指品牌、定位、渠道、推广、促销等,说白了就是新零售的打法,新零售和传统零售的模式不一样,因此打法也不一样。
  • 产品战略,新零售渠道使用什么样的产品,由于比较重要,下面单独讲。

新零售的产品

  • 产品的选择,很多企业线上线下一体化,即线上线下产品相同,但是也有一些企业线上线下产品差异化,尤其是经销/代销模式下,可以降低线上对线下的影响。不同的企业、不同的阶段有不同的战略。
  • 产品的组合,新零售的渠道多种多样,有官网、各电商平台、搜索引擎、小程序、朋友圈、各新闻平台、短视频、直播等,使用产品组合更容易抓眼球,更容易精准推送。比如买了橱柜后,很有可能买全屋定制,橱柜与全屋构成组合;买了冰箱,很有可能还要买洗衣机和空调,冰箱洗衣机空调构成组合;珠宝行业,买了项链,很有可能还要买手链和耳环,项链手链耳环构成组合。
  • 产品的服务,一些产品是强服务,比如家具、空调,购买后需要安装;一些产品是弱服务,比如服装鞋帽和大部分电子产品,购买后直接使用。无论是哪一种,都要有完善的售后服务体系。

新零售的供应链

以前有一种说法,电商的竞争实质就是产品和供应链的竞争,新零售同样需要强有力的供应链体系。

  • 优秀的供应链一定要数字化,并且是集成打通的,对内,SRM/SCM与ERP打通,对外,与材料供应商和物流供应商系统打通,做到对内各部门之间相互透明,对外与供应商透明。
  • 确保交期,对生产计划管理有很高的要求,在必要的情况下,需要上APS(高级计划与排程系统)。
  • 确保质量,实现全链路(从设计到售后 )的质量管理。
  • 确保利润,降低成本,提高效率,增强核心竞争力。

二、新零售的组织

新零售是一个战略,战略落地的第一步就是组织配衬,必须有相应的专业的新零售团队。有些企业做新零售,从现有部门划出一部分人员,或者干脆由现有的销售部门兼做新零售,组织架构就有问题,先天不足,很难成功。

  • 我们认为新零售的组织首先应该是独立的,与传统的销售组织、零售渠道,甚至市场部门都要分开,目标、预算、绩效考核都要分开,独立运营。
  • 新零售需要新零售基因,传统的营销组织中很难有这种基因,因此必须引进+培养去打造新零售的团队。
  • 绩效考核的模式也要区别于传统的营销模式,很多公司采取阿米巴的模式和弹性工作制,效果不错。

三、新零售的落地

有了新零售的战略和组织后,落地是新零售最困难的一步,很多企业与其说在实践,不如说在摸索,走了很多弯路,交了不少学费,现总结新零售落地的七个方面供参考。

  • 没有一招鲜。企业都有其特殊性,如行业的特性、产品的特性、供应链的特性、物流运输的特性以及服务的特性等等,照搬别人的打法不一定奏效,一定要结合自身的实际,探索出适合自己的打法。
  • 要有试错的思想准备。新零售的打法太多,首先渠道就非常的多,比如电商平台、新闻财经平台、直播、短视频、朋友圈、搜素引擎、官网、公众号、小程序等等,每个渠道里又有多种打法,再加上渠道与渠道的组合,渠道与打法的组合,可谓花样繁多,但试错要找到低成本的方法,小步快跑,快速迭代,最终找到适合企业自身的渠道和打法。
  • 流量匹配产品,匹配团队,匹配打法。不同的渠道,不同的流量,不同的打法,比如即使是同一产品,来自B站的流量和来自朋友圈的流量打法肯定不一样。有时不同的产品对应不同的渠道,甚至不同的团队对应不同的产品。
  • 活用动态标签。标签对新零售特别重要,分为静态标签和动态标签,如姓名、年龄、职业、地址都是静态标签,周期内某个产品的动销次数和金额(产品的畅销度),周期内某客户购买次数和金额(复购率),周期内某级别客户联系次数和时长(活跃度),某客户打开软文的次数和时长(客户的兴趣点)等等,动态标签对新零售帮助更大,更有价值。
  • 珍惜每一个流量,提供管家式的服务。前面讲过,现在的流量费不便宜,有些企业流量一次没转换就算了,这是不对的,没转换的流量可以反复使用,一个产品不行,换个产品试试,一种打法不行,换种打法试试。有些企业做得很好,建立会员管理机制,把潜在客户分级分类管理,提供专人管家式的服务。
  • 营销标准化、数字化、自动化。传统的销售靠经验,经验好的营销人员业绩就好,新手或缺乏经验的业绩就不好,新零售需要分解营销场景、营销阶段和行为,并且制定标准化动作,固化进系统。如重点客户一周内必须拜访一次;三个月内没有销售的金卡客户,采取一种特定的推销;向过生日的客户定向推送祝福;向打开软文时长超过5秒的客户推送某产品等等。营销标准化降低业务对人的要求,使新人成长更快,缩短培训周期,是对新零售的重要支撑。
  • 必要时要引进外脑。前面讲过,新零售需要有新零售基因,如果企业基础不好,缺乏基因,就必须引进外援,引进这些基因,可以少走弯路。

四、新零售的提升

新零售只有起点,没有终点,新零售落地后,还需不断地优化、改进和提升,提升分为五个方面。

  • 新渠道、新打法和新产品。市场变化很快,技术迭代更新也快,新的业态、新的产品层出不穷,相应地新的打法也花样翻新,早几年的拼多多,这几年的短视频、在线直播都非常火,说不定后面又有新的,特别地国家最近要求BAT的系统开放互通,必然又会产生新的渠道和新的打法。作为企业必须关注新动向,与时俱进。
  • 周期性的市场调研,市场调研不能做一次就够了,最好每年做一次,尤其在目前的VUCA时代。有分支机构的,要随时通过系统去收集市场信息,做到快速反应。
  • 关注竞品动向,市场调研一定要关注竞品,如竞品是不是有新产品、新推广、新人员等等,对一些针对性的促销,要有反治措施。
  • 数字化的提升,新零售是建立在数字化的基础上,要多用的新技术、新应用,比如AI、大数据、物料网、VR/AR、RPA等,提升系统体验,促进营销。如在线培训、呼叫中心的话务机器人,门店的视觉识别、电子标签以及酒店的送物机器人等。
  • 不断的提升服务,商业的本质就是服务,除了传统意义上的服务外,在线上如何让用户体验更好就是服务的体现,头条的千人千面、在线直播就是很好的例子。

有人说:“新零售不做是等死,做了是送死”,这话只说对了一半,不做等死是对的,新零售是大势所趋,不转型迟早要被淘汰。做了送死不敢苟同,做好新零售虽然难度大,但只要按照科学的方法实施,不盲目蛮干,一定能找到适合企业自身的路径,从而转型成功。

——本文由2021年9月24日“安徽省零售业数字化转型峰会”主题演讲内容整理而得。

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