千万级私域用户品牌会员体系制定思路

一/会员体系与私域的关系

对私域会产生什么作用?

从百强企业到创业型公司、各行各业都入局私域,从讨论私域蓬勃发展,到私域内卷如何破局,私域运营者一直在研究如何在私域突围,但是有一样忽略了,私域并非什么新奇的产物,互联网从来都不乏新名词。

其实私域运营就是我们以前说的CRM运营,只是把各平台公域流量,引到自己的池子里面运营,而以前的CRM运营就会离不开会员运营。

这里就会产生一个问题,如何做好会员管理才能让客户价值最大化?也是我们做好用户精细化运营的关键。

二/会员体系制定的误区

影响会员体系制定的因素

说起会员管理,我们首先要建立好会员体系,回归到会员体系的目的,直白的说就是维护会员生命周期,拉动用户增长,促进主业发展,实现变现最大化

往往我们会发现,很多的“会员体系”并未带来提升及收益,相反,还存在不少问题,而这些问题也是影响会员体系“功效”关键:

会员体系会员等级分化大,及中层权益内容模糊

用户对会员权益不感兴趣

用户权益知晓率低,用户行权率低

三/会员体系定制秘籍

层级分割和权益定制

1-精准阶级区间

会员等级是会员成长路径的体现,设立目的是激励会员持续发生消费行为,并且最终产出收益,那么设立有效的等级分层,就要做好数据分析:客单、消费频次、复购周期、人群人效比

以某食品品牌为举例:

千万级私域用户品牌会员体系制定思路,轻松打造品牌超级用户资产

其中累计购买次数(F)与对应人数占比如下表:

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这里引入“人群人效比”概念,用来衡量某人群对大盘销量的贡献效率。

人群人效比=人群贡献占比/人群占比

“1”是人效比的基点,当某人群的人效比≥1时,可以指导我们在该人群中投入更多的福利运营资源;

人效比<1时,可能是该人群的质量出现了问题,也可能是在该人群的销售转化环节出了问题;

综上所述,从数据可以直观的看出:

复购达到2.6次是一个转折点,一方面是因为这部分客群具有较高的人效比,另一方面是因为1次复购与2次复购之间的人数占比首次出现大落差下跌,应该引起重视,并且有针对的引导运营;

一年内,5次复购以内的会员数几乎接近会员总数,占比达100%;而首次复购占比高达93.94%,这部分人群的销售贡献也达到了76.36%,说明该用户群体新客为主,2次复购低,需要引起重视;

新客销售金额集中在100-200元之间,老客则集中在150-250元。老客的消费潜力优于新客

人效比达到峰值17.21.销售贡献已经几乎达到99.9%了,属于当下平台复购的阈值

假设每笔订单都不低于平均客单价,那么当他达成相应次数的下单次数(交易次数)时,他在平台的累计金额亦不低于存在同样行为次数客群的平均值,因此可以得出以下升级门槛划分,其中设定交易金额(M)∶成长值(X)=1∶1.

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2-促活的优惠政策

设定了符合用户复购次数对应的累计的消费阶级后,就要想如何让客户提高复购、提高行权率;所以在设计会员权益的时候要区分不同权益的作用:哪些是用来提高粘性、转化、哪些是体现会员价值。

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提高粘性、转化:在本案例中就巧妙的设计了引导客户开首单的入会礼,同时也预埋了首单满减券,让用户在推动新入会的会员下首单。每级别升级后都会获得相应下一级别升级对应的高低单价优惠券,引导下次复购。

提升会员价值感:升级专享积分、生日礼、新品试吃、会员抽奖都是专属会员才能享受。

四/积分在会员体系的设置

会员积分互动规则

在会员体系设置中,除了会员消费获得积分之外,与会员的互动行为也可以给予积分,是增加会员粘性,延长会员生命周期非常重要的方式,但是同时也要注意发放的“分寸”,预防薅羊毛现象。

所以在设置互动积分的规则时候,要注意一下3点:

积分设定符合会员互动动作的成本,能引导互动也不会投入成本过多

多设定不同类型的获得积分方式,签到、留资、互动等行为

互动积分获得要设定上线

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设定好积分发放的类型,数量之后要做互动活跃程度测算,从不同活跃程度的会员获得积分总额进行判断,这样的积分发放机制是否存在漏洞,提高会员积分体系的安全性。

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如果非常活跃的用户积分发放的数量也是可控范围里面的,这样才能保证不易出现被薅羊毛的情况。

五/平衡会员体系

积分消耗是关键

日常外发很多积分,通过不同的会员互动行为获得积分后,那积分的囤积如何减少企业的成本冗余呢?这个时候就需要设定积分消耗机制,让会员在日常互动的时候也有消耗积分的机会。

比如:

积分兑换产品、周边,建议兑换周报,而不是商品,减少薅羊毛现象

积分兑换优惠券,兑换优惠券的积分比值可以低于周报,向优惠券倾斜,估计兑换优惠券消费

积分加购商品/新品,在商品成本保证的情况下设置对应比值的积分,通过消耗积加购产品

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六/会员消费优惠测算

不影响价格体系

当不同级别的会员拥有不同级别的优惠权益的时候,有时候我们就会苦恼纠结最终优惠价格是否过低或过高,是否有影响其他平台价格体系,是否更高级别的价格更优惠等等疑问。

所以这时候就要做不同消费次数及消费等级的测试,并且要与各平台优惠都一起计算,这样算出来的产品优惠折扣对比价格体系才能保证优惠券的设定的准确。

就如下图中设定了不同消费频次和消费金额的会员场景进行测算。

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七/风险、数据监控很重要

完善监控机制

这个应该是老生常谈的问题,由于营销活动常带有营销铺贴,为保证补贴真正落实到会员且控制好活动成本的发放,合理且高效的风控机制是必须的。

另外在数据监控,我们要着重于一些用户数据,包括但不限于:行权率、签到等活跃数、用户兑换喜好、行为轨迹、成长周期等

结语

最后的重点

分阶+权益是会员体系中非常重要的因素:一个适度的分阶+有价值的权益设计可以让用户对平台的会员体系更有代入感,用户投入越多的精力与财力,越难以舍弃在该平台的会员价值。

作者:Wing 点燃品牌项目经理,6年品牌操盘经验,专注母婴类社群运营,擅长私域运营整体布局数据化运营洞察并结合内容运营整体提升社群运营。

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