每日优鲜产品分析报告(“每日优鲜”的发展案例)

受疫情这个时代背景的影响,社区生鲜电商快速崛起,成为大热行业,那么如今行业整体发展状况到底如何呢?本文作者运用生鲜配送平台“每日优鲜”的发展案例,由小见大,详细分析了生鲜电商平台的现状,对未来该行业的发展进行了展望

2021年6月25日,每日优鲜正式以”MF”,为证券代码在纳斯达克挂牌上市,成为社区零售数字化第一股。

根据有关报告显示:自2014年每日优鲜成立以来,已经完成11次融资,其中2020年12月的一次融资高达20亿人民币。那么,是什么让这家生鲜配送平台迅速成长的呢?整个行业的现状又是怎么样的呢?

本文将从如下方面进行分析:

  • 行业分析
  • 竞品分析
  • 用户价值分析
  • 商业价值分析
  • 产品迭代分析
  • 产品结构分析
  • 运营分析
  • 总结

一、行业分析

随着移动互联网的全面覆盖和持续发展,生鲜电商也应运而生。

互联网兴起至今,让越来越多的国民养成了在家就能消费购物的习惯,特别是生活在一二线城市的白领们,平时没时间去超市采购生鲜食品等,有了生鲜电商可以极大的减少大家采购的时间成本。尤其是近两年,生鲜电商得到了很大的普及。

那么,是什么这么短的时间里促使了生鲜电商的发展呢?下面我们将用PEST模型来展开讨论。

1. 政治(Politics)层面

  • 2006年3月《2006-2020年国家信息化发展战略》强调提出拓展网络经济空间,制定网络强国的实施纲要。
  • 2015年7月1日《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,同年9月29日发布《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》
  • 2018年1月国家知识产权局印发《知识产权重点支持产业目录(2018年本)》将工业互联网作为国家重点发展的重点产业。
  • 2019年11月《“5G+工业互联网”512工程推进方案》
  • 2020年4月国家发展改革委、中央网信办办法《关于推荐”上云用数赋智”行动培养新经济发展实施方案》的通知,强调搭平台,构建多层联动的产业互联网平台,为中小型企业数字化转型赋能。
  • 2021年1月,工业和信息化部印发《工业互联网发展行动计划(2021-2023年)》,结合当前产业发展确立了为了三年我国工业互联网发展目标。

2. 经济(Economy)层面

中国作为世界人口数第一大国,固然有着庞大的消费群体。随着今年经济发展迅速和互联网的普及,国民消费也有了较为明显的提升。特别是城镇居民可支配收入的增长,这将大大提升大家在移动互联网线上消费的活跃性,特别是身处一二线城市的白领们。

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俗话说民以食为天,据国家统计局分析,全国居民人均食品研究消费支出占比始终处于居高不下的状态。

而且相对于其他品类,食品类具有消费频率高和消费速度快等特点,而作为刚需的生鲜食品更是需求量持续增长。

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生鲜产品作为我国的基础消费品之一,随着人均可支配收入和消费支出的提高,艾瑞预计未来生鲜零售市场将继续保持增长的态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8亿万元。

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3. 社会(Society)文化层面

城镇居民,特别是一二线城市的年轻人,消费占比非常庞大。这一代的教育背景以及生长环境也极大的促进了互联网消费行为。互联网生鲜平台还没发展起来之前,生活在一二线城市的年轻人都普遍面临着没时间去实体超市采购和超市生鲜用品价格昂贵等问题。

生鲜电商兴起以后,不仅可以解决他们买菜难、买菜贵的问题,由于生鲜配送到家的服务,还给更多的白领们节约了很大的时间成本和体力劳动等问题。

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不过,食品的安全问题也会很大的影响到线上生鲜的发展。我们该如何买到安全放心的食品呢?更多的人都在寻求一个可以提供安全保障的生鲜平台去购买食材,这也将进一步催化生鲜平台的发展。

2020年疫情防控期间,更多的人是被迫于享受线上采购商品,这期间让一些习惯于线下消费的群体也慢慢将目光移向线上采购。

疫情过后,生鲜平台的用户也一直处于较高的水平,群众的线上消费习惯也逐步强化。

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4. 技术(Technology)层面

5G、移动支付、大数据以及冷链的发展为生鲜平台提供了新的机遇。亿欧智库显示:2019年中国5G移动设备用户数为1300万,2020年高速增长至1.28亿,进入规模化增长阶段。到2025年,中国5G移动设备用户数将超过8亿,达到8.62亿。

4G的普及推动了移动互联网的快速发展。5G的推动可以很大程度上带动移动互联网的消费,5G将中国全面进入万物互联时代。由此可见,移动互联网还有很大的市场。且生鲜作为民生消费的刚需行业,生鲜零售规模高达万亿级别的市场体量

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5. 总结

随着我国人均可支配收入的提高以及互联网行业的快速发展,生鲜电商也慢慢的走进了更多的家庭,尤其是生活在一二线城市的白领们更是生鲜电商平台消费的主力军。

根据马斯洛需求理论,满足了基础需求的居民把眼光慢慢移向了食品安全的问题上,这一问题也会在很大程度催化生鲜电商的发展。

5G网络的普及和一二线城市白领数量的提升都会促进生鲜电商平台的进一步发展。

二、生鲜电商常见业务模式分析

1. 模式分析

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2. 总结

根据所针对的用户群体的不同,几种模式都各有优劣。一般来讲,生活在一二线城市的白领们更倾向于线上生鲜平台。

从生鲜新鲜度的保持上来看,相对来说前置仓、到店和超市+餐饮这三种模式会更符合该用户群体的需求。

三、竞品分析

生鲜电商平台一般是指在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

在这个快速发展的风口上,不免在短时间内涌现了大量的参与者。有线下超市直接配送的(永辉超市、大润发等),有前置仓配送的(叮咚买菜、每日优鲜等)参差不齐。今天我们就每日优鲜和叮咚买菜展开讨论。

1. 每日优鲜

2014年10月份每日优鲜创立,并于当年12月完成500万美元的天使轮投资。

2015年5月完成1000万美元的A轮融资。本年11月,腾讯再次领投,每日优鲜获得2亿人民币B轮融资。

2016年4月拿到2.3亿人民币的投资,生鲜电商进入下一站。

2017年1月,每日优鲜完成1亿美元的C轮融资,并将加大对供应链和冷链的投入,并于本年9月确认完成C轮的3.3亿美元的融资。

2018年9月,每日优鲜完成新一轮4.5亿美元融资,高盛、腾讯等领投

2020年5月完成新一轮融资,投前估值超30亿美元

2020年12月每日优鲜获20亿元战略投资,将在青岛注册成立总部

2021年6月25融资22.7亿美元IPO上市

每日优鲜在短短七年时间完成了12轮融资。

每日优鲜业务模式分析:

(1)模式:前置仓模式

(2)商品来源:源头直采,2020年,在行业平均直采率为55%的背景下,80%以上的商品和93%以上的新鲜农产品直接从生产商处采购,致力于重构生鲜产品供应链,连接优质生鲜的生产者和消费者

(3)商品种类及数量:4.300多个 SKU,盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类

(4)运输:“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系。

(5)存储:631 个前置仓覆盖了中国16 个一二线城市,并根据每个SKU 的特定到期日期、存储空间可用性、存储环境要求和需求预测制定了严格的处置标准

(6)配送:配送范围1-3公里,配送时间1小时左右

(7)用户:一二线城市的白领们

2. 叮咚买菜

2017年5月创立,并拿到天使轮融资

2018年拿到达晨创投和红星美凯龙的融资,进入A轮

2018年11月,红杉资本投资,叮咚买菜进入B+轮

2019年3月,今日资本领投,叮咚买菜进入B++轮,同年7月份,再次拿到融资进入B+++轮

2021年4月完成D轮融资,融资金额7亿美元。同年5月,软银集团投资3.3亿美元,叮咚买菜进入D+轮

2021年6月29日,融资4.1亿美元IPO上市

叮咚买菜在7年的时间完成了8轮融资。

叮咚买菜业务模式分析:

(1)模式:前置仓模式

(2)商品来源:通过大数据、人工智能等技术辅助,使按需电商平台能够在供应链内建立高效的反馈机制,根据下游消费数据的洞察,及时、精准地指导上游生产,有效降低损耗率,最大限度地提高上游供应商的生产力。

(3)商品种类及数量:主要提供蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等生鲜品类

(4)运输:采用从“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”,避开“源头、冷链、冷库”的套路,来降低供应链成本问题。

(5)存储:截至今年一季度,叮咚买菜已覆盖全国29座城市,拥有40个区域处理中心和超950个自营前置仓

(6)配送:配送范围1-3公里,配送时间1小时左右

(7)用户:一二线城市的白领们

3. 总结

从以上分析可见,每日优鲜和叮咚买菜成立时间相仿,并且核心业务模式都是前置仓模式,属于直接竞品。但是每日优鲜融资更加顺利,并且具有融资速度快、融资金额高等特点,这为其形成领先优势,并不断拉大与竞争者之间的差距,为这场持久战准备了充足的弹药。

同时,每日优鲜和叮咚买菜在供应链管理上有所差异。每日优鲜专注于源头采购,致力于让每个家庭买的省心、吃得放心。而叮咚买菜则是致力于大数据的辅助来提高供应商的生产力。相对来说,每日优鲜在选品上会更得民心。

生鲜电商运营成本高昂,需要全程使用冷链。另一方面,国内部分生鲜品类并未工业化生产,而消费者的选择也是众口难调。

而由于疫情的出现,又将生鲜电商推向风口,但疫情总要过去的,带来的增长量也可能只是暂时的,生鲜电商们究竟能何去何从呢?

四、用户价值分析

在生鲜电商的市场中,主要有三个参与方:消费者、平台和供应商。而平台消费者主要集中在一二线城市,就行业分析得出的数据可以看出,目标城市中的白领为主要的消费群体。据此每日优鲜的业务逻辑如下所示

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平台要想实现快速成长,就必须满足好用户群体和采购源头的诉求,下面我们分别去探讨这两两方面都有哪些需求,以及每日优鲜是怎么更好的满足他们的需求的。

1.目标消费者

从行业分析中可以看出,生鲜电商主要集中在一二线城市,而生鲜电商活跃用户女性用户多,80、90后成生鲜电商产品消费主力。

数据显示,生鲜电商平台用户主要集中在25-35岁。每日优鲜30岁以下的用户占比为75.3%,用户偏年轻化,他们更愿意从线上购买生鲜产品。

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80、90后主要是职场白领工作人员,这么多的白领人群每天除了工作以外“吃什么”成了普遍都纠结的问题,如果经常选择外卖会不健康,公司食堂饭菜不可口,越来越多的人选择了自己烧饭,那么大家又是怎么满足自己采购生鲜的需求的呢以及采购时最看重哪些呢?

艾瑞调研数据显示,线上食品消费者最看重食品安全,在购买时却更多关注价格。

如图不难看出,在生鲜网购用户选购商品最看重因素中,食品安全以57.0%的比例位列第一,价格为第二看重因素;

而在影响决策的因素中,价格却成为首要的关注要素,关注比例为42.6%,食品安全为第二关注要素,比例为36.4%。

用户最看重食品安全,但在决策时受价格等影响更多。艾瑞分析认为,由于生鲜品类众多,且同一品类下的产品由于品牌、产地等不同,差异较大,但用户在购买过程中并不能有效区分不同产品的差异,所以在购买决策时会选择参考更直白的价格因素。

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那么,我们就以用户网购生鲜食品时较为看中的因素展开讨论。

(1)线下超市

在最初的年代里,人们购买生鲜都是通过线下渠道购买,比如:超市和菜市场。

价格层面:超市需要选择好的地理条件以及采购成本,相对应的,其中售卖的生鲜价格也处于相对较高的状态。

时效问题:线下场地都是固定的,大家每次购买生鲜都需要到一定距离的超市才能满足需求。其次,每次线下采购都需要排队称重、排队付款等,这将大大的提升了大家的时间成本。买完菜需要自己提回去,这个过程时间和体力都在慢慢消耗。

安全问题:品质有待验证

品类:全品类

总结:超市采购生鲜有商品足够新鲜的优势,也有消耗时间和体力以及价格较贵等的劣势,当今社会,时间就是金钱,上班族们每天自由时间有限,相对来说不会再采购生鲜上浪费足够多的时间。

(2)菜市场

价格层面:价格相对超市较低

时效问题:需要自己采购

安全问题:品质有待验证

品类:品类较少

总结:去菜市场买菜对于上班族来说都只能选择下班之后,通常下班之后,菜品有限,对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。而且菜市场在早上10:00之前菜品丰富且最新鲜,更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

(3)传统电商平台采购

新时代的到来,为很多服务都带来了便捷。随着互联网的发展,电商平台也出现了各式各样的生鲜采购模式,为大家买菜、买肉等都提供了便利。越来越多的人更倾向于线上采购。

价格层面:线上不需要高昂的租金,一般来讲商品价格更低。

时效问题:传统电商平台不需要消费者到店采购,只需要线上下单购买,不存在距离成本。用户采购的时间成本几乎为零。虽无需亲自采购。但需要亲自在驿站签收搬到家中。

产品质量:由于需要较长时间的运输,造成蔬菜的水分流失,相对来说不太新鲜。

除了以上所述,很多消费者会担心平台寄送生鲜是否会存在缺斤少两和售后保障的问题。

品类:全品类

总结:传统电商平台采购生鲜不仅有节约时间的优势还可以节约消费的成本,刚开始的时候很受一二线白领们的青睐,但是也有新鲜度不够的劣势,这一缺陷足以丧失大批量用户。

(4)生鲜便利柜

价格层面:价格相对较高

时效问题:生鲜便利柜一般摆放在小区内,需要什么直接取

安全问题:品质有待验证

品类:品类有限

总结:生鲜便利店通常就开在小区内,购买生鲜相对来说很方便,但其柜内的生鲜产品价格通常都比超市或本地菜市场贵10%~30%不等,另外生鲜便利店的面积相对比较小,部署的产品种类比较少。

因此,生鲜便利店购买生鲜产品,价格贵,且种类少。

2. 产地供应商

国务院最新的食物消费标准显示,我国生鲜总需求量估计为 4.2 亿吨,与 2018 超过 11.1 亿吨的生鲜年产量对比可以看出,整个生鲜市场呈现结构性供给过剩的局面;同时,这些供货商们也因为传统商超模式老旧、强制促销、拖欠账款等原因纷纷寻找新的销售渠道。

本文先来分析生鲜传统销售方式,看看是否能得到一些启发:

(1)大型商超直供

市面上的部分商家依靠自己渠道的优势,对下面供应商收取一些不公平的费用,用这种方式来压低成本。

并且生鲜具有“时效性、易腐性和鲜活性”在运输过程中,很容易发生大量的损耗,这会增加超市退货的几率,使得供应商的成本加大。

拖欠账款似乎是零售行业的典型现象,和大型商超之间存在货款售完之后结或月结或季结方式,这样就容易导致资金周转困难。

品牌商/批发商通常是在当地的农批市场,由于地域限制,很难接触到跨区域的客户过来采购。

(2)传统批发市场

传统批发市场一般都是当地进货,由于供过于求,再加上供应商产出比较高和生鲜易腐烂,很容易导致供应商亏损。

一般都是当地的品牌商/批发商进货,有一些小摊贩也上演着中间商的角色,由于他们购买的数量和种类有限,而且也会存在赊账的行为,导致资金周转困难。

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(3)自产自销

互联网时代,很多农户也会进行自产自销的模式。通过各大平台自己开店售卖产品,但是由于运输问题导致生鲜不同程序的受损,很多用户会选择退货退款,这也会造成很大的经济损失。

3. 平台

从以上分析可以发现,消费者在采购生鲜的时候主要有两种途径,这两种途径主要存在的问题有:

时间成本较高

单品价格较贵

食品质量问题

需要驿站自取

(1)时效控制问题

每日优鲜采取线上下单,配送员配送到家的服务,可以大大的节省用户群体采购生鲜等用品的时效性问题。

其次,在商品种类及数量上有4.300多个 SKU,涵盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类。能极大的满足消费者线上购物的需求。

最后,每日优鲜采取满减运费的方案,让消费者买的开心。

(2)生鲜质量和价格把控问题

生鲜质量把控问题也是消费者比较关心的问题,每日优鲜采用源头直采的策略,2020年,在行业平均直采率为55%的背景下,80%以上的商品和93%以上的新鲜农产品直接从生产商处采购,致力于重构生鲜产品供应链,连接优质生鲜的生产者和消费者。

由于是源头直采,没有中间商赚差价,每日优鲜相对来说商品价格比传统生鲜超市价格要更优惠。也满足了消费者价格是否公道的需求。

(3)售后保障

据每日优鲜App显示,收到的商品不新鲜可以进行退款处理,并且可享受极速退的服务。这为消费者售后提供了足够的保障。

据每日优鲜客服提供信息:鲜活水产类的售后反馈是在收到商品之后半小时内,蔬菜水果肉制品等只要在两天之内申请售后都会被同意,鸡蛋、奶制品和其他零食类等售后期是7天。

可见每日优鲜在售后方面做的很好,不仅提高了消费者的信任基础,还奠定了该平台的服务好、服务用心和服务及时的口碑。

(4)供应商层面

a. 三 0 计划:

根据每日优鲜官网显示,为了吸引优质的供应商。每日优鲜做到三“0”,既一:0费用–无任何形式入场费、促销费;二:0退货—合格商品;三:0账期–供应链金融服务。这一策略打消了供应商的后顾之忧,大大吸引了优质的供应商前来入驻。

b. “百亿俱乐部”计划

2020年,每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会,正式启动“百亿俱乐部”计划,宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商,并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能,携手上下游伙伴共同成长。

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4. 总结

通过以上分析我们可以发现,每日优鲜不仅可以满足消费者的消费需求,还可以满足供应商多渠道、做品牌以及研发上的需求,相比较于其他生鲜采购途径,这些数据诠释了为什么每日优鲜如此受欢迎的原因。

五、商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是营收。在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

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1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那每日优鲜是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

(1)大规模的广告投入(付费渠道)

比如在腾讯视频进行广告投放

在腾讯视频投放广告《你也很好吃》,短片通过无厘头的故事情节,将食物美好感受表达的淋漓尽致,特别是每个故事的结尾处,可谓是点睛之笔。相信用户看完之后不仅印象深刻,同时也记住了那句魔性的广告语“每日优鲜”。

多快好省—每日优鲜产品分析报告
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(2)微博话题营销、微博海报营销

广告牌陆续上线的时候,每日优鲜通过官微发布#再邀请两亿人#的话题,在微博上迅速传播,每日优鲜首跨界,找到了考拉FM、世纪佳缘、金龙鱼、良品铺子、小白摄像机、海尔空调等11家蓝V联合互动,发布品牌联合海报。

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(3)联合段子手 轰炸朋友圈(VX营销)

除了蓝V们的配合之外,每日优鲜还给众多段子手们出了难题,让段子手们用自己的创意方式来邀请朋友们关注使用每日优鲜,预热第二轮,成功轰炸朋友圈。

我朋友是个奇葩、前任是个神经病、人字拖大魔王、英国报姐、我的朋友是个呆B等众多微博段子手纷纷接招,在个人朋友圈内po出了创意“邀请函”,每日优鲜,让自己的广告无处不在。

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(4)发布找广告牌送储值卡活动 引发热点话题(活动营销、话题营销)

做传播,最重要的是要真实,这次每日优鲜也是良心到不行,在广告上线后,通过官微发布了寻找广告牌活动,只要看到每日优鲜的任意广告牌,拍照发微博说出这是哪里的广告牌,就能得到每日优鲜送出的200元储值卡。

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一时间,全民寻找广告牌成为了热点话题,众多粉丝参与活动,产生了非常多优质的UGC照片,每日优鲜的创意广告牌也通过微博、朋友圈迅速扩散了声量。

(5)上线H5 引爆大量UGC传播(创意H5营销)

据了解,每日优鲜,之前并没有做H5的打算,但是看到线上传播如此火爆,在短时间内,上线了一支名为“送你一块广告牌”的H5.用户可以利用H5中提供的广告牌模版,自由编辑创建自己的创意广告牌。

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每日优鲜先后使用了线下广告牌、朋友圈、微博、短视频、H5等多种形式,全方位夺取消费者的注意力。推广节奏把握恰当,在短时间内连续出招,整合媒介、整合资源,才是一个合格的整合传播应该具备的

(6)与其他平台合作的方式

2019年6月13日,每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿,智在必得”的战略合作发布会。依托腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,正式启动“智慧营销、智慧物流、智慧供应链”三位一体的智鲜千亿计划。

2019年10月,每日优鲜战略签约恒都,协同采购探索零供合作新模式。在此次战略合作中,双方采用了超前的合作模式,依托双方的大数据优势进行前期的销量预测和产能规划,并协同进行大规模产地直采,在保证商品品质的同时进一步控制采购成本,即便在当下牛羊肉市场行情普遍上涨的情况下,合作商品依旧能够维持稳定的价格。

2020年2月,联合联想小新推出“有爱礼包”,分享疫情期间有爱的故事。

2020年4月21日,凤祥股份与每日优鲜签订战略合作协议,加入每日优鲜“百亿俱乐部”计划,并将合作推动健康鸡肉产品的创新升级,在精准营销和线上线下渠道融合方面也将深度合作。

2020年5月19日,维达与每日优鲜平台在北京进行战略合作签约仪式。仪式上,双方就共同推进社交电商平台发展等问题上,达成深度共识。

2020年9月,与腾讯地图、骑士卡等达成战略合作。

例如与饿了么,口碑,贝壳等其他平台合作形式,借助饿了么年货节这一活动,同时推广自身品牌,与贝壳一起推广蓝海行动等。

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2. 口碑传递“鲜”味

每日优鲜CEO徐正:越是在这样的时代,越要学会用口碑的力量。

优秀的产品口碑对于生鲜平台来说是十分重要的。口碑在拉新方面起到非常关键的作用。只有产品质量够好、种类繁多,配送速度快,才能吸引新老用户来使用。

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(1)邀请注册福利

通过老用户邀请新用户注册、点赞助力来奖励用户红包或商品券。

(2)助力免费拿红包

新老用户通过邀请其他用户助力,只要达到一定数量的助力都可以免费领取商品或优惠券。

所以我们经常可以看到购买每日优鲜的用户,会分享链接邀请好友助力。这种简单又不费事的点赞助力,可以说是很好的宣传方式。所以当产品的口碑较好后,也会形成口碑传播。

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(3)走进消费者-地推

每日优鲜进行线下地推推广,注册用户获取免费鸡蛋或者水果的活动,用此来吸引新用户注册。

3. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后,只有让用户一步步完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那每日优鲜是如何提升转化率的呢?

用户购买流程一般有两种方式:

(1)浏览App首页——进入详情页——浏览商品——加入购物车——…——支付

(2)直接搜索商品——进入详情页——加入购物车——支付

下面我们就从用户购买流程触点:商品列表页、商品详情页、购物车页面、结算等页面以及平台是如何引导用户产生购买欲望来进行分析。

(1)每日优鲜首页

新用户七天内特享优惠,一般用户都有薅羊毛心态,每日优鲜通过注册新用户首单享包邮之外,还有新人专享128元红包优惠,设定一定的期限,过期无效。

其次,每日优鲜根据希克定律,给用户的选择越多,用户的决策时间就越长。每一个环节多停留,就会丧失一部分用户,为了减少用户的决策时间,每日优鲜首页以商品大类的形式展现出来,以供用户快速选择。

每日优鲜整体界面突出显示商品图片和商品价格,以便于用户快速查阅浏览是不是自己想要的产品,以及右下角加购图标点击直接加入购物车,减少点击进入详情页加购的决策时间。

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(2)商品详情页

进入商品详情页,可以清楚明了的看到不好吃包退字样,以及商品图片左下角的检测报告,点进去可以清晰的看到检测人员以及检测时间等信息,这些可以大大加深用户对平台品质保证的印象。

其次,秒杀商品倒计时提示,每日优鲜通过库存数量、有货数告诉用户,商品很畅销,如果不赶紧买等会就买不到了。秒杀的倒计时给人一种紧迫感。

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(3)购物车页面

当用户将商品加入购物车后,会再次看到极速达最快30分钟送达的信息提示,下面紧接着就是去换购的提示,并在页面底部提示已经免配送费,增大用户下单的冲动。

醒目的去结算按钮,增强用户的结算意愿,再点击完结算页面后,会弹出超值换购界面,可在临近结算时候给予客户一平台让利的感觉。

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(4)结算页面

结算页面是用户即将付款的界面,页面上最醒目的就是用户的收获地址信息,利用防错原则,避免用户提交错误的地址信息导致平台配送时间延长用户不满意的问题。

其次,用户可自由选择上门配送时间、是否包含基础运费等信息,以及最后当面对临时缺货情况,给予用户多种选择,避免时间上的延误对用户造成影响。

最后,列举所有可支付的方式,平台支持市场主流移动支付方式,如VX、支付宝、花呗以及云闪付,选择用户各自常用的付款方式之后,点击醒目的去支付,会自动跳转到支付界面,最大程度避免结算时遇到的支付障碍。

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(5)待支付页面

如果用户在支付操作中取消了支付流程会自动跳转到待支付界面,醒目的“剩余支付时间”给用户造成一种紧迫感。

其次,去支付按钮放于右侧,根据费茨定律,点到目标区域块的距离越近所用时间就越短。并且再次醒目的提示出送达时间以及收货地址,避免用户操作失误。

最后,又再次明确提示平台素有的商品均已经通过视频安全监测,可以放心购买,突破用户的心理防线。

多快好省—每日优鲜产品分析报告

通过上述每日优鲜界面的设计满足用户贪便宜心理(打折、促销)、短缺原理(有限时间有限折扣、不买就损失)、权威原理(平台安全服务保障)、环境影响(人气、评论)等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。除了提升用户转化率,还可以考虑提升客单价来提升GMV。

4. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

(1)提升单次购买金额

每日优鲜平台有满减运费策略,用户下单金额满39可减免基础运费,有助于提升用户的单次购买金额。

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通过购物车结算页面中的超值换购、第二件半价、商品详情页面相关产品推荐等,提高用户的购买产品的数量,间接提高商品的客单价。

(2)提高用户购买频次

会员制:每日优鲜采用会员制策略,即用户买平台会员,并推出会员专享7项权益:会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日以及会员积分双倍返等权益。

在选择会员时设置会员套餐以及加送合作平台的VIP卡,会让用户觉得超值,以刺激用户办卡。有四种会员套餐,分别是连续包月卡(9.9元/月)、连续包季卡(20元/月)、超值年卡(88元/月)以及联名年卡(88元/月送腾讯视频VIP)

默认选择连续包月卡,降低用户决策时间。

多快好省—每日优鲜产品分析报告

(3)系统提示商品降价信息

针对老用户,一段时间内,用户曾在App浏览过的商品或者已经放在购物车的商品还未购买的商品降价,每日优鲜系统会推送降价提示等通知。

综上所述,每日优鲜在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种措施。且目前来看效果是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,因为每日优鲜的商业价值还是很广阔的。

六、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对每日优鲜从V1.0.1上线到V9.9.50的所有核心版本迭代整理如下(该数据出自酷传数据-每日优鲜iOS版):

多快好省—每日优鲜产品分析报告
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根据酷传上每日优鲜累积下载量的曲线分布,可以看出每日优鲜属于“S”型曲线。可以把每日优鲜分为三个阶段进行分析。

第一阶段:启动阶段,2015年V1.0-V2.0.1.这阶段主要目标是验证用户需求。

第二阶段:成长阶段,2016年V3.0-V9.3.0.每日优鲜APP正式上线,这阶段产品主要通过各种优惠活动和社交手段来扩大用户规模,实现快速增长。

第三阶段:成熟阶段,2019年V9.4.0至今,这个阶段产品(维护老用户、持续拉新)开始优化各种功能,不断打磨用户体验

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1. 启动阶段:完善基础功能

2015年V1.0-V2.0.1.以最小可行化产品上线,验证用户需求。每日优鲜第一版本通过VX商城的形式上线,为每日优鲜的冷启动阶段。

根据酷传数据统计,这一阶段的用户日均下载量在1000以内,用户数能偶满足每日优鲜对基础功能的测试和迭代,此阶段拉新活动比较少,用户数量非常有限。

这个阶段主要验证用户需求,完善基础功能。并在此基础上扩展了优惠券种类、优惠码兑换、购物车优惠提示、精确收货地址以及完善充值功能。上线之初,V2.0版本增加了团购活动,为下一步拉新奠定基础。

2. 成长阶段:种子用户的拉新和留存

2016年3月到2019年10月,版本从V3.0-V9.3.0.是每日优鲜的成长阶段,该阶段主要目标是大规模增长用户。

(1)奖励机制

由于这个阶段的重点增加新用户的奖励和老用户的留存问题,所以平台通过新用户首单满99元减50元、邀请好友各得50元、新人邀请享100元券等优惠活动拉开帷幕。

老用户邀请新用户下单各有奖励,以及后续的新人一元品功能,平台希望通过用户主动拉新和新用户优惠的方式来降低运营成本,提高用户粘性,实现用户增长。

增加会员体系,新用户下两单晋升为会员;充值99即送会员;下载App并注即升级为会员;会员积分兑换商品券以及下单返现等形式来增加用户粘性。其次,会员制还可以为用户留存做好了充分的准备。

福利社赚积分来活跃用户,通过让用户每日签到、做任务赚积分兑换商品券,还可以分享给其他朋友。

会员权益升级不仅可以打折还可以开店赚钱(活跃用户,拉新)。

(2)买的安心

若要实现用户的持续增长,除了拉新以外,让用户知道自己买的商品是有品质保证的这一点也至关重要。

根据马斯洛需求层次理论,当人们满足了基础温饱以后会倾向于更深层次的需求。这时候作为生鲜电商平台如果在商品详情页推出商品质检报告和经营证件会大大降低用户的防御心理,并且对平台的信任感会上升。

再此基础上,每日优鲜新增商品安心检测标签,让每一位消费者都能吃的安心。

(3)用的省心

每日优鲜独创的前置仓模式,实现了2小时极速达的服务,这不仅可以提高用户体验,还提升了产品的市场竞争力,以此来促进新用户的使用量。并且在持续的迭代中,优化了配送员位置实时定位的功能,帮助消费者查看配送员距离收货点的位置,有助于信息的实时更新。

下单页增加地址提示功能,防止用户一时疏忽造成地址错误问题,间接的提升用户体验问题。

活动预热:商品预售功能上线,可以定时送达。并且增加了售罄商品也可次日达的功能,来满足用户的需求。

如果在交易期间用户不满意,这时候需要有客服及时处理问题,就次每日优鲜优化了在线客服的问题,让用户在消费之后还能享受到优秀的售后服务,有利于用户的口碑传播。

此阶段的版本迭代,还包括库存量剩余提示、秒杀倒计时、商品降价提醒、只能推荐商品、购物车领券等功能,都在提升客单价上做出了贡献,特备是站内PUSH消息提示优化功能,可以把每次平台活动等及时的推送给每一位用户,提高平台DAU。

据艾瑞数据显示,每日优鲜于2016年4月拿到2.3亿人民币的投资,有了充足的弹药之后加快了拉新、运营的节奏。新用户的奖励也变得非常丰厚,致使很多有兴趣的新用户下单就能得到非常大的优惠。

根据酷传统计数据可以看出,在此阶段每日优鲜用户增长量呈现出“J型”曲线。由此可见此阶段用户增长速度很快。

3. 成熟阶段 维护老用户和持续拉新

2019年8月至今,从版本V9.4.0开始到现在的V9.9.50.产品功能持续优化,稳步发展。

2020年3月至今,这个阶段是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能,包括首页组件、吃什么,并邀请美食博主发布美食日志,不仅可以增加用户的活跃度,还配置了直接一键购买美食博主所用到的食材,增加客单价。

新增花呗支付,让用户先享受后付款。后续又增加了银联云闪付等占领市场份额。疫情期间,推出复工便当和复工抗疫午餐,并邀请美食达人在线分享新鲜好物和烹饪技巧,手把手教你买菜做菜。

由于疫情影响,每日优鲜用户量激增,所以此阶段也迭代频繁,并推出了“无接触配送”服务,极大程度上保证了安全性,消除了特殊时期用户的恐惧心理,增强了用户的平台信任度。

并且一系列促销活动的推出,也是为了增强疫情期间暴涨用户的留存度。根据酷传数据统计,这一阶段的用户日均下载量急剧上升,最高突破百万。

2020年9月,与腾讯地图、骑士卡等达成战略合作,退出优鲜菜场十亿补贴的活动,再次增加每日优鲜的曝光度。

为了巩固平台的地位,间歇性进行补贴活动和免费菜等活动,来达到促活的目的。

4. 总结

整体来看:每日优鲜是一个稳步发展,不断进步的平台。每日优鲜的产品迭代节奏属于典型的业务导向型产品的成长路径。

启动阶段着重验证用户需求,打磨用户体验,完善产品功能。产品有了稳定的功能以后进入成长阶段,在此期间不断的进行大规模运营活动获取大量用户,使平台活的更多的融资。当用户数达到一定规模后进入成熟期,但是产品依然在不断的优化,抢占市场,使得平台在电商行业内有较强的竞争力。

为了增加用户粘性提升客单价,每日优鲜运营活动也一直持续不断。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜V9.9.50的产品结构脑图:

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为了便于分析,笔者通过对每日优鲜的产品结构是如何满足用户的,下文按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

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每日优鲜的属于典型的业务导向型产品,目标用户就是消费者,所以重点满足消费者需求。消费者在使用每日优鲜时,会存在四种场景:下单前、下单、收货前以及收货后。

1. 下单前

消费者在下单前有什么需求呢?每日优鲜又是如何满足的呢?

生鲜电商层出不穷,消费者为什么要选择相信每日优鲜呢?你们的平台靠谱吗?你们平台的商品有安全保障吗?在用户价值分析章节已经提过,商品安全问题是用户比较关心的问题。那么平台是如何解决的呢?

首先,平台发布经营证照片,不仅有平台资质认证(包括营业执照和食品经营许可证)和经营资质认证,打消用户对平台经营的疑虑。

其次,消费者在下单前会习惯性想去关注用户评价,通过大家对这件商品的评价,来决定自己是否选择购买。为此,平台优化了商品详情页用户评价功能,以及在每个生鲜商品的详情页都附带商品检测报告和商品质检合格标签,并且每批次都会更新,让用户安心的买、放心的吃。

对于生鲜消费者相对来说会比较注重商品送达时间,平台自创前置仓模式,全程冷链配送,并推出最快30分钟达的服务。

最后,每个平台都会存在明确需求用户和不明确需求的用户,每日优鲜是如何根据用户群体不同来做商品划分的呢?

针对需求明确的用户:首页添加搜索框,以便于消费者快速加购自己需要的商品。

针对需求不明确的用户:平台首页推出banner活动轮播图、每日秒杀商品、优惠特卖天天特惠等功能,以及底部导航页推出“吃什么”,并邀请美食博主分享美食直播,发笔记手把手教你烧菜,并贴心的放出了食材方便消费者加购。

2. 下单过程中

经过了第一步,这时候平台获得了消费者的信任,那么消费者在下单过程中都在想什么呢?都有哪些需求呢?平台有没有满足用户的这些需求呢?

首先,对于新用户来说,商品优惠活动可以促进用户的购买欲望,为此平台在首页最醒目的banner图上放置商城的优惠活动以及优惠力度,并在商品详情页上提示优惠倒计时,提高用户的紧张感。

其次,用户在购买的过程中发现自己加购的商品因为有些原因失效了怎么办呢?每日优鲜优化了找相似的功能,点击找相似,平台自动匹配与该商品相似的商品以满足用户需求。

最后,用户提交订单以后突然想到忘了买“西瓜”了,如果提交这笔订单再买西瓜,西瓜就不包邮了,如果直接取消订单那这些商品要重新加购太麻烦了。

每日优鲜平台为了满足用户这一需求,在用户提交订单以后取消订单,购物车会自动一键加购取消订单的商品,不需要用户自己手动加购,可以很好的提升用户体验。

3. 收货前

订单提交后,用户的购买流程已经走完。那么这一步,用户会有什么样的需求呢?每日优鲜会不会满足这些需求呢?

收货前的重要阶段就是工作人员的配货和配送员的配送问题了,如果用户这期间突然要外出或者有其他的原因要取消订单怎么办呢?如果订单配送超时,消费者要找谁咨询协商呢?

每日优鲜在用户收货前这一阶段,优化了物流查询的功能,主要是配送员的实时定位和联系配送员的功能,以便于用户对自己购买商品送达时间的预测,让用户更安心。

4. 收货后

一部分用户收货后发现商品质量不错想再来一单,但是要点开订单一个一个加购?另一部分用户收货后发现商品质量不好怎么办呢?可以退货吗?

为了满足用户这些需求,每日优鲜平台在商品订单页增加了再来一单的功能,帮助用户实现一键加购的需求。并且在订单页增加退款服务,该服务无需退货,一件退款。如果需要购物凭证,可以申请开发票。平台-我的订单上有“待评价”功能,并且评价奖励100积分。

5. 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求,同时对不同用户的不同需求在产品结构上重点突出、分布合理,在功能层面上,能够满足绝大多数用户的需求,所以每日优鲜的产品结构设计可以说是比较优秀。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对每日优鲜成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新(A)

(1)方式一:明星代言

每日优鲜联手张静初、秦岚、谭卓等10位女星喊你“在家吃饭“

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(2)方式二:战略合作

2016年9月,每日优鲜与北京月盛斋签署战略合作协议,每日优鲜将成为月盛斋重要线上销售渠道。

2017年7月,ofo与每日优鲜达成合作,探索互联网+共享经济。

2017年10月,每日优鲜与滴滴跨界合作 为上班族送“元气早餐”。

2018年1月,每日优鲜与君乐宝乳业集团达成战略合作,针对低温酸奶全力拓展一线市场,稳固二三线市场。

2019年6月,每日优鲜和腾讯达成战略合作,启动了“智鲜千亿计划”,包含“智慧营销”、“智慧物流”和“智慧供应链”三块。

2020年2月,每日优鲜与西贝、眉州东坡开展积极合作,解决大仓的蔬菜加工的产能问题和配送问题,通过智能调度,确保整体交单质量最优。

2020年2月,VX开放“智慧零售”入口 每日优鲜打开腾讯超级流量盒

2020年4月,知名大米品牌十月稻田与每日优鲜达成战略合作。共同发起了“超级优鲜品牌日”活动。

2020年6月,每日优鲜成立夏日冰雪联盟,和路雪、八喜、蒙牛首批入驻启动冰淇凌品类日。

2020年7月,可口可乐和每日优鲜达成战略合作 探索到家场景零售模式创新

(3)方式三:助力公益

2017年11月10日,每日优鲜助力领养日,当晚300余位公益明星、爱心企业家和社会各界爱心人士齐聚一堂,共同为千万流浪动物带去一个温暖的冬天!

2018年11月8日,第五届世界互联网大会“网络公益与扶贫:每日优鲜与四川盐源县、贵州紫云县分别签署了结对帮扶合作协议,这也是每日优鲜“四个一”产业扶贫模式的持续落地成果。

2020年2月每日优鲜制作rap《give me 5》公益视频,鼓励市民疫情期间在家买菜;

2020年2月每日优鲜开启社区援助工程,在多个城市设置“无接触配送存放货架”可以免费申请并安装到位,在特殊时间满足人们的需求;

2020年3月每日优鲜在北京推出防疫工作餐,给奋斗在工作岗位的人支持与鼓励。

(4)方式四:内容运营

a. 新媒体运营:微博上以活动预告、合作宣传、转发评论为主,并和线下广告牌结合推出送储蓄卡的活动,目前粉丝数达到40.4万;VXgongzhonghao内容以产品活动优惠和产品上新为主,并配有app和小程序购买链接。

b. 短视频运营:如:抖音、小红书,运营侧重点在于品牌宣传推广;内容以探店、试吃、冷知识科普为主。目前,每日优鲜抖音号粉丝数量达到49万。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

各种优惠活动

商品降价通知

时令上新通知

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,每日优鲜主要做了以下几件事:

会员制

通过用户连续签到得奖励等

充值有奖励

每日签到、做任务赚积分兑换商品券

“吃什么”发布美食笔记得现金

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,每日优鲜主要做了如下几件事:

邀请新用户注册、点赞助力来奖励用户红包或商品券。

助力免费拿红包

通过“吃什么”分享美食笔记

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了每日优鲜得以快速成长的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

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优化建议:

从机会上来说,笔者个人认为,如果每日优鲜平台上线半成品菜系列又或发展三四线城市等下沉市场应该会更受欢迎。

1. 半成品菜/成品菜

用户选菜——下单选择烹饪方式——每日优鲜加工——送货上门;

2. 三四线城市

生命的意义在于不确定性,未来无从可知。希望每日优鲜能越走越好。

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