新消费时代下的新商业,从C端(客户)思维出发

以移动互联网、大数据、人工智能为代表的技术进步,藉由宏观环境、消费升级等多方面因素共同助力,推动商业逻辑发生重大变化,新消费时代正在来临。

那么,新消费时代,新在哪里?

一、新技术

上述新技术在更多场景加速应用,生产、物流、售卖、展示等整个社会消费链条的效率得以提升,消费者体验得到了前所未有的加强。

同时,技术进步和数据融合推动商业新探索,线上、线下渠道持续深度融合,一方面为传统消费模型赋能,另一方面也创造出更多的消费新型式、新动力。

这就是我们通常所说的“重构人货场”。

二、新营销环境

移动互联时代的一个显著特征,就是“一部智能手机搞定一切”。传统媒体和营销渠道日渐衰微,全民拥抱移动互联网,主要通过移动智能终端获取信息。

消费者更加容易获得信息(自主搜索、社交媒体被动告知、第三方评价等),且获取信息的速度更快(即拍即得,一边在实体店逛着一边可以在电商搜索,并同时收到朋友们/意见领袖的信息反馈)。

总而言之,品牌方/企业面临的营销环境更加复杂和多变,而消费者在大量的信息攻击和刺激之下,更难被精准地分析和捕捉其兴趣、刺激点。

三、新的消费者

消费者的变化,一方面是消费人群结构的变化,这是自然的代际变迁,另一方面是全社会消费能力的提升、消费行为习惯的变化,这是多方面因素促成的。

消费者具体发生了怎样的转变?以四个核心维度观之:

新消费时代下的新商业,从C端思维出发

这些特征叠加技术进步自然也催生了相应的商业模型变化。

新消费时代是一个持续发展演变的过程,但一个最基本的脉络是清晰的,那就是:(消费者)逐渐成为一切商业逻辑的核心和基点。

而新消费时代的实体商业转型,同样遵循着一个底层逻辑,那就是:从C端思维出发,利用时代新技术或新模式重构“人货场”关系,进而带动项目打造、场景重构、服务升级的深刻变革。

四、什么是C端思维?

C

两者之间的区别,我举两个例子来说明。

第一个是今日头条。

众所周知,今日头条虽然不是媒体机构,却在一定程度上颠覆了传统媒体。

传统媒体做的是什么?采编新闻(生产)、刊发报道(销售)。

这就是B端思维,是传统的工业时代做法。

而今日头条并不直接生产内容,只是用智能推荐算法,用人工智能的深度学习,给每个用户搬运个性化内容,也即那句经典的广告语所表达的,“你关心的才是头条”。这就是典型的站在客户视角的C端思维,是一种崭新的互联网文明。

C端思维也可以说是互联网的底层逻辑之一,同时互联网技术的发展又为这一思维方式提供了绝好的工具。这也是为什么,很多互联网品牌自诞生时就带有很强的C端基因。(例如:小米,为发烧而生。)

第二个是大卖场。

大卖场,也是工业文明时代一个象征吧。大卖场的落寞是一个值得观察的有趣话题,我们抽时间深谈。

今天我只想简单谈一谈大卖场的强制动线。许多大卖场为了引导顾客逛完所有区域(B端思维:让每个“死角”活起来),都会设置一条漫长的购物动线。无论消费者的具体需求是什么,都需要亦步亦趋地转完所有区域(至少是大部分区域),才能来到收银台。这对消费者来说耗时费力缺乏效率,同时也是一个巨大的心理考验。

这很明显是和C端思维背道而驰的。

那么,实体商业如何从C端思维出发,传统的B端思维方式如何转变或改进呢?

这是我认为的3个比较重要的方面:

新消费时代下的新商业,从C端思维出发

1. 定位:项目视角vs以客户中心

把商品陈列出来,挂个POP宣传一下把商品卖出去的时代过去了(即如传统媒体机构的生产新闻、销售刊发)。

项目能否和真实的客户需求相匹配,并进而连接人和人、连接人和品牌、连接人和场景,变得至关重要。

这其实是一个如何配置资源的问题,是眼睛向上还是向下的问题。以项目为视角,甚至部分项目是以城市、区域为视角,自上而下做拷贝式、拼盘式的商业规划,这是长久以来的习惯。

但在这个时代行不通了,商业逻辑已经发生重大变化,现在是以客户为中心“打造入口+重构关系+重建场景”。先让人来,再谈消费。

频频被作为经典案例解读的日本格林木购物中心(Grand Tree),它的总经理龟井先生是这样说的:“要把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方,在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

2. 竞争:项目间竞争vs客户关系竞争

以项目间竞争为视角,竞争的是各自的存量资源和获取资源的能力,诸如谁能够提高营销预算、抢占更好的广告位和档期、引入更好的活动资源、购买更多流量等,是你做一个购物节我做一个打折季,是资源比拼的军备竞赛式竞争。

新消费时代的竞争视角,应当以客户关系为核心,是消费者认同度与忠诚度的夺取。通过运营消费者社群(实体和非实体社群),竞争谁能够为客户创造更多体验价值,谁能够与客户之间建立稳固的纽带联系,进而扩大品牌营销影响力和口碑影响力。

3. 营销:自夸式营销vs赋能式营销

从B端还是C端出发,反映在营销工作中,就是自夸和赋能的区别。

自夸式营销是把“项目”摆在首位,向内看,并试图说服消费者。小到一场亲子营销活动,其行为逻辑是项目需要在某个节点组织一定数量的家庭来到现场活跃气氛,并为此配置资源。而赋能式营销是向外看的,是探索并研究如何影响消费者的认知,寻找唤起消费者的“why”。同样是一场亲子活动,它的组织策略就会变成,为消费者提供一次提升家庭亲子关系的机会。

移动互联时代,人的价值进一步凸显。传统商业要实现成功转型,必须首先在理念上完成转型,建立客户中心意识、连接与开放的思维方式。

最后我想要说的是,一些在过去很成功的传统思维、商业模型、营销方式,现在效果正在下降,但下降不等于没用,实际上它仍然能够解决大部分的问题。我们仍然要辩证的看待B端、C端思维。

本文转载自意识飞行,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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