首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕

贴近社区、以经营生鲜食品为主的社区型门店是近年来零售业发展较快的业态。据中国连锁经营协会发布的2020超市百强数据显示,“百强企业门店中七成是小型社区门店”。但社区小店难做,难以盈利也是摆在许多企业面前的现实问题。

首航超市于2021年在北京市场推出的社区小店,则让人看到了社区小店的发展前景。据首航超市总经理刘意华透露,自去年12月,首航试水社区小店后,目前已经实现单店盈利,比如首航北京林肯公园店,日均销售近3万元,年销售将超过1000万元,净利率能达到两个点左右。

首航超市总经理刘意华在接受CCFA采访时表示,“商超企业一定要有自己的主张,不是什么好卖就卖什么。我们带给顾客的不是一种商品,一种销售,而是一种生活方式。社区店虽然小,但却可以做大蛋糕。”

一、解决消费者三大痛点

走进首航北京林肯公园店,最直观的印象就是麻雀虽小,但五脏俱全。

这家面积只有160平方米的社区小店,品类齐全,超过3000支SKU,生鲜(蔬果、肉、海鲜水产)的占比可以高达50%,多为包装形式售卖,还有不少新颖、时尚的网红商品。在生鲜商品占比达到一半的情况下,其单日销售额近3万元左右,经营半年多,就可实现门店的盈亏平衡,并略有盈余。

首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕
首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕
首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕
首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕

图为:首航北京林肯公园店

在业内,经营社区生鲜店往往会陷入一种两难境地。生鲜占比如果过高,由于不存在大卖场超市中不同品类毛利交叉补贴的可能,门店客单价、毛利率往往较低。但如果生鲜占比过低,则难以吸引客流,无法建立消费者心智。“社区小店的生鲜比例,品类销售占比、品类构成一定要合理。我们一般是按照顾客需求进行设置,基本上是生鲜加日配占到60%,包装商品占40%。”刘意华介绍说。

在他看来,当前消费者遇到的问题并非是买不到或是价格贵。因此,社区店的核心并不是价格战(打折促销)而是要切实解决消费者的生活痛点。目前消费者的生活痛点主要有以下几点:第一,选择性困难;第二,买的东西不适合自己,不能是直接入口或者直接入锅;第三,这也是最大的痛点,即消费者炒菜做饭,或者吃东西,肉、菜、水果都得剩。“怎样让它能够不剩?”

那么,首航社区小店又是如何解决这些痛点的?

我们以冷冻水饺为例。从一般大卖场的选品逻辑来看,思念、三全、湾仔码头等全国性品牌几乎是必须要有的。从销售量来看,它们也是整个品类里销量靠前的全国性品牌。

但刘意华却给出了不一样的选品逻辑,首先,不要看品牌,要先进行分类。比如水饺抄手品类里,有四川的龙抄手,也有口味较淡的粤式、苏式、宁波海派的水饺,还有大连等地全是海鲜馅儿的,如虾爬子、鲅鱼馅儿的水饺。其次,再根据这些类别,去选择品牌。这样一来,在首航社区小店中,三全、思念这类品牌的占比就不到水饺品类的20%。

首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕

图为:首航北京林肯公园店

再比如像调味品、食用油这类厨房必备品。首航社区小店有四川的黑豆酱油。食用油则力推的是“门源菜籽油”。这些都不是一般超市常见的大路货。“我们的菜籽油价格比花生油还贵,但很受消费者欢迎。”刘意华介绍道。

这是首航社区小店故意标新立异吗?并不是。而是首航超市团队研究消费者需求后,做出的打法调整。刘意华认为,现在的消费者,在意的不是价格,而是品质,是他们需要的好东西。其次,很多年轻消费者,追求的不是全国性的传统品牌,而是更看中个性化、口味,流行等因素。他们追求的是一种生活方式。

“开一个店一定是一种生活方式的体现。把商品的生活方式做完了以后,再去选择合理的商品。所以,我们这种小店,也能够提供完整的商品供应链。”刘意华表示,比如,做火锅节,就得提供真材实料,有品质保证的食材。

此外,在满足年轻消费者需求时,首航社区小店并非是网红商品的下水道。比如,对于小食品和饮料的选品上,刘意华的要求就只有两个,一是品质,二是流行。“哪种饮料,小食品刚有流行的苗头,首航社区小店就要上架,等这些商品的生命周期一过,就会下架。这些商品要的是流量,而非高毛利。”刘意华表示。

首航超市:社区店虽小,却能做大蛋糕

图为:首航北京林肯公园店

比如,首航社区小店售卖的巴黎水,以前卖9.8元一瓶,现在,只在进价基础上加几毛钱售卖,卖4.9元一瓶,就从一年300箱,变成了一年卖5000箱。这个流量,对于首航而言,则是非常有价值的消费群体。

首航社区小店第二个要解决的痛点是,如何根据现在大城市人的生活节奏,实现真正的便利性。这种便利性,并非买菜上门这么简单。首航社区小店以食材能够直接入口、入锅为追求。比如,减少或者免去消费者洗菜,择菜,切菜的步骤。刘意华认为,未来净菜的程度会越来越高,至少一线城市的趋势是这样。

便利性带来的另一个问题是“不剩”。

刘意华认为,现在的家庭做饭,准备工作越简单越好。这不是一个年龄问题,而是一个社会问题,至少在一线城市是这样。这使得未来超市里的成品,半成品,预制菜会越来越丰富。

另一个点就是分量和规格,要符合一顿饭需求。“超市里卖个肘子是论斤论个卖的。而饭店是论份卖,就一道菜。一道菜就是吃起来正好,不用再改刀。”刘意华认为,未来超市要改变的地方,不是论斤卖,也不是论个卖,而是论盘卖,论份卖。一份的份量多少?就一个家庭或者或正常家庭1~3人的量正合适。这就是超市应该做的,也就是超市要学习餐饮化的地方。

要提供入口直接入锅的商品,提供餐饮化的商品,这背后考验的是企业的供应链能力和后台加工能力。刘意华介绍,目前,首航社区小店的包装食品都是在中心仓进行包装后,再配送到门店进行上架销售。此外,首航超市正在北京投资自建一体化加工仓储配送中心,中央厨房,熟食、主食、生鲜食品的深加工是其核心。

正是由于在这几方面发力,首航社区小店在2021年取得了开门红。

二、做大蛋糕——发力线上业务

谈及现在商超行业的发力方向,不少实体商超的选择路径是尽量避开电商的优势品类,通过强化线下门店的食品和生鲜板块,借此产生差异化的竞争与消费者认知。如果以此类推,一家不过200平米的社区小店,可经营的SKU数量以千为计量,很难在品类上与电商展开竞争。

但是首航社区小店,却通过到家模式+周期性品类的方式,反击电商对于线下的侵蚀,照样做得有模有样。“原来小店的覆盖范围、商品都是有限的。但现在,全渠道概念出来后,几乎所有实体商超都在朝这一方向发展。一是货架的延伸、延展。二是,通过全渠道,到家服务等形式,扩大门店的物理商圈。”刘意华表示,首航社区小店主要通过线上小程序,首航APP,以及拼团的形式,开展线上业务。

首航社区小店通过全渠道来做大蛋糕,最典型的品类有两个,这也是传统商超很少经营的品类,一个是鲜花品类,一个是宠物用品。

比如,以前在超市门店,鲜花品类虽然能够吸引客流,但是动销差,损耗高。而鲜花电商,由于品类单一,缺少更多流量关注,售卖的鲜花又容易变成节日驱动的产品。

刘意华注意到,有摆花习惯的家庭,一般会一周或者两周换一次花。这就是首航社区小店可以入手去做服务的地方,“首航可以从产地,甚至从国外基地进行直采,打通供应链。满足消费者对鲜花的需求,而且未来这种需求会越来越多。”

换句话说,由于首航社区小店拥有稳定的家庭客群,那么当他们有鲜花定期更换需求时,首航就可以通过线上预售,或是周期性的大促,用配送到家的形式,锁定这部分需求。既能够减少卖场陈列的损耗,又能够扩大销售品类。同样适用的还有宠物用品。首航社区小店通过这样的形式,来满足养宠家庭的一些刚需需求,比如猫砂、猫粮。

事实上,这些品类的突破,对于实体零售应对电商以及社区团购的冲击,给出了一些启发。

这两年,不少零售商都体会到社区团购对于到店客流分流的影响,但其实,社区团购的真正核心优势并非是生鲜,而是那些更适合大宗集中采购、并且消费周期明显的商品。最近一些社区团购平台开始转型做TO B的供应链生意,也从侧面说明,社区团购的核心优势是集合订单,产生价格优势,吸引消费者,而不是满足个性化的消费需求。

刘意华也指出,“这些商品的费用应该比传统线上更有优势。因为物流配送可以集合产生规模效应,而且社区店的网点比社区团购更深,就在小区里,效率很快,成本也更低。”

从首航社区小店的尝试可以看出,在实体商超的生意受到严重挑战的今天,商超业态并非无路可走,主要在于许多企业没有跟上并满足新的消费需求。蛋糕就在那里,就看用什么样的模式去切它,以及如何做大蛋糕。

正如刘意华所说:“首航社区小店售卖的商品,并非高大上,但也不是低档次的,而是品质有保障,有亲和力的商品,是给那些追求品质生活的消费者提供一种生活方式。”接下来,首航超市也将探索更多300平方米以下的社区小店。

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