谁人不想复制Costco

谁人不想复制Costco

时隔两年后,Costco(开市客)中国大陆二店落地苏州。

12月8日早8点前,苏州高新区城际路附近,不少消费者迎着晨光,已经在Costco门店前排起长队;和Costco上海店开业上架“平价”茅台类似,苏州店开业推出了“平价”五粮液,并引发起抢购热潮。

同时,Costco苏州店开业前甚至创下一项世界纪录:会员卡开办首日的办理人数破万;而截至到开业前,Costco苏州店的会员总数已达7万人,以299元的会员费计算,会员纯收入就超过2000多万元。

又是新的一波消费热潮。

开店速度上,入华25年的山姆会员店,在规模扩张上与Cotsco一样稳健,目前中国大陆的门店总数也仅36家,相当于1.44年才开一家店。

不同于外资仓储会员店的“谨慎”,国产仓储店自2021年起开始“狂飙突进”,永辉仓储店在五个月内开出超过50家门店;盒马X会员店目前在京沪拥有3家门店,计划今年内再开10家新店;连锁商超人人乐在两个月内就开出3家仓储会员店……

狂飙突进的仓储店布局背后,这门生意足够“香”吗?而Cotsco新店开业总能迎来“万人抢购”的盛况,原因究竟何在?

中国的连锁商超,真的能做好“仓储店”吗?

批量复制“不可行”

Costco、山姆店如此火爆,二者成功的基石何在?

仓储会员店的典型模式是消费者先购买会员、再进店消费,而动辄近300元一年的会员费,就在为仓储店源源不断地创造收入。

以Costco为例,其会员年费分为60美元/年和120美元/年两个档次,而Costco的全球会员数已经到8000万人;换算下来,一年会员费收入就达到48亿-96亿美元。

山姆会员店同样如此,截至2019年时,山姆会员店在国内拥有220万会员,每年的会员费收入就达5.7亿元,而这类收入几乎没有专门的成本支出项来覆盖。

甚至于,Costco、山姆店的会员续费率,均高达80%以上。

消费者为何愿意续费会员?一方面,仓储店采取“精选sku+低毛利”的策略,每个品类只提供少量但热销的商品选择,且大包装商品性价比更高,而Costco的sku数维持在4000个左右,远不及连锁商超动辄上万的sku数量。

另一方面,也是最关键的,Costco和山姆店提供的自有品牌,往往是顾客在仓储店的消费首选,很多用户甚至是为了购买仓储店的自有品牌,才充值了年费会员。

显然,Costco门店“人山人海”的景象,是以深厚的商品能力做支撑。

麦德龙中国副CEO陈志宇也认为,想要让会员付费,就要尽可能地把会员服务做到最好,为了提升消费体验,会员制玩家们就更强调选品质量,而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系。

就例如仓储会员店的自有品牌,Costco旗下的Kirkland、山姆旗下的Member’s Mark,创立时间都超过20年,这些品牌也在不断迭代的消费者习惯中,久经考验。

自有品牌成功的基础,是平台对上游供应链的生产加工进行严格把控,并对下游消费者需求进行及时反馈和预测,产品还要经历不断试错、迭代,才能真正面市。

建设自有品牌,对仓储店的供应链能力而言,意味着一场大考。

包括在选择供应商时,Costco会要求供应商所供给的单一品类,必须给到全渠道最低价,而这背后赖以支撑的,是Costco自身庞大的销售规模。

关于商品大包装、仓储式货架……这类仓储会员店的“表面功夫”,国内商超学习起来并不困难,但仓储店真正的精髓,实际上是性价比背后的供应链把控能力。

不过,国内的仓储会员店似乎要以规模取胜。

以永辉、盒马为首,包括人人乐、高鑫零售、华联综超等商超品牌均悉数入局,并且迅速在国内“遍地开花”,扩张速度远超Costco,甚至是入华二十余年的山姆会员店。

国内企业最为擅长“唯快不败”的兵法,但在大举杀入仓储会员店的同时,各家连锁商超的差异化优势何在?

例如盒马,其大店本身定位为中高端人群,还背靠阿里系的供应链资源,包括阿里数字农业以及500多个源头直采的商品基地;另外,盒马X会员店浦东首店开业时,自有品牌的sku占比就超过20%,并在开业两个月内实现盈利。

反观连锁商超旗下的会员店,开店最为迅猛的永辉仓储店,采取“不收会员费,件件批发价”的策略,10%的经营毛利率,低于盒马X会员(不超14%)和Costco(13%)。

但赖以支撑“批发价”的,是永辉对商品的持续补贴。

永辉仓储店或许是以“获客”为第一目标,不过如前所述,外资仓储会员店的核心优势是供应链,这需要企业在长时间的经营及市场竞争中来锤炼,并且难以通过“快攻法”来化解。

同时,目前国内的仓储会员店还需尽快建立起在服务、商品性价比等方面的独特优势,否则一众仓储店的“试水者”,也很难维系自身的可持续发展。

不过,仓储会员店概念在华风行二十余年,连锁商超为何在今年悉数入局这一赛道?

商超急寻出路

在盈利能力上,仓储店无疑远胜传统连锁商超。

据久谦中台的数据显示,2021年第一季度,全国范围内,山姆会员店的整体月均坪效为3697元/平方米,月均销售额达8201万元,人均客单价在527元。

同季度,全国范围内,永辉超市整体月均坪效为1364元/平方米,月均销售额为1133.4万元,人均客单价为98元。

不同于仓储会员店的热闹,诞生于物质供给相对匮乏年代的传统大卖场,在供大于需和零售新渠道涌现的环境下,正在走下坡路。

有行业人士表示,从2013年起,一二线城市大卖场的客流明显下滑,基本每年下降5-10%,2015-2016年开始传导到四五线城市;到2018年,大型超市的销售额增速和门店增速,甚至低于百货业态,整体坪效平均下降了8%。

商超客流的下滑,自然也影响到商超业绩。以商超龙头永辉超市为例,2021年第三季度,永辉的扣非净利润为-9.03亿元,归母净利润更是达到-10.95亿元;而从今年以来,永辉的股价年初的7.20元/股一路下跌,接近腰斩。

商超进入了至暗时刻,尤其到今年,社区团购“激烈”围攻传统渠道。

地歌网往期报道曾提到,社区团购正以“产地直采+社会协作+本地运营”的模式,对传统的供销路径、零售渠道进行改革,并且背靠巨头,在资本、流量等方面得到支持。

对连锁商超而言,不仅是社区团购在分食流量,前置仓、社区店等玩家分别以线上即时到家服务、商品性价比等优势,冲击着传统零售渠道。

留给连锁商超的蛋糕越来越小。

下滑的不仅是商超客流和业绩,更是主力零售渠道的变轨。贝恩咨询的报告显示,快消品在大卖场渠道的销售增速,从2013年的7.9%降至2014年的3.7%,更是在2015年达到了-0.2%,首度出现负增长。

类似饮料、调味品等快消品的销售,都逐步向新的渠道转移;以调味品为例,社区团购上的油盐酱醋销量不断增长,调味品企业也在扩大社区电商渠道的产品供给和储备。

同时,以元气森林为代表的新消费品牌,也将营销推广和销售重心,向线上及线下便利店转移,大而全的传统商超,反而不是新品推介的最优渠道。

不难理解,在供大于需的市场条件下,消费者群体分化,零售渠道也开始分流:生鲜有专门的社区生鲜店、家电有家电大卖场、快消水饮也是各类便利店的主力品类……

细分零售渠道的活跃,让传统大卖场的前路越来越窄。

压力不断增加,传统商超自然也在寻求出路,而对客流有极大促进作用的仓储会员店,正成为“永辉们”的新解药。

但实际上,无论是客群分化亦或社区电商崛起,当下消费者在零售渠道所看重的,还是商品性价比,尤其在物质供给极大丰富的时代下,“质量优良、价格适中”的产品,依然是不同零售渠道的金字招牌。

如前所述,连锁商超入局仓储会员店不可谓不正确,但Costco、山姆会员店依靠供应链能力建立的性价比优势,是国内零售企业短时间内学不来的。而事到如今,连锁商超也必须突破这一堡垒。

否则,大卖场仍会身陷低谷。

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