60天完成两轮融资,销售环比增长100%:一个预制菜品牌的“新生”

0天完成两轮融资,销售环比增长100%:一个预制菜品牌的“新生”"

来源:第三只眼看零售 作者:陈星星

预制菜的风口之上,许多企业应运而生。这个被预测未来规模将超过万亿的市场,仅2020年就诞生了超过1万家的相关企业,即热食品品牌烹烹袋就是其中之一。

烹烹袋成立于2020年6月,是再惠网络旗下的预制菜品牌,其产品定位为冷冻速食,商品以米饭、面类为主,并围绕主食开发出了汤、浇头、佐餐小食等品类,目前共有26个SKU,客单价约为100元。其主力客群为30岁左右的资深白领、新手妈妈等。

今年8月份,烹烹袋项目进行了剥离重组,重新调整了运营团队。随后,在8月和9月,分别完成了两轮千万级别的融资,并在线上运营的基础上,将渠道拓展至首航、胖东来、常客隆、海港等超市以及全家便利店。数据显示,烹烹袋直接销售的私域用户会每周复购,品牌销售保持环比100%的增速。

看似“名不见经传”的烹烹袋为何能在短时间内取得上述成绩?《第三只眼看零售》认为原因在于,烹烹袋放弃了新消费品牌对于“重营销”、“重流量”的运营思路,而是回归商品,立足于消费者与零售商需求开发、运营产品,并针对预制菜经营的难点问题给出了自己的解决方案。

其一,在消费者层面,烹烹袋选择了米、面这类高频、刚需的大单品。在产品开发上,将极致便捷的就餐方式、高还原度的口感以及平价等优势,作为用户消费习惯培养的突破口,以此来解决消费者接受度不高的问题。

其二,在成本问题上,面对线上高昂的冷链配送以及流量成本,烹烹袋选择将销售重点放在线下渠道。通过与区域冻品经销商合作集约配送,将冷链配送成本由近20%压缩至3%-5%,确保了产品盈利。

其三,在渠道开拓上,烹烹袋团队有长期零售从业经验,能够提出完整的营销方案,通过双方协作推动预制菜销售场景化。

立足用户需求

打造极致便利产品

在烹烹袋合伙人夏荷看来,高天花板是自己选择烹烹袋这一项目的关键所在。

相关数据显示,我国预制菜在冷冻食品中的占比仅为5%,远低于日本、美国60%和48%的占比,整个市场想象空间巨大。与此同时,近年来,家庭结构的小型化以及微波炉等设施的普及推动着行业的快速发展,使其保持20%的年复合增长率,为预制菜进入家庭提供了契机。

而就产品属性来看,即热的冷冻食品是预制菜中最易打开市场的品类。这是由于,目前消费者对于预制菜接受度普遍较低,不会做饭或者没有时间做饭时,普遍会选择通过外卖、快餐等解决三餐问题,而除即热的冷冻食品外,其他品类商品都有无法替代外卖的部分。

具体来说,泡面、自热锅等即食商品虽然具备价格优势,但口感还原度普遍较差。而即烹食品虽然保证了口感,但需要消费者在购买后自行加工烹饪,不符合他们对于便捷性的需求。而常温、冷藏商品则需要面临保质期和储存条件的限制,无法规模化生产。

得益于急冻技术,即热冷冻食品的口感能够得到保证。在操作上,食用产品只需进行简单的微波加热即可使用,简便省时。而能够进行规模化生产,也能够有效控制成本。

对于消费者而言,口味、价格以及便捷性是在就餐选择中最为关注的要素。因此在确定即热速食赛道后,烹烹袋在产品开发上着力于满足消费者的上述需求。

首先,我国区域饮食习惯差异较大,多数商品很难打破区域限制。所以在商品上,烹烹袋选择了基础的米饭和面食。

“我们认为佛跳墙,花胶鸡等半成品菜,消费频次不高,培养用户习惯。只有类似速冻水饺汤圆这样的大单品,才能完成对消费者的教育,而目前来看,主食就是最好的选择。”夏荷告诉《第三只眼看零售》。

在保证受众范围广的情况下,烹烹袋也在通过不同浇头来满足各地消费者的个性化需求,目前已经开发出了辣子鸡炒饭,韩式泡菜拌饭、油泼面、葱油拌面等产品。未来还计划开发出时令产品。

在价格上,为保证比外卖更具优势。在新近渠道前3-6个月的推广期,烹烹袋要求不亏钱即可,后续经营过程中则需在扣除常规费用后保证10%-15%的利润。显然,随着出货量的不断增大,产品开发成本将进一步下降,而依赖于人工的外卖很难达到这一点。

同时烹烹袋将运营重心从线上转移到了线下。通过降本增效进一步提高产品的性价比。据了解,烹烹袋推出的新品已将主食售价从均价接近30元调整为售价15元左右。

更值得关注的是,烹烹袋在便捷性上做到了极致。在夏荷看来,选择即热食品的消费者普遍都是“懒人”。他们多为资深白领,生活节奏快,需要最为简单的就餐方式。“我们产品的一个重要消费场景是用户晚上加班回家后的就餐。这个时候,他们最大的诉求是快,因此微波炉加热三五分钟的产品就是最适合的。”她说道。

为了创造这种便捷性,烹烹袋将包装做成碗状加热后撕开包装即可食用。不仅加工快,还解决了洗碗问题。

而为了更进一步方便消费者,烹烹袋正在同头部微波炉厂商洽谈,计划在微波炉内植入即热商品小程序,用户在使用时只需扫描产品包装袋上的一维码即可完成自动加热。“我们想做到的是,用户只需将产品从冰箱拿出来放到微波炉里即可,不用再考虑其他东西。”夏荷说到。

打破流量思维

专注线下渠道

从产品特性来看,烹烹袋是典型的新消费品牌。但烹烹袋团队不太认同自己“新消费品牌”的定位。在他们看来,这一概念更意味着或许侧重营销、流量,背离了用产品为用户创造价值的初衷,所以在经营上烹烹袋打破了新品牌推广依赖于线上渠道和流量的限制。

一个最直接的表现是,目前烹烹袋逐步放缓了在线上的投放,转而将运营重点放在了线下渠道。“同类型企业普遍会将线上作为品牌前期起量的关键渠道,但我们在尝试后发现即热冷冻食品在线上经营根本无法盈利。”夏荷说道。

一般来说,冷冻商品的物流配送成本会达到20%,而无论是抖音还是淘宝等电商平台渠道成本会达到50%。但烹烹袋的商品毛利在60%左右,不能覆盖成本。因此,在定价合理的情况下,产品不能盈利。但消费者对于高频消费品的价格敏感度很高,提高价格则势必造成用户流失,因而盈利问题在线上渠道几乎无解。

而通过区域内的冻品经销商进行集约配送,产品冷链成本将降至3%到5%。即便加上进场费,促销费等常规费用,也能够保证产品10%到15%的毛利。而这才能够保持品牌持续地发展。

事实上,烹烹袋团队在前期投入线上渠道,最重要的目的在于通过数据明确用户画像,进而为线下营销方案的确定提供参考。据了解,目前,烹烹袋已经完成了这一工作,因而从本月开始将放缓在线上的流量投放,专注于线下。

但对于新消费品牌来说,进入线下渠道也并非易事。线下渠道对于这类品牌毛利要求高,且通常不会给予较长的适应时间,要求快进快出。而品牌方本身对于产品定价和经销商管理也存在着一定问题。

《第三只眼看零售》认为,烹烹袋能在短时间内打通在线下渠道,其关键在于核心团队具备丰富的线下零售经验,了解零售商的真实诉求。在今年8月份进行了剥离重组,调整运营团队前,烹烹袋也面临着上述问题。

“烹烹袋此前还短暂进入过伊藤洋华堂,但这种快节奏生活催生的产品,显然不适合四川这种相对悠闲的地区。这就是对产品定位把握出现问题导致的,同时也进入了消耗品牌形象的分销和团购渠道。”夏荷说道。

事实上,目前预制菜面临的最大问题在于消费者教育这一消费品的推出。需要品类消费的场景化搭建,但多数零售商目前还不具备这一能力,因此需要双方协同给出解决方案。

“我们在和零售企业沟通时,首先考虑的是如何将场景搭建起来,如何规划不同阶段的产品营销方案?而这正是零售商们所需要的。这种思路打破了原有零供双方的博弈关系,所以会被多数零售商所接受。”夏荷说道。

据了解,烹烹袋计划在未来三个月内完成主要KA渠道的覆盖,同时已经开始打造样板场景,规划第二阶段的整体营销方案。

而除此之外。烹烹袋也在计划通过无人货柜进入办公场所,同时,也在规划为后厨无法生火做饭的网咖等B端渠道提供商品。预计未来这一部分在整体销售额中的占比将达到30%。

强化研发

做困难、基础的事

目前来看,即时冷冻食品赛道上最大的壁垒在于研发能力。因为无论是米饭,韩式中式面食都存在着口感难以复原的技术问题。

夏荷告诉《第三只眼看零售》,此前烹烹袋推出的1.0产品实际上存在一定问题,特别是中式面品控难以保证。炒饭也难有现做的“锅气”,容易做成拌饭。而无法解决这一问题,也就无法真正被消费者作为正常的三餐接受。

由于尚处起步阶段,因此,国内优质的工厂资源十分稀缺。据了解,国内有几千个工厂可以生产预制冷冻菜,但只有屈指可数的几个工厂可以做出合格的冷冻炒饭和冷冻中式面,且由于这些工厂原先大多做的是餐饮2B的生意,调整成2C产品时,还需要品牌商进行大量的研发介入,共同完成工艺的调整。

据了解,烹烹袋配备了星级厨师团队。口感复原和产品工业的负责成员来自国内速食消费品头部团队。所以在研发方面,烹烹袋团队并不止步于ODM,而是注重自主研发,并深入食品工业还原的各个工艺环节,确保工厂的产出能达到烹烹袋对商品的要求。

从新团队接手到目前的三个月时间里,烹烹袋团队的工作重心主要在于产品优化,近期才推出了升级后的2.0产品。但在完成了米饭和面条的基础工艺优化后,后续产品推出速度将会加快。

也正是得益于自身的研发实力,因而烹烹袋具备了差异化的竞争力,也能够在众多同类型产品中脱颖而出。

但除难度较大的研发外,烹烹袋团队认为,目前在预制菜经营上企业还需要做最基础的工作。以此来构筑品牌壁垒。

例如,在行业缺少相关标准的时候,牵头制定相关标准。据了解,目前烹烹袋团队已经在申报炒饭标准。同时,在微波炉功率无法标准化的情况下,去设计相关小程序以解决消费者在加热环节存在的不便,提高用户体验。

《第三只眼看零售》认为,预制菜赛道,是一个涉及生鲜标准化、食品深加工、复合调味料、终端销售渠道,微波炉配套设施,冷链物流等环节的产业链。非单一品牌和渠道能够完成推动消费者消费习惯的变化。因此所有的玩家都应该站在产业的角度去看问题,去做难且基础的事情,这样才能推动整个行业发展。【完】

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