盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

价格战是当今商界最为普遍的竞争方式,简单粗暴,但杀敌一千自损八百。

作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

2021年12月3日,“中国食力,食在安心”2021叮咚买菜食品生鲜行业供应链生态峰会召开。几日后,创始人梁昌霖在朋友圈发布了一条消息称,“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”,同时附上了QuestMobile 发布的《中国移动互联网秋季大报告》图:根据今年1-9月数据,叮咚买菜App月活用户位居榜首,盒马第二。

此举正是对盒马APP(上海地区)推出“斩钉价”的回应。

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

作为同在上海成长的生鲜电商,盒马鲜生与叮咚买菜双方发展势头、速度都不错。

月活跃用户数据上,叮咚买菜如今一跃成为国内生鲜电商第一,且其价格体系已具备成本优势。或许正因如此,盒马才以这个点为切入点,推出“斩钉价”。

不过,盒马官方回应称:“斩钉”并非“斩叮”,只是回馈消费者、斩钉截铁降价而已,希望外界不要过度解读。

但业内人士认为,随着前置仓、新零售、社区拼团等生鲜电商新玩法不断涌现,叮咚买菜、每日优鲜、盒马等都在加速布局生鲜赛道,竞争激烈下是否会掀起新一轮生鲜电商市场价格战值得关注。

价格战是否重燃,暂时没有一个确切的答案,但盒马推出“斩钉价”的背后,也说明生鲜电商行业发生了新的变化。

01 什么是最坚实的护城河?

“护城河”一词成为近年来被各界大佬提及最多的词语之一,很多伟大的企业都是通过几年或者十几年时间跑马圈地,然后再通过十几年甚至几十年高筑护城河。

对于品牌来说,是否要涨价还是需要从品牌营销方式和策略上看。

就拿可口可乐为例,从营销成本和行业生态上看,它选择不涨价的营销策略是正确的。

相关数据显示,销售3元的可口可乐每瓶制作材料成本大约0.3元,加上瓶子、瓶盖、标签、运输、仓储、税收以及广告成本,一瓶可乐的综合成本大概在1.5元,而销售价格为3元,剩下的1.5元是品牌、经销商、零售商等多方利润的总和。若品牌更改自己的价格,势必会影响成本模型,而新的成本费用至少包含用户认知和广告宣传两项。

如今,消费者需求越来越多元化、个性化,对整个供应链弹性提出更高要求,这也促进了零售企业在供应链建设方面的创新。

优秀的零售企业开始向上游基地延伸,通过建立自有物流体系、自有品牌工厂、OEM工厂等方式向上游拓展,这些都已经成为零售企业未来竞争的核心要素。

叮咚创始人梁昌霖也表示,过去两年,很多业态发展很快,这种快有个“杀手锏”,就是低价。

“原来,大家都讲‘性价比’,今天,我们强调品质或商品更好。甚至,我们希望商品不一样、不同,特别适合年轻人对新生活的追求。”梁昌霖认为。

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

从温饱时代到富余时代,消费不断升级,消费者不仅追求低价,更追求品质,希望商品不仅有品质、还能有趣好玩,甚至要能晒图。

中国商业目前正面临一场大考,新一轮科技革命和经济转型在推动各行业嬗变的同时,也催生了更多元,更高端的消费需求。

而在市场变化趋势中解决消费痛点,“性价比”到“品价比”的转变恰恰是这个时代消费者偏好的重要特征。

如今,更快、更新鲜成为新中产追求高品质生活最常使用的标配,生鲜电商也成为了各零售平台大施拳脚的赛道。

随着互联网大厂的强势入驻、供应链物流设施的完善,再加上疫情的“一把火”,生鲜电商彻底被“点燃”。

回顾行业近几年的发展史,此前几乎所有的生鲜电商出于抢占市场的需求都参与了价格战,而随着潮水褪去,资金实力不足的品牌都已搁浅。

在这场关于商业的试炼场上,叮咚买菜提出“品价比”公式:“食品安全*基础感官价值*(营养价值+精神价值)”是分子,“机会成本+时间成本+经济成本+不确定性”是分母。

“成本没有那么简单,并不仅仅是经济成本。”叮咚研究院院长、商品规划与创新中心负责人申强告诉零售商业财经。

从这个角度来看,除了资金实力、低价能力,为消费者提供极具“品价比”的产品才是叮咚买菜真正的护城河。

02 “价格站”,而非价格战

合理的定价是供应商有利润,经营者有利润,消费者买得起,定价是站在制高点促进整个行业良性发展,让消费者享受到物美价廉。

“品价比”的背后是“7+1”品控体系的支撑。

目前,叮咚买菜从源头把控、总仓验收、加工分拣、前置仓验收、储存巡检、分捡打包、配送交付等方面严格把关品控。据了解,叮咚买菜品控团队接近600人,目前是整个行业当中品控团队最大的,从这一点也能看出叮咚对品质的重视程度。

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

目前,叮咚买菜将商品规划及开发定义为四个方向:通过3R(即烹、即热、即食)食品的研发和生产,为家庭餐食场景提供美味便捷的解决方案;通过产地直采与订单农业,为消费者提供安全鲜活的生鲜食材;通过联合开发创新标品,为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货;通过需求识别与商品开发,为不同细分人群提供科学的营养解决方案。

修炼好“品价比”内功,是淬炼“商品力”的第一步,商品力之后方能谈定价。

从行业角度来看,一些企业很少考虑市场竞争和需求的实际情况,只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外,先确定产品销量,再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系,把销量看成是价格的决定因素,在实际上很难行得通。

尤其是对于那些需求的价格弹性较大的生鲜产品,用这种方法制定出来的价格,无法保证销量的必然实现,那么,预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。

不过,对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高 、具有垄断性的商品,以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等,在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上,目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

说到底,生鲜行业持续以低价销售拼的是供应链效率,合理定价使得价格能“站”得住脚,这个行业需要的是“价格站”,而非价格战。

03 有“食”力,更安心

21世纪的竞争不是企业之间的竞争,而是供应链之间的竞争。

现代化供应链由企业、产业、城市、区域和国家的不同层面共同打造,而从商品“三品一标”可溯化入手,方能促成商流、物流、信息流、资金流等经济快速循环,为供应链企业和企业供应链的生长营造生长的沃土和良好的环境。

随着生活水平的提高,食品生鲜的市场规模在稳步增长。我们看到,整个生鲜农产品的行业是过万亿的体量,也是国民基础的消费型产业。

2020年,国内生鲜零售市场超过5万亿,呈现稳步增长的态势,生鲜供应链主要有以下五个特点:

从供应链上下游来看,供给侧结构性改革之下,智慧农业、智慧工厂、特色中央厨房、食品产业园正在加速建设。产地端,农业部持续投入,去年有50亿资金,今年会有80亿资金用于产地的基础设施的完善。

流通端来看,经过近几十年的发展,批发市场仍然是大宗流通的主渠道,占据整个生鲜流通70%以上的份额。在新冠疫情影响后,我国农产品B2B电商平台也已经开始进一步加速发展。这两年也出来很多农产品B2B的电商平台。

物流端上,我国特别是冷链物流的基础设施第一步完善,冷藏车今年会突破30万辆,冷库达到了1.5亿立方,基本和美国数字持平。

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

零售端上,商品零售渠道正在多元化,除了叮咚买菜等生鲜电商平台,还有直播,以及传统线下的门店、社区团购,包括跨界进入的餐饮零售化等。甚至一些本土零售品牌如雨后春笋般成长,因为他们更了解本地化消费需求。无论电商,还是全国性零售企业,并没有让本地化的零售企业“死”掉。整体来看,零售端依旧百花齐放,多渠道发展。

消费者也发生着深刻变化,随着生活水平、经济收入的逐步提高,我们需要重新定义消费者的价值,而消费者对商品个性化需求、对企业商品力能力也越来越看重。

供应链要健康发展,生鲜产品既要安全又要品质,还要有合适的价格,这三个要素加在一起才能使供应链真正完善起来。显然,这是一件“难而正确的事”。

盒马为什么要“戳”叮咚买菜?

从全局供应链角度来说,一是管理上的基石,全链路数字化的管理,分三个阶段:第一,数据在线,通过存储、运算、转换来实现数据在线;第二,数据运营,通过诊断、洞察、改善来做数据运营;第三,数据创新,自动化、协同化、智能化来实现创新。

整体来看,叮咚通过四年打造了从前端到后端,从产地到客户端的一体化供应链体系,通过主数据、主计量单位提高全链条效率;运营算法实现订单预测和订单调度,履约端实现一小时的即时配送;再通过供应链系统、质量管控体系,实现自动化,生产自动化和物流搬运的自动化,即整个冷链物流的打造。

供应链管理影响食品品质、食品安全,而追求“食力”、完善产品供应链,在叮咚降本增效的过程中起到越来越重要的作用,这也是叮咚买菜最核心的竞争力。

如今,生鲜大战进入下半场,如何破局需要新的解题思路。

拼价格的“斩钉价”并不是唯一解,在扩大规模之外,拼速度、拼品质、拼“食”力、拼供应链,真正关心消费者所需,才是生鲜电商的最优解。

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